W momencie przygotowywania przedsiębiorcy do procesu rejestracji firmy musi on równocześnie pomyśleć o kwestiach związanych z marketingiem, a także zastanowić się, jaki powinien być wizerunek firmy, jak go zbudować i utrzymać. Te zagadnienia warto rozważyć jeszcze przed rejestracją własnej działalności, bowiem duży wpływ na opinię publiczną mają podstawowe dane dotyczące przedsiębiorstwa, jak chociażby jego nazwa.
Wizerunek firmy a jej nazwa
Pierwszą podstawową kwestią, od której zależy postrzeganie przedsiębiorstwa przez klientów i kontrahentów jest jego nazwa. Ze względów oczywistych wpływa ona w wysokim stopniu na wizerunek firmy, stanowi określoną wartość dla odbiorców, a w przyszłości to z nią będzie kojarzona pozycja, jaką przedsiębiorstwo zdobędzie na rynku.
Nazwa firmy a docelowa grupa odbiorców
Przy wyborze nazwy przedsiębiorca powinien wziąć pod uwagę docelową grupę odbiorców, czyli swoich potencjalnych klientów. Obszar działania firmy ma również duże znaczenie. Jeżeli współpracować będziemy z zagranicznymi kontrahentami, nazwa firmy z pewnością nie powinna posiadać polskich znaków diakrytycznych, takich jak: ą, ę, ć, ń itp. Powinna natomiast być prosta do wymówienia w każdym z języków, przynajmniej w tych najpopularniejszych. Nawet gdy odbiorcami są jedynie polscy klienci, nazwa firmy także nie powinna zawierać trudnych do wymówienia liter, pamiętajmy o tym, że jeśli nawet nie teraz, to w przyszłości nie jest wykluczone rozszerzenie działalności na rynki zagraniczne.
Łatwa do zapamiętania nazwa firmy
Aby wizerunek firmy był spójny, nazwa powinna być łatwo zapamiętywalna. Najlepiej, by wywoływała u kontrahentów skojarzenia z działalnością lub bezpośrednio z właścicielem. Dobrze, gdy wywołuje ona emocje, intryguje lub śmieszy, a potencjalny odbiorca nie pozostaje wobec niej obojętny. Oczywiście śmieszne nazwy są dość ryzykowne. Zdarza się bowiem, że zamiast przyciągać klientów, mają działanie odwrotne, wzbudzając negatywne skojarzenia z określoną marką.
Ludzie są wzrokowcami, a tym samym łatwiej zapamiętują krótkie nazwy. Chcąc budować odpowiedni wizerunek firmy należy zadbać o zapadające w pamięć, ale niekoniecznie długie określenie dla naszego przedsięwzięcia biznesowego. Dlatego jeżeli chcemy, aby klient mógł odnaleźć nas w internecie, to adres strony WWW powinien być tożsamy z nazwą firmy lub marki, dość krótki, wpadający w ucho oraz łatwy do zapisania. Dlatego unika się dwuznacznych liter mogących mieć różne brzmienia, np. litera “j”, którą często czyta się również jako “dż” czy też stosowanie podwójnych liter w nazwie, co powoduje, że klienci mają problem z ich zapamiętaniem i późniejszym odtworzeniem. Inaczej pisane, a inaczej czytane nazwy również przysparzają wielu kłopotów i mogą powodować niepotrzebne pomyłki np. w danych na fakturach.
Nazwa firmy - unikalna i wyrazista
Kolejną cechą odpowiedniej nazwy powinno być wyróżnienie na rynku, szczególnie na tle konkurencji, choć niektóre firmy stosują taktykę wręcz przeciwną - upodabniają się do niej i liczą w ten sposób na przejęcie niektórych klientów. Chcąc jednak zbudować wyrazisty wizerunek firmy, należy zadbać o oryginalny i unikalny charakter przedsiębiorstwa, od jego nazwy zaczynając.
Obecnie nazwy z końcówkami -x, -bud, -med, -pol itp. uważane są już za przestarzałe i mało wyróżniające na rynku. Także z uwagi na dość dużą liczbę firm je wykorzystujących mogą się mylić klientom z innymi przedsiębiorcami.
