Siła marki i logo to element, którego nie można bagatelizować w dzisiejszym biznesie. Zdarza się, że na rynku zyskuje popularność towar niezależnie od tego, kto go wyprodukował. Taka sytuacja często prowadzi do zjawiska, jakim jest debranding, czyli sprzedaż cudzych produktów pod własnym logo. Bez uzyskania odpowiednich licencji od producenta, takie działanie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji i grozi surowymi karami finansowymi. Warto dowiedzieć się, na czym dokładnie polega ten proceder i jak unikać prawnych pułapek.
Czym jest debranding?
W dobie globalizacji i dynamicznego rozwoju e-commerce wielu przedsiębiorców zamiast produkcji rozważa model biznesowy oparty na zakupie już gotowych towarów i sprzedawaniu ich jako własnych – pod swoim logo. Na pierwszy rzut oka wydaje się to ciekawy i dosyć prosty pomysł na zarabianie. Większość obecnie pożądanych produktów można kupić w internecie – przylecą do nas z każdego zakątku świata. Nabywając większą liczbę, ceny są wręcz śmiesznie niskie. Nie pozostaje zatem nic innego jak zainwestować w marketing i sprzedawać z ogromną marżą.
Powyższe jest właśnie działaniem zwanym debrandingiem. Jest to nic innego jak zakup produktu, zmiana opakowania lub etykiet i sprzedaż pod własną marką. Wraz z debrandingiem w obrocie gospodarczym używa się również pojęcia rebrandingu. Debranding polega na usunięciu oznaczeń producenta lub marki z towaru (np. logo, nazwy handlowej, etykiety). Z kolei rebranding to wprowadzenie własnej identyfikacji wizualnej – czyli oznaczenie towaru własną nazwą, logo, opakowaniem czy etykietą.
Omawiane działanie nie zawsze jednak jest do końca zgodne z prawem, przez co może wiązać się z istotnym ryzykiem, szczególnie w kontekście prawa własności przemysłowej, ochrony konsumentów oraz uczciwej konkurencji. Warto zatem zadać pytanie – czy rebranding zawsze jest nielegalny?
Debranding – jakie ryzyka niesie?
Zakup towaru, przepakowanie i sprzedaż pod własnym logo, jeżeli nie ma się pozwolenia producenta, jest zwyczajnie nielegalne. A mówi o tym dosyć sporo aktów prawnych. Przyjrzyjmy się zatem, jakie przepisy sprawiają, że debranding może mieć poważne negatywne konsekwencje prawne.
Zacznijmy od Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2008/95/WE z dnia 22 października 2008 roku mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych. W artykule 5 ust. 1 czytamy, że zarejestrowany znak towarowy przyznaje właścicielowi wyłączne prawa do tego znaku. Właściciel jest uprawniony do zakazania wszelkim osobom trzecim, które nie mają jego zgody, używania w obrocie handlowym oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym dla towarów lub usług identycznych z tymi, dla których znak towarowy jest zarejestrowany. Zabronione jest wprowadzanie do obrotu produktów z oznaczeniem, przez które może zaistnieć prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd opinii publicznej. Prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd obejmuje prawdopodobieństwo skojarzenia oznaczenia ze znakiem towarowym.
Polskie ustawodawstwo również ma ustawy zakazujące rebrandingu. Przede wszystkim jest to art. 10 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zgodnie z którym czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie towarów lub usług, które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów albo usług, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich.
Dodatkowo czynem nieuczciwej konkurencji jest wprowadzenie do obrotu towarów w opakowaniu mogącym wywołać takie skutki jak w zdaniu poprzednim.
Dodatkowo rebranding może naruszać prawa ochronne na znak towarowy z art. 296 ust. 2 pkt 2 Prawa własności przemysłowej. Przepis wskazuje, że uprawniony z prawa ochronnego na znak towarowy może zakazać innej osobie bezprawnego używania w obrocie gospodarczym znaku identycznego z jego znakiem towarowym lub podobnego do znaku towarowego, na który udzielono prawa ochronnego, jeżeli zachodzi ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, które obejmuje w szczególności ryzyko skojarzenia znaku ze znakiem towarowym, na który udzielono prawa ochronnego.
Podsumowując – nie wolno kupować oryginalnych towarów, usuwać ich oznaczeń i sprzedawać pod własną marką. Wyjątkiem od powyższego jest posiadanie przez sprzedawcę zgody producenta, np. w postaci licencji.
