W dzisiejszych czasach trudno wyobrazić sobie prężnie działającą firmę bez jej aktywności w sieci. Przedsiębiorstwa handlowo-usługowe, branża IT czy serwisy informacyjne, oprócz prezentacji swoich kluczowych usług w Internecie, od dawna zwracają uwagę na relacje z klientem, obserwatorami, a nawet konkurencją. Należy jednak pamiętać, że w Internecie nic nie ginie i każda aktywność przedsiębiorstwa - w szczególności ta negatywna - jest zapamiętywana przynajmniej do czasu jej wyjaśnienia. Niekiedy niesmak pozostaje na długo po rozwiązaniu problemu. Duża liczba pracowników czy zadań do wykonania, nierzadko doprowadzają do - często nieświadomych - błędów, mających negatywny wpływ na wizerunek firmy w sieci. Z drugiej strony, jak pokażemy na przykładach, wiele z nich zostało wywołanych na własne życzenie. Jak zatem poradzić sobie z tym problemem w sytuacjach kryzysowych?
Wizerunek firmy w sieci - świadome wprowadzanie klientów w błąd
Regularnie powtarzanym błędem jest wprowadzanie klientów w błąd. Prym wiodą tutaj przeważnie firmy telekomunikacyjne, oferujące rozmaite promocje na swoje usługi, okraszone przyciągającym uwagę terminem "darmowe". Nieprzypadkowo w zestawieniu najpopularniejszych polskich fanpage'ów serwisu Facebook, według SCTrader, w pierwszej dziesiątce znalazły się m.in. Play, Orange Polska czy Plus. Ich popularność wynika właśnie z regularnego zgłaszania problemów oraz krytyki wybranego operatora przez niezadowolonych abonentów. W jaki sposób poradzić sobie z tak dużą liczbą osób? Tutaj liczy się szybkość działania, gdyż nawet kilka minut oczekiwania na pilną odpowiedź, może przyczynić się do zmiany usługodawcy. Osoby odpowiedzialne za kontakt z klientem powinny wykazać się perfekcyjną znajomością dostępnych usług a następnie, w sposób zwięzły i zrozumiały dla przeciętnego użytkownika, rozwiązać problem tak, aby pomógł również innym obserwatorom w przyszłości. I choć wydaje się to oczywiste, to w praktyce nie zawsze przekłada się na pozytywny rezultat.
Jak natomiast zachować się w sytuacji, gdy wina leży ewidentnie po naszej stronie i pomimo zwołania sztabu kryzysowego, nie jesteśmy w stanie sprostować zaistniałej sytuacji? Choć większości osób przychodzi to z trudnością, to jednak najlepszym wyjściem będą w tym przypadku oficjalne przeprosiny oraz przyznanie się do błędu. Człowiek ma prawo się mylić pod warunkiem, że wyciągnie z tego wnioski na przyszłość. Zasada ta odnosi się również do firm. Należy jednak pamiętać, aby nie zwlekać z decyzją idąc w zaparte, gdyż konsekwencje mogą doprowadzić do utraty zaufania, co może znacznie utrudnić walkę z negatywnym wizerunkiem firmy w sieci.
Przykład 1.
Don Mattrick, pełniący funkcję prezesa w amerykańskim oddziale interaktywnej rozrywki Microsoftu, przed premierą najnowszej konsoli Xbox One, która wymaga połączenia z siecią, udzielał wielu kontrowersyjnych wywiadów. W jednej z wypowiedzi, odpowiadając na pytanie: "co z osobami, które nie mają dostępu do Internetu?", bez zastanowienia stwierdził, że "każdy korzysta z Internetu, zaś w wyjątkowej sytuacji należy kupić Xboxa 360" (urządzenie poprzedniej generacji Microsoftu, obecne na rynku od kilku lat). Wystarczyła jedna wypowiedź zarejestrowana i opublikowana w sieci, aby już po kilku dniach ogłosić odsunięcie Mattrica ze stanowiska CEO, choć oficjalny powód odejścia wiąże się ze zmianą firmy.
Przykład 2.
Niemniej głośnym przypadkiem, była fuzja dwóch polskich platform cyfrowych, a mianowicie Canal + oraz N. Rezultatem było powstanie platformy NC+. W sieci zawrzało pod koniec marca, kiedy to telewizja cyfrowa NC+ nie poinformowała klientów z wyprzedzeniem o zaistniałych zmianach. Skutkiem takiego działania była nie tylko słabsza oferta, lecz również wyższe ceny dostępnych pakietów. To jednak nie koniec, bowiem już po kilku dniach od pierwszej fali krytyki w sieci, użytkownicy Facebooka założyli dodatkowo anty-fanpage pod nazwą AntyNC+, którego dotychczas polubiło ponad 92 tysiące osób. Mimo wszelkich starań ze strony NC+, negatywny wizerunek firmy w dalszym ciągu tkwi w świadomości Polaków. I choć połączenie dwóch sprawdzonych marek miało zagwarantować przejęcie pałeczki lidera, tak do największego konkurenta w postaci Cyfrowego Polsatu w dalszym ciągu brakuje ponad 1.5 miliona klientów.