Często w przypadku przedsiębiorstwa bądź działalności gospodarczej (ale nie tylko) nazwą firmy może być tak naprawdę również imię i nazwisko przedsiębiorcy. W ten sposób tworząc wizerunek firmy, buduje się jednocześnie wizerunek swojej osoby. Ryzykuje się przy tym powiązanie niepowodzenia firmy ze swoim nazwiskiem. Choć z drugiej strony sukces firmy także wpływa na postrzeganie właściciela. Pamiętajmy też, że nazwa może ulec zmianie, natomiast nazwiska już tak łatwo nie zmienimy.
Wizerunek firmy a forma prawna prowadzonej działalności
Biorąc pod uwagę spółki, cechą charakterystyczną dla każdej z nich jest uwzględnienie w nazwie formy działalności lub jej skrótu. Określenie rodzaju prowadzonej działalności również ma duży wpływ na wizerunek firmy - inny prestiż posiada spółka akcyjna, a inny działalność gospodarcza. I tak nazwy spółek w zależności od formy działalności powinny zawierać treść:
spółka cywilna lub skrót używany w obrocie: s.c.
spółka jawna lub sp.j.
i partner lub i partnerzy lub spółka partnerska lub sp.p.
spółka komandytowa lub sp.k.
spółka komandytowo-akcyjna lub S.K.A.
spółka z ograniczoną odpowiedzialnością lub spółka z o.o.
spółka akcyjna lub S.A.
Ponadto w przypadku spółki jawnej i partnerskiej w nazwie powinno być zawarte przynajmniej jedno nazwisko wspólnika/partnera. W przypadku spółki komandytowej powinno podać się nazwisko przynajmniej jednego komplementariusza. Jeżeli natomiast w nazwie firmy znajdzie się nazwisko komandytariusza, oznaczać to będzie, że jego odpowiedzialność w stosunku do osób trzecich nie ogranicza się do sumy komandytowej, ale jest taka sama jak komplementariusza. Podobnie jest w spółce akcyjnej, której nazwa powinna również zawierać nazwisko lub firmę przynajmniej jednego komplementariusza, a gdy w nazwie pojawi się nazwisko akcjonariusza, to przyjmuje on tym samym odpowiedzialność za zobowiązania spółki w takim wymiarze jak komplementariusz tej spółki.
Budowanie wizerunku firmy nie jest takie proste, jak mogłoby się początkowo wydawać. Przedsiębiorca musi pamiętać, że w większości przypadków kontrahenci kojarzą firmę właśnie po jej nazwie. Cechy, na które warto zwrócić uwagę podczas wyboru nazwy firmy to:
charakterystyka grupy odbiorców (wiek - obcojęzyczne nazwy mogą sprawiać trudność osobom starszym; kraj z którego pochodzą nabywcy);
prostota i łatwość zapisu (bez dwuznacznie brzmiących liter, bez polskich znaków - ą, ę);
wywoływanie skojarzeń;
nazwa krótka i wpadająca w ucho;
posiada odpowiedni skrót przypisany formie działalności oraz wymagane elementy;
zostanie skonsultowana z innymi (członkowie rodziny czy przyszli współpracownicy).
Tak naprawdę nazwa firmy spełniająca wyżej wymienione cechy nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Może jednak pomóc przyciągnąć nabywców już we wstępnym etapie rozwoju firmy. Rzeczywistość rynkowa pokazuje, że wybić się mogą również przedsiębiorcy, których nazwa jest sprzeczna z jedną lub dwiema cechami uważanymi za wyznacznik dobrej firmy. Z całą pewnością jednak nie powinna ona wprowadzać w błąd, co do pochodzenia przedsiębiorcy i rodzaju działalności prowadzonej przez niego. Nie powinno się także używać skrótów zarezerwowanych wyłącznie dla niektórych rodzajów biznesów.
Wizerunek firmy a jej logo
Kolejnym ważnym elementem marketingowym, spełniającym istotną rolę informacyjną jest logo firmy. Należy pamiętać, że logo jako podstawowy element identyfikacji wizualnej posiada niezwykle istotny wpływ na wizerunek firmy.