Powyższe potwierdza Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej
Kwestią debrandingu zajmował się już Trybunał Sprawiedliwości UE, który w swoim wyroku w wyraźny sposób stwierdził, że w przypadku gdy sprzedawca usuwa bez zgody właściciela znaku towarowego umieszczoną na towarach wzmiankę o tym znaku („de‑branding”) i zastępuje ją etykietą, na której widnieje nazwa tego sprzedawcy, tak że znak towarowy wytwórcy danych towarów jest całkowicie niewidoczny, właściciel rzeczonego znaku jest uprawniony sprzeciwić się temu, by taki sprzedawca używał jego znaku w celu promowania własnej sprzedaży. W takim wypadku bowiem mamy do czynienia z naruszeniem podstawowej funkcji znaku towarowego, jaką jest wskazywanie i gwarantowanie pochodzenia towaru, oraz z uniemożliwieniem konsumentowi odróżnienia towarów pochodzących od właściciela znaku od towarów pochodzących od sprzedawcy lub od osób trzecich (zob. wyrok TSUE z 8 lipca 2010 roku, sygn. akt: C-558/08).
Trybunał podkreślił następnie, że usuwanie oznaczeń producenta i zastępowanie ich nowymi znakami ogranicza właścicielowi znaku towarowego możliwość budowania lojalności klientów wobec jego marki. Wielu producentów inwestuje znaczne środki w zapewnienie wysokiej jakości swoich wyrobów, a znak towarowy stanowi dla konsumentów gwarancję i symbol tej jakości. Działania polegające na debrandingu podważają te starania, naruszając interesy właściciela znaku, który nierzadko poniósł istotne wydatki na reklamę, marketing i utrwalenie rozpoznawalności produktu.
Co więcej, jak trafnie zauważył Trybunał, debranding nie tylko narusza prawa ochronne do znaku towarowego, lecz także stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Wynika to z faktu, że takie działania mogą wprowadzać nabywców w błąd co do rzeczywistego pochodzenia towaru. Wyłączne prawo do znaku zostało przyznane właścicielowi po to, aby umożliwić mu ochronę jego szczególnych interesów jako właściciela tego znaku, tzn. umożliwić mu zadbanie o to, by znak ów mógł pełnić właściwe mu funkcje, co oznacza, że wykonywanie tego prawa powinno być zastrzeżone dla przypadków, w których używanie danego oznaczenia przez osobę trzecią narusza lub może naruszać pełnione przez znak funkcje. Wspomniane powyżej funkcje obejmują nie tylko podstawową funkcję znaku towarowego, jaką jest zagwarantowanie konsumentom wskazania pochodzenia towaru lub usługi, ale również inne jego funkcje, takie jak w szczególności funkcja polegająca na zagwarantowaniu jakości tego towaru lub usługi czy też funkcja komunikacyjna, inwestycyjna lub reklamowa (por. wyrok TSUE z 25 lipca 2018 roku, sygn. akt: C-129/17).
Private label – czyli legalny debranding
Nie zawsze przepakowywanie towaru i sprzedaż pod własnym logo będzie niezgodne z przepisami prawa. Wiele firm produkuje towary na zlecenie innych podmiotów, które sprzedają je pod własną marką. Na tym właśnie polega model biznesowy zwany private label.
Rebranding będzie zatem legalny, jeżeli:
- producent udzielił zgody na wykorzystanie produktu pod cudzym oznaczeniem;
- nie dochodzi do podszywania się pod cudzy znak towarowy ani wprowadzania w błąd co do producenta;
- opakowanie i oznaczenia są zgodne z przepisami o oznakowaniu towarów obowiązującymi na terenie, na którym produkt ma być sprzedawany
Private label pozwala na wprowadzenie przez zleceniodawcę produktu do obrotu pod własną marką. Trzeba jednak pamiętać, że w takim wypadku to przedsiębiorca wprowadzający towar na rynek ponosi odpowiedzialność za jego zgodność z przepisami, nie zaś producent.
Co grozi za debranding?
Debranding może prowadzić do naruszenia prawa do znaku towarowego lub wprowadzenia w błąd co do pochodzenia towaru. To natomiast może skutkować zarówno odpowiedzialnością cywilną, jak i karną.
Przepis art. 296 ust. 1 Prawa własności przemysłowej wskazuje, że pierwotny właściciel znaku może żądać od podmiotu naruszającego jego uprawnienia:
- zaprzestania naruszeń;
- wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści;
- naprawienia szkody na zasadach ogólnych lub poprzez zapłatę sumy odpowiadającej opłacie licencyjnej.
W skrajnych sytuacjach zastosowanie może mieć również art. 305 Prawa własności przemysłowej, który ustanawia, że ten, kto w celu wprowadzenia do obrotu oznacza towary podrobionym znakiem towarowym, którego nie ma prawa używać, lub dokonuje obrotu towarami oznaczonymi takimi znakami, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2.
Jeżeli jednak sprawca tego czynu uczynił sobie z popełnienia przestępstwa stałe źródło dochodu albo dopuszcza się tego przestępstwa w stosunku do towaru o znacznej wartości, podlega karze pozbawienia wolności od 6 miesięcy do lat 5.
Polecamy:
