Oczywistym jest, że współcześnie reklamę postrzega się jako szczególnie istotne narzędzie marketingowe, bez którego prowadzenie wielu rodzajów działalności gospodarczej byłoby w zasadzie niemożliwe. Dzięki reklamie potencjalni nabywcy uzyskują informacje o oferowanych produktach. Obecność danej marki w mediach czy Internecie umożliwia wypracowywanie jej renomy, a także zbudowanie u odbiorców reklamy przekonania o przewadze reklamowanych produktów w stosunku do substytutów oferowanych przez konkurentów. W konsekwencji to, co odróżnia reklamę od zwykłej informacji, to przede wszystkim jej perswazyjny charakter – zachęta do zakupu. Wszystkie wspomniane funkcje i zalety reklamy wyrażają się w haśle „reklama dźwignią handlu”. Planując wykorzystanie reklamy w prowadzonej działalności gospodarczej należy jednak mieć na uwadze, że sposób kreacji reklamy nie może być całkowicie dowolny. Prawo wyznacza bowiem ramy legalnej reklamy i wskazuje, co może być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji.
„Reklamą (jako taką) jest działalność sprzedawcy polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do określonego zachowania się nabywcy, mająca na celu zwiększenie jego obrotów”.
Czyn nieuczciwej konkurencji – czym jest uczciwa reklama na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji?
Aby uniknąć zarzutu niezgodności reklamy z prawem, w pierwszej kolejności należy poddać analizie ustawę z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.). Ustawa ta w art. 3 zakazuje przedsiębiorcom dokonywania czynów nieuczciwej konkurencji stanowiąc, że „czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta”.
- sprzeczna z przepisami prawa (a więc np. reklama produktów, których reklama została wprost zabroniona przepisami prawa);
- sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Ustawodawca doprecyzował w art. 16 ust. 1 u.z.n.k., co rozumie pod pojęciem „nieuczciwej reklamy” stanowiąc, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
-
reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
-
reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
-
reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
-
wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
-
reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Czym są dobre obyczaje w reklamie?
Najwięcej kłopotów może przysporzyć interpretacja sprzeczności reklamy z dobrymi obyczajami. Dobre obyczaje to zbiór bliżej nieokreślonych reguł, które służą ocenie reklamy na gruncie takich aspektów, jak zasady słuszności, moralność czy etyka zawodowa, co powoduje, że ocena, czy reklama godzi w dobre obyczaje, musi być dokonywana w konkretnych okolicznościach faktycznych. Wskazówki co do interpretacji „zgodności z dobrymi obyczajami” odnaleźć można w orzecznictwie.
Należy mieć na uwadze, że na gruncie u.z.n.k. co do zasady jedynie przedsiębiorca – konkurent może wystąpić z roszczeniami przeciwko przedsiębiorcy, któremu zarzuca się popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji. Oznacza to, że ani konsument, ani przedsiębiorca niebędący konkurentem względem naruszyciela, nie mają prawa sformułować żadnych roszczeń. Poza jednak kwestiami cywilnoprawnymi, posługiwanie się nieuczciwą reklamą może spowodować wszczęcie przeciwko przedsiębiorcy postępowania przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów na podstawie ustawy z dnia 16 lutego 2007 roku o ochronie konkurencji i konsumentów czy też Krajową Radę Radiofonii i Telewizji na podstawie ustawy z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji.
Kiedy reklama wprowadza w błąd?
Jednym z najczęściej popełnianych czynów nieuczciwej konkurencji jest posługiwanie się reklamą wprowadzającą w błąd, czyli zawierającą treści niezgodne z prawdą albo zawierającą informacje zgodne z prawdą, lecz dobrane w taki sposób, że wprowadzają w błąd co do cech oferowanych produktów.
Wprowadzenie w błąd może dotyczyć cech reklamowanego produktu, mających wpływ na decyzję zakupową konsumenta, a zatem np. pochodzenia geograficznego produktu, jak również prezentowanej jakości produktu na tle produktów konkurencyjnych poprzez zestawienie cech tych produktów, które są nieporównywalne i wprowadzają w błąd.
W przeciwieństwie do u.z.n.k. ustawa upnpr zawiera katalog wprost określający formy reklamy jako niedozwolone. Art. 7 upnpr precyzuje m.in., że nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd:
-
umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów;
-
kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta;
-
przedstawianie nierzetelnych informacji dotyczących rodzaju i stopnia ryzyka, na jakie będzie narażone bezpieczeństwo osobiste konsumenta lub jego rodziny, w przypadku gdy nie nabędzie produktu;
-
reklamowanie produktu podobnego do produktu innego przedsiębiorcy w sposób celowo sugerujący konsumentowi, że produkt ten został wykonany przez tego samego przedsiębiorcę, jeżeli jest to niezgodne z prawdą.
Jakie produkty są objęte zakazem reklamy?
Rozważając posłużenie się reklamą należałoby w pierwszej kolejności upewnić się, czy konkretny produkt czy usługa w ogóle może być zaprezentowany w reklamie. Reklama sprzeczna z przepisami prawa to bowiem także reklama stosowana wbrew przepisom ustaw szczególnych, które zakazują lub ograniczają możliwość reklamowania określonych towarów lub usług. Przykładami takich produktów są:
-
produkty lecznicze – uregulowane m.in. art. 57 ustawy z dnia 6 września 2001 roku Prawo farmaceutyczne, w tym m.in. wydawane wyłącznie na receptę czy też zawierające środki odurzające i substancje psychotropowe;
-
alkohole (z wyjątkiem piwa, które może być warunkowo reklamowane) – przydatny w tym zakresie jest z pewnością art.131 ust. 1 ustawy z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi;
-
wyroby tytoniowe i papierosy elektroniczne – uregulowane ustawą z dnia 9 listopada 1995 roku o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych;
-
niektóre gry hazardowe – uregulowane m.in. art. 29 ustawy z dnia 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych;
-
usługi w zakresie udostępniania solarium – uregulowane art. 4 ustawy o ochronie zdrowia przed następstwami korzystania z solarium;
-
usługi radców prawnych i adwokatów – uregulowane odpowiednio w Kodeksie Etyki Radcy Prawnego oraz Kodeksie Etyki Adwokackiej.
Przykład 1.
NSA uznał urządzenie w Warszawie loterii promocyjnej papierosów za niedozwolone (tak w wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 4 kwietnia 2001 roku (sygn. akt II SA 1016/00).
Reklama jest więc niezwykle istotnym narzędziem marketingowym wykorzystywanym niemalże w każdej działalności gospodarczej. Niemniej jednak posługując się reklamą należy wziąć pod uwagę takie aspekty, jak jej zgodność z prawem czy też dobrymi obyczajami, a także fakt, że treści reklamowe nie mogą wkraczać w czyjeś prawa własności intelektualnej czy też dobra osobiste.