Obecnie wiele agencji zajmuje się projektowaniem ksiąg znaków i wszelkich projektów graficznych dla przedsiębiorstw. Efekty korzystania z takich usług są różne. Zanim zlecimy stworzenie logo naszej firmy, powinniśmy sami przemyśleć i ułożyć strategię biznesową przedsiębiorstwa, bo ma ona zasadnicze znaczenie dla systemu identyfikacji firmy.
Logo powinno wywoływać u potencjalnych klientów zainteresowanie i łatwo zapadać w pamięć. Należy pamiętać, że jako główny element identyfikacji wizualnej nieodzownie będzie się ono kojarzyć z wizerunkiem firmy. Dlatego też często stosowaną strategią tworzenia logo jest zawarcie w nim wskazówki co do charakteru prowadzonej działalności. Jednakże nie zawsze da się to zrobić.
Dobór kolorów w logo zależy od charakteru prowadzonej działalności i przyjętej strategii komunikacji. Zwykle użycie zbyt wielu kolorów sprawia, że obraz zlewa się w wielobarwną figurę. Chociaż można sobie wyobrazić wielokolorowe logo o intensywnych barwach, przeznaczone np. dla sklepu oferującego zabawki dla dzieci.
Zwykle jednak raczej sugerowane jest stosowanie jednego mocniejszego wyróżnika, który będzie przyciągał uwagę klienta. Dodatkowo niektórym kolorom przypisuje się określone znaczenia, o czym także należy pamiętać, chcąc tworzyć pożądany wizerunek firmy. Kolor ciemnoniebieski symbolizuje powagę i zaufanie, czerwony i pomarańczowy wywołuje emocje i przyciąga uwagę, natomiast zielony jest postrzegany jako kolor sugerujący świeżość i nowe rozwiązania.
Podsumowując, przy wyborze logo przedsiębiorcy powinni postawić raczej na prostotę formy. Warto również zadbać, by w znaku firmowym znalazł się jeden element wyróżniający, który przyciągnie uwagę kontrahenta i sprawi, że nasze logo zapadnie w pamięć, a budowany w ten sposób wizerunek firmy będzie pozytywny i czytelny.
Domena internetowa a wizerunek firmy
Domena stanowi podstawowy składnik internetowej tożsamości. Jest to element adresu internetowego, który prowadzi internautów na wskazaną stronę. Domeny internetowe najczęściej tożsame są z nazwami firm, produktów bądź wydarzeń. Dodatkowo ich rozszerzenia wskazują na ich charakter - narodowe, funkcjonalne, regionalne oraz globalne.
Przy tej okazji należy wyjaśnić jeszcze jedno pojęcie - hosting. Usługa ta polega na udostępnianiu wycinka przestrzeni dyskowej serwera, na której możemy umieścić swoją stronę internetową. De facto jest to po prostu komputer, który pracuje przez całą dobę, dzięki czemu nasza strona WWW dostępna jest cały czas dla każdego, kto będzie chciał ją odwiedzić.
Hosting pozwala założyć firmowe konta poczty e-mail, przypisane wybranej dla przedsiębiorstwa domenie. Można ją w dowolny sposób przenosić pomiędzy serwerami różnych dostawców usług, tak że odbiorcy nie zauważą zmian i nie wpłynie to w żaden sposób na wizerunek firmy.
Do określenia domeny zwykle wykorzystuje się nazwę firmy. Dlatego nie powinna być ona zbyt długa, ponieważ utrudni to jej zapamiętanie i zwiększy prawdopodobieństwo popełnienia błędu podczas wpisywania nazwy w wyszukiwarce internetowej. Istotną kwestią przy doborze domeny jest decyzja o tym, jak będzie się kończył adres. Jest to tzw. rozszerzenie domeny, które wskazuje na zasięg i charakter wybranej nazwy. W Polsce najbardziej popularna końcówka to .pl, która sugeruje zasięg ogólnokrajowy. Niektóre firmy działające na terenie wspólnoty decydują się na końcówkę .eu. Firmy mogą także wybrać zasięg regionalny, gdzie końcówka zawiera zwykle nazwę miejscowości lub jej skrót, a także rozszerzenie .pl - na przykład .wroc.pl, .legnica.pl. czy .dolnyslask.pl. Nazwy zwykle oddzielone są kropkami.
Inne popularne końcówki to:
.com lub .com.pl - przypisywane głównie nazwom firm o znaczeniu międzynarodowym;
.org - odnosząca się zwykle do organizacji i stowarzyszeń;
.gov - używane przez instytucje rządowe;
.edu - wykorzystywane przez instytucje edukacyjne;
.info lub .biz - charakteryzujące głównie portale ogólnie informacyjne, jak też przypisane jednej dziedzinie.
To jakie wybierzemy rozszerzenie do domeny firmowej, także ma jakiś wpływ na wizerunek firmy.
Zakup domeny za pierwszy rok użytkowania - w zależności od wybranego rozszerzenia - waha się od 9 do 40 zł netto. Abonament za drugi jest zwykle droższy i wynosi od 30 do 50 złotych. Oczywiście zależy to jeszcze od miejsca, w którym zarejestrowaliśmy domenę. Bywa i tak, że usługodawca oferuje pierwszy rok gratis, ale kolejne lata opłacania abonamentu domeny wynoszą powyżej 100-120 zł.
Obecnie posiadanie strony internetowej jest dość powszechne i ułatwia kontrahentom odnalezienie firmy oraz jej pozytywne postrzeganie. Pomimo wielu pułapek internetu, posiadanie własnej strony określonej domeną z nazwą firmy wciąż buduje wiarygodność w oczach potencjalnych klientów. Strona internetowa to także, a może przede wszystkim, reklama firmy. Dlatego też już podczas procesu zakładania działalności gospodarczej warto gromadzić materiały, zdjęcia i informacje przydatne później w tworzeniu własnej strony WWW.
Jak reklamować, by wzmocnić wizerunek firmy?
Marketing firmy - temat rzeka. Podstawową kwestią przy tworzeniu reklamy jest określenie charakteru biznesu jaki prowadzimy i charakterystyka jego odbiorców. Chcąc zadbać o odpowiedni wizerunek firmy, należy wziąć pod uwagę na przykład wiek potencjalnych klientów.
Jeżeli klienci są młodzi, reklama powinna wykorzystywać głównie nowoczesne technologie, natomiast osób starszych raczej nie zachęcimy angielskimi niezrozumiałymi sloganami czy innowacyjną reklamą w internecie. Po pewnym okresie prowadzenia działalności dobrym pomysłem jest pośrednie zaangażowanie klientów w rozwój i jednoczesną promocję. Próbując pozyskać od nich informacje o tym, co im się podoba, czego brakuje i co chcieliby zmienić, pozyskujemy ich opinię o naszych produktach/usługach, dostając tak na prawdę darmowych doradców marketingowych. Informacje takie można pozyskiwać na różne sposoby, zarówno podczas swobodnej rozmowy z klientem, jak i przy pomocy dobrze sformułowanych ankiet.
Wizerunek firmy w internecie
Jeżeli jednak rozpoczynamy prowadzenie działalności, w celach reklamowych możemy wykorzystać różne narzędzia e-marketingu. Powszechny dostęp do internetu sprawia, że przedsiębiorcy mogą korzystać z wielu możliwości budowania wizerunku firmy:
pozycjonowanie strony - promowanie swojej witryny internetowej w wyszukiwarce Google, wymagające jednak znacznej wiedzy i zgłębienia tematu bądź zlecenia tego działania wyspecjalizowanej agencji interaktywnej;
portale społecznościowe - takie jak Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest, LinkedIn, na których dostępna jest szeroka rzesza odbiorców;
kampanie AdWords linki sponsorowane - płatna reklama pojawiająca się w wyszukiwarce Google lub na portalach innych firm;
marketing szeptany i przyłączenie się do rozmów na internetowych forach eksperckich;
własny blog - rodzaj strony internetowej, która wymaga dodawania wpisów na bieżąco, archiwizowanych następnie właśnie pod datą dodania treści;
informacje o oferowanych usługach na regionalnych i ogólnopolskich portalach ogłoszeniowych (możliwość bezpłatnego promowania się w internecie);
newslettery - biuletyny informacyjne rozsyłane drogą mailową;
kampanie e-mailingowe - rozsyłanie informacji handlowych wzbudza wiele kontrowersji wśród użytkowników internetu, jednak gdy robione jest to zgodnie z prawem, może przynieść bardzo dobre efekty.
akcje content marketingowe przy pomocy wyspecjalizowanych platform typu Whitepress.pl czy Nextcontent.pl.
