Poradnik Przedsiębiorcy

Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji - co warto wiedzieć?

Reklama jest dźwignią handlu, jednakże bez potrzebnej wiedzy prawnej może ona bardziej zaszkodzić niż pomóc. Przed zaplanowaniem i stworzeniem kampanii marketingowej warto poznać ramy prawne, w których można operować. Jakie działania są dozwolone, a jakich należy się wystrzegać? Wiedza tego typu niejednokrotnie może pomóc w uniknięciu niezadowolenia ze strony klientów.
Promowanie marki ma na celu zachęcenie potencjalnego nabywcy do zapoznania się z ofertą przedsiębiorcy oraz do zakupienia proponowanego przez niego towaru lub usługi. Powinna ona być neutralna i przedstawiać jedynie zalety towaru reklamowanego. Zdarza się jednak, że przedsiębiorcy sięgają po reklamy, które stanowią idealne narzędzie do deprecjonowania innych firm oraz uwypuklania wad konkurencyjnych produktów. Działania tego typu naruszają przepisy prawa oraz dobre obyczaje kupieckie. Materia reklamy jako czyn nieuczciwej konkurencji została uregulowana w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej jako UZNK).

Czym jest reklama?

Pojęcie reklamy pojawia się w wielu regulacjach prawnych, przy czym nie we wszystkich aktach została jej nadana definicja legalna (jak np. w UZNK). Z tego względu w celu zdefiniowania pojęcia reklamy na potrzeby niniejszego artykułu należy sięgnąć do przepisu art. 4 pkt 17 ustawy o radiofonii i telewizji. W świetle art. 4 reklamą jest przekaz handlowy pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży, odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Uznaje się, że autopromocja także jest reklamą. Dodatkowo według Dyrektywy 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej za reklamę uważa się każdą wypowiedź, której celem jest promocja towarów lub usług. Oznacza to, że za reklamę możemy uznać świadome działanie przedsiębiorcy, które zmierza do promowania towarów lub usług przez wskazanie na ich cechy, w celu wywołania lub wzmocnienia określonych potrzeb u klientów (konsumentów). Należy przyjąć, że reklamą jest także każde działanie przedsiębiorcy, które ma wpływ na popyt jego produktów poprzez np. poszerzanie wiedzy przyszłych nabywców o jego towarach ukierunkowane na zachęcanie ich do nabywania artykułów właśnie od niego.

Czym jest czyn nieuczciwej konkurencji?

Zgodnie z przepisem art. 3 ust. 1 UZNK czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża ono innemu przedsiębiorcy lub klientowi lub narusza ich interes. Zwalczanie nieetycznej walki o klienta ma na celu wzmocnienie zdrowej konkurencji oraz upowszechnianie w świadomości przedsiębiorców dobrych obyczajów kupieckich. Przy tym, aby daną reklamę można było uznać za czyn nieuczciwej konkurencji, nie wystarczy, że będzie ona sprzeczna z dobrymi obyczajami. Musi ona dodatkowo istotnie naruszać interes innego przedsiębiorcy lub konsumenta.

Reklama sprzeczna z prawem

Zanim przejdziemy do reklamy, która stoi w opozycji z dobrymi obyczajami kupieckimi i może zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji, warto wspomnieć o rodzajach reklam, które są całkowicie zakazane w naszym porządku prawnym. 

Reklamami sprzecznymi z prawem są w szczególności:

  1. reklamy, które wykorzystują wizerunek danej osoby bez jej zgody, tym samym naruszając ustawę z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych;

  2. reklamy, które łamią zakaz ustawy z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych. Ustawa ta zabrania reklamowania na terytorium kraju gier losowych, zakładów wzajemnych i gier na automatach. Reklama jest niedozwolona, jeżeli jej treść w sposób bezpośredni zachęca do udziału w grach i zakładach, przekonuje o ich zaletach, a także informuje o miejscach, w których są urządzane;

  3. reklamy, które rozpowszechniają ogłoszenia o odpłatnym zbyciu, nabyciu lub pośredniczeniu w odpłatnym zbyciu lub nabyciu tkanek i narządów w celu ich przeszczepienia;

  4. reklamy, które promują wyroby tytoniowe;

  5. reklamy, które dotyczą wyrobów alkoholowych. Jedynym wyjątkiem są reklamy piwa. Dozwolona jest również promocja napojów alkoholowych wewnątrz pomieszczeń hurtowni lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz wewnątrz punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych do spożycia w miejscu sprzedaży;

  6. reklamy, które promują leki w sposób sprzeczny z ustawą z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne.

Kiedy reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji?