Opisane sytuacje nie zdarzają się jednak tak często i dotyczą przeważnie przedsiębiorstw sprzedających towary lub usługi dużej liczbie klientów. Należy przy tym podkreślić, że dotychczasowe przypadki wynikały bezpośrednio z odpowiedzi na poruszony problem. Okazuje się jednak, że znacznie więcej kłopotów mogą nam sprawić nielojalni pracownicy.
Zadbaj o pracowników!
Kluczową kwestią w walce z negatywnym wizerunkiem w sieci, jest zatem dbanie nie tylko o towar lub usługę, lecz przede wszystkim o naszych pracowników. Należy pamiętać, że to właśnie oni najlepiej znają zasady funkcjonowania firmy i w każdej chwili mogą zmienić pracodawcę. Jeśli stosunki z pracownikami do końca współpracy będą pomyślne, to nawet w przypadku przejścia do konkurencji, zadowolony pracownik będzie nas miło wspominał. Nie od dziś wiadomo bowiem, że marketing szeptany odnosi lepsze rezultaty niż niejedna zaplanowana kampania reklamowa. Warto zatem nie tylko utrzymywać pozytywne stosunki z pracownikami, ale także wysyłać ich na szkolenia czy organizować imprezy integracyjne - w tej sytuacji można zaryzykować stwierdzenie, że pracownik również jest naszym klientem (i niekoniecznie dlatego, że pracując w firmie X, korzysta z jej usług).
Nieumyślne błędy ze strony pracowników
Gorzej wygląda sytuacja, gdy zatrudniony poprzez swoją lekkomyślność nieumyślnie osłabia nam reputację. Najczęstszym błędem jest łączenie konta prywatnego w serwisach typu Facebook czy Google Plus ze służbowym, kiedy to obok poważnych wypowiedzi dotyczących firmy lub jej produktów, zobaczyć można np. zdjęcia z domowej imprezy. Czasami wystarczy, że pracownik polubi negatywny wpis nawiązujący do jego miejsca pracy na globalnej tablicy i już może wywołać oburzenie zarówno wśród klientów, jak i pracodawcy - takie sytuacje niejednokrotnie również w Polsce kończyły się zwolnieniem nie do końca świadomych pracowników. Warto poruszyć ten temat z pracownikami jeszcze przed rozpoczęciem przez nich pracy, jeśli planujemy powierzyć im obowiązki odpowiadania na potrzeby klientów.
Mailing wspiera wizerunek firmy w sieci
Skoro już o nie do końca świadomych błędach mowa, to należy zwracać szczególną uwagę na mailing. Ważne jest, aby w pierwszej kolejności udostępnić użytkownikom możliwość wyboru, czy chcą otrzymywać regularny newsletter. Należy to jednak określić w widocznym dla każdego miejscu lub przypominać za pośrednictwem skrzynki pocztowej o takiej ewentualności. Nie mniej istotna jest forma i przekazywane treści, gdyż z jednej strony możemy zrobić negatywne wrażenie na Google, zaś z drugiej strony, stale powtarzająca się treść nakłaniająca do skorzystania z nowej oferty prędzej odstraszy klienta niż go zainteresuje.
Wizerunek firmy a integracja z zespołem
Warunki pracy powinny pozwalać nie tylko na rozwój pracowników, lecz również integrację w zespole. Przedstawienie pracowników na firmowej stronie, prowadzenie firmowego bloga, regularne informowanie klientów o wyjazdach integracyjnych czy imprezach okolicznościowych, a nawet uwiecznianie minionych wydarzeń na wspólnych fotografiach. Działania te nie tylko zwiększą motywację pracowników, ale wpłyną dodatnio również na postrzeganie firmy z zewnątrz, co w przyszłości może znacząco pomóc, jeśli chodzi o negatywny wizerunek firmy. Warto też angażować swoich pracowników do wypowiedzi w imieniu firmy, jednak niekoniecznie na tematy służbowe. Takie podejście sprawi, że w oczach potencjalnych klientów, nasza firma nie będzie odbierana jako próbująca na siłę budować pozytywny PR. Jednocześnie ułatwi to walkę z negatywnym wizerunkiem firmy w przypadku zaistniałych problemów.
Wizerunek firmy - konkurencja
O ile na pierwszym miejscu stoi przede wszystkim rozwój własnej firmy oraz relacji z klientami, którzy obdarzyli nas zaufaniem, to jednak nie należy w tym wszystkim ignorować konkurencji. Regularne obserwacje, uczenie się na błędach innych, a nawet współpraca partnerska, w oczach osób zainteresowanych naszym produktem lub usługą, może znacząco obniżyć negatywny wizerunek firmy w sieci.