Wymienione opcje nie są jedynymi rozwiązaniami wykorzystującymi potencjał internetu do budowania wizerunku firmy. Możliwości jest wiele, należy jednak próbować wybrać te najlepiej odpowiadające branży i określonej grupie odbiorców. Na przykład jeżeli decydujemy się na linki sponsorowane w sieci reklamowej Google, to wybierajmy te zagadnienia i portale, których nasza grupa docelowych odbiorców najczęściej używa, a nie traćmy pieniędzy na reklamy na portalach informujących o branżach całkiem z naszą niespokrewnionych.
Wizerunek firmy - reklama tradycyjna
Poza internetem przedsiębiorca może się zastanowić nad tradycyjną drogą powiadomienia potencjalnych klientów o swoim istnieniu i w ten sposób także tworzyć wizerunek firmy.
Jednym z rozwiązań jest umieszczenie reklam firmy w prasie branżowej. Jeżeli przedsiębiorstwo zajmuje się zawężoną i specjalistyczną usługą, to jak najbardziej reklama w odpowiedniej prasie branżowej może mu pomóc zdobyć klientów. Reklamy i ogłoszenia w prasie regionalnej mogą być wykorzystywane przez firmy poszukujące klienta lokalnego. Nie można pomijać również reklam w darmowych gazetach miast, pamiętając, że odbiorców takich czasopism jest bardzo wielu.
W zależności od branży może się również sprawdzić reklama zewnętrzna (billboardy i inne nośniki), której jednak umieszczenie powinno być przemyślane i sprawdzone przez samych właścicieli firm pod względem widoczności (np. zarówno z auta, jak i z punktu widzenia pieszego). Przy umieszczaniu billboardu niezwykle istotna jest jego pozycja. Jeżeli umieszczamy go na trasie tramwajowej, niech znajduje się na takiej wysokości, żeby pasażerowie, patrząc w okno, właśnie na niego natknęli się wzrokiem. Ważna jest również treść, której nie powinno być zbyt wiele i która powinna mieć odpowiednią czcionkę, pozwalającą na szybkie i łatwe przeczytanie. W innym przypadku potencjalni klienci mogą wyrobić sobie złą opinie na temat przedsiębiorstwa, a tym samym wizerunek firmy w ich oczach nie będzie zadowalający.
Kolejnym pomysłem na promocję firmy są gadżety, na których umieszcza się logo i nazwę firmy. Można je wykorzystać, promując swoje przedsiębiorstwo na targach branżowych, które ze względu na swoją renomę przyciągają rzesze zainteresowanych klientów i pozwalają przedsiębiorstwom wykorzystać również moc spotkań oko w oko. Wówczas klientów można wręcz zarazić swoja pasją, jeśli ktoś posiada dar przekonywania.
Przedsiębiorcy nie powinni zapominać o sile wpływu samych klientów na wizerunek firmy. Marketing szeptany to narzędzie, które może pomóc w promocji oferowanych produktów/usług. Jednakże jeszcze większą ma moc w przypadku antypromocji. Niestety tak to już leży w naturze klienta, że dobrą opinią dzieli się z jedną czy dwiema osobami, natomiast gdy doświadczy czegoś negatywnego, przekazuje to dużo większej liczbie osób. Dlatego też sporą uwagę powinniśmy przywiązać właśnie do tego, jak traktujemy klienta. Duże znaczenie w tej kwestii będą też miały osoby, które zatrudniamy. To zwykle one mają bezpośredni kontakt z klientami i np. ich niekulturalny język może wpłynąć na opinię o całej firmie.
Ostatnim z elementów, na które w kwestii reklamy można zwrócić uwagę jest monitorowanie działań innych firm. Badanie konkurencji może pozwolić nam dostrzec elementy ją wyróżniające i przyciągające do niej uwagę klientów. Nie chodzi jednak o powielanie danych działań, a raczej o znalezienie inspiracji do pomysłu na budowanie własnego wizerunku firmy.