Czyny mające cechy nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy zostały sprecyzowane w art. 16 UZNK. Za nieuczciwy marketing należy uznać w szczególności: 

  1. reklamę sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka – jako łamiący powyższy zapis możemy określić taki rodzaj promocji, który narusza powszechne przepisy prawa. Przykładowo: nawołuje do nienawiści, nakłania do popełnienia przestępstwa, narusza powszechnie przyjęte wzorce zachowań, pokazuje osobę niepełnoletnia pijącą alkohol lub w sposób wyraźny narusza godność człowieka, zawiera treści seksistowskie, homofobiczne bądź ukazuje obraźliwe stereotypy o danych społecznościach lub narodowościach; 

  2. reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję o nabyciu towaru lub usługi – chodzi o działania marketingowe, które mają wywołać u potencjalnego klienta błędne przekonanie o tym, że reklamowany produkt lub oferta posiadają wyjątkowo atrakcyjne cechy wyróżniające je spośród innych artykułów na rynku, mimo że w rzeczywistości nie jest to zgodne z prawdą; 

  3. reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci – jest to rodzaj promocji, która w sposób agresywny ma oddziaływać na klienta. Są to reklamy o brutalnej oraz drastycznej treści, lub wręcz przeciwnie – wykorzystujące ludzkie współczucie oraz altruizm. Niedopuszczalne jest również kierowanie reklamy bezpośrednio do dzieci, zwłaszcza jeżeli sugeruje ona, że reklamowany produkt posiada cechy, które w rzeczywistości nie są zgodne z prawdą; 

  4. reklamę, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji – sposób promocji nazywany często reklamą ukrytą. Ma ona miejsce wtedy, gdy jej odbiorca odnosi mylne wrażenie, że chodzi nie o reklamę, ale o bezstronną, obiektywną prezentację towaru lub usługi. Może ona przybrać postać wypowiedzi w materiale redakcyjnym, która w rzeczywistości pełni funkcję reklamy określonego towaru lub usługi; 

  5. reklamę, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji – pojawia się głównie w postaci spamu, natrętnego rozdawania ulotek, a także agresywnego telemarketingu;

  6. reklamę porównawczą – odwołuje się ona do treści propozycji rynkowej innej firmy. Nawiązuje do osoby innego przedsiębiorcy, wyraźnie przedstawia inne przedsiębiorstwo, przywołuje cudze towary lub usługi, generalnie może wskazywać na wszystkie produkty konkurencji na rynku. Celem takiej reklamy jest poinformowanie potencjalnego nabywcy o własnej ofercie, przy jednoczesnym wskazaniu na jej równorzędność lub wyższość poprzez odwołanie się usług innego przedsiębiorcy. Niedozwolone jest posługiwanie się przez firmę w reklamie znakiem towarowym, nazwą handlową lub indywidualizującym produkt opakowaniem innej marki. Legalne są jedynie takie reklamy porównawcze, które są zgodne z dobrymi obyczajami oraz nie wprowadzają w błąd.

Odpowiedzialność za publikację reklamy będącej czynem nieuczciwej konkurencji 

Odpowiedzialność przedsiębiorcy za publikację reklamy uznawanej za czyn nieuczciwej konkurencji reguluje art. 18 UZNK. Zgodnie z nim w razie realizacji znamion przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:

  1. zaniechanie niedozwolonych działań;

  2. usunięcia skutków niedozwolonych działań – dodatkowo sąd na wniosek uprawnionego może orzec również zniszczenie materiałów reklamowych, związanych z czynem nieuczciwej konkurencji;

  3. złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;

  4. naprawienia wyrządzonej szkody;

  5. wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści;

  6. zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Ponadto czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy stanowi wykroczenie, za którego popełnienie grozi kara aresztu albo grzywny.

Należy pamiętać, że ciężar dowodu prawdziwości treści zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd.

Reklama spełniająca znamiona nieuczciwej konkurencji 

Reklama jest istotnym elementem działalności marketingowej, a przy tym najskuteczniejszym narzędziem do pozyskiwania nowych klientów. Od czasów rozwoju środków masowego przekazu, możemy zauważyć coraz ostrzejszą walkę o klienta oraz znacznie agresywniejsze zagrania reklamowe. Promocja tego typu często jest postrzegana jako działanie na granicy dobrego smaku i legalności. Z tego względu warto wiedzieć, które sposoby promowania są dozwolone, a które mogą nieść konsekwencje prawne, finansowe, jak i wizerunkowe. Pozwoli to uniknąć niepotrzebnych komplikacji w wyniku bezkompromisowej kreatywności marketingowej.