Obszar marketingu i reklamy jest niezwykle szeroki i obejmuje wiele zagadnień. Nie ma jednak gotowej recepty na sukces w tej kwestii. Zdarza się, że nawet kampanie reklamowe o zasięgu ogólnopolskim nie spełniają swojej roli, stając się jedynie niepotrzebnym kosztem firmy. Znalezienie sposobu na pokazanie swojej firmy z pewnością wymaga od przedsiębiorcy poznania narzędzi dostępnych w tym celu na rynku i rozważenia ich wykorzystania w promocji własnej działalności.
Jak skutecznie szukać klientów?
To najważniejsza kwestia podczas prowadzenia firmy. Wyżej zostały wymienione działania reklamowe, które pozwolą wpłynąć na zwiększenie liczby klientów. Natomiast poszukiwaniem klienta warto się również zająć od innej strony bardziej aktywnie.
Jeżeli prowadzona działalność jest pasją przedsiębiorcy, a dodatkowo posiada on zdolności interpersonalne, jego dużym atutem w budowaniu wizerunku firmy mogą być kontakty osobiste z potencjalnymi klientami.
Firmy w różny sposób doprowadzają do takich spotkań. Można utworzyć własną bazę potencjalnych klientów (np. wykorzystując do tego wyszukiwarki internetowe czy też panoramę firm). Na jej podstawie kontaktować się telefonicznie, mailowo lub próbować osobiście i w ten sposób umawiać spotkania biznesowe. Jest to dość trudna droga, wymagająca dużego samozaparcia, natomiast tylko na początku. Zwykle po roku spędzonym na intensywnym poszukiwaniu klienta przedsiębiorca posiada już stałą ich bazę, a odbiorcy sami promują firmę dalej, mówiąc o niej znajomym i tak interes zaczyna się rozwijać, a wizerunek firmy umacniać.
Sposobem na pozyskanie klientów może być również telewizja. Reklamy w niej są oczywiście drogie, natomiast można się wypromować np. w popularnych obecnie telewizjach śniadaniowych. Nie trzeba być wielkim przedsiębiorcą żeby przedstawić w nich swoje produkty czy usługi. Aktywność na portalach społecznościowych także może przyciągnąć klientów i pomóc w ich pozyskaniu.
Natomiast wydaje się, że najistotniejszą kwestią w poszukiwaniu klientów jest skonstruowanie ich profilu. Profil klienta idealnego pozwoli przedsiębiorcy na sprecyzowanie cech, jakie powinien posiadać szukany odbiorca. To natomiast pozwoli wyznaczyć drogę dotarcia do odbiorców. Jeżeli na przykład będziemy poszukiwać klienta ekskluzywnego z zasobnym portfelem, to nie przyciągniemy go raczej reklamą w darmowej gazecie czy wystawiając stoisko w hali targowej. Będziemy go szukać w ekskluzywnych galeriach handlowych czy renomowanych restauracjach.
Istotnym elementem pozyskiwania klienta jest umiejętność budowania z nim relacji. Przedsiębiorca musi nauczyć się prezentować swoją ofertę, a prowadząc rozmowę nie może krępować się mówić o własnym biznesie. Jeżeli nawet dana osoba nie będzie się tym interesowała, to może gdy ktoś inny ją spyta, czy nie zna kogoś, kto się tym zajmuje, to ta osoba zarekomenduje naszą firmę.
Gdy oferowane przez nas usługi lub produkty skierowane są do pewnej niszy rynkowej, łatwiej będzie pozyskać klientów i z pewnością mniejszym nakładem kosztów. Gdy jednak celujemy w rynek ogólny, musimy pamiętać o nieustannym śledzeniu kroków konkurencji i o posiadaniu wyróżnika, który to do nas przyciągnie uwagę klienta.
Podsumowując, należy zwrócić uwagę na jeszcze jeden bardzo ważny element. A mianowicie chodzi o wiarę w siebie. Pamiętajmy, że żeby przekonać klienta, to my jako przedsiębiorcy w pierwszej kolejności musimy być pewni i wierzyć w produkt/usługę, którą oferujemy. Jeżeli nie uda nam się przekonać samych siebie, z pewnością trudno nam będzie przekonać innych. Dlatego trzeba pamiętać, że wizerunek firmy budujemy, zaczynając od nas samych.
