W związku ze zmianą konsumpcji treści, ewoluują mechanizmy promocji i angażowania klientów w działania marki. Jednym ze sposobów budowania relacji z klientem i zachęcania do aktywnego udziału w życiu marki są programy lojalnościowe. Jednak ich standardowe formy w dużym stopniu stały się na tyle oczywiste dla konsumentów, że najzwyczajniej straciły na skuteczności. Aby temu zaradzić, wiele marek chcących pobudzić swoich odbiorców do działania zaczęła stosować mechanizmy rywalizacji wykorzystywane w ramach gier fabularnych i komputerowych, a zjawisko to już jakiś czas temu określono jako grywalizację. Na czym polega grywalizacja w marketingu i jak ją stosować?
Grywalizacja w marketingu - na czym polega?
Pokolenie obecnych aktywnych online konsumentów to osoby coraz młodsze, które potrzebują rozrywki. Konsumują oni treści w zupełnie inny sposób – przekaz musi być jasny, krótki, angażujący i zachęcający do działania. Ze względu na ilości informacji, które codziennie do nich docierają, coraz trudniej zdobyć ich uwagę i zatrzymać na dłużej. Marki prężą swoje “marketingowe muskuły” i robią wiele, aby zwrócić uwagę konsumentów. Stąd też w swojej strategii angażowania klientów coraz częściej uwzględniają elementy grywalizacji.
Grywalizacja w marketingu polega na wykorzystaniu mechanizmów z tradycyjnych gier planszowych lub równie chętnie eksploatowanych komputerowych w celu angażowania odbiorców w działania marki. Granie w gry często traktujemy jako rozrywkę, coś przyjemnego, ale jednocześnie jako swego rodzaju wyzwanie. I w oparciu o takie schematy powinno budować się programy lojalnościowe danej marki.
Zasady grywalizacji w marketingu - co warto wiedzieć?
Podstawową zasadą grywalizacji jest postawienie jej uczestnika przed wyzwaniem, które musi być wyważone pod względem trudności - niezbyt trudne, aby nie zniechęcić klientów oraz nie za proste, ponieważ uczestnicy nie będą widzieli w tym sensu lub będą uważać, że niezbyt poważnie ich traktowano.
Równie istotny jest czynnik motywacji, czyli zestaw dóbr, które uczestnik gry może wygrać. Należy jednak pamiętać o zastosowaniu gradacji w oferowanych nagrodach. Oznacza to jasne określenie nagród w zależności od osiągniętego stopnia aktywności.
Z ostatnich ważnych elementów grywalizacji pozostaje regulamin uczestnictwa i nagradzania, który powinien być przejrzysty i ogólnodostępny dla jego wszystkich odbiorców.
Przykłady zastosowań grywalizacji w budowaniu zaangażowania odbiorców
Koncepcja grywalizacji jest już coraz częściej wykorzystywana przez marki w działaniach marketingowych mających na celu budowanie zaangażowania odbiorców. Przenoszenie zasad obecnych w grach do codziennego życia może występować w różnych formach. Warto przyjrzeć się poniższym działaniom znanych marek, które mimo że realizowały skrajnie różne cele (Samsung - wypromowanie nowego produktu, Unicef - szczytny cel charytatywny), to w rezultacie udało im się zwrócić uwagę odbiorców.
Samsung All Eyes on S4
Telefon, który nie gaśnie, póki na niego patrzysz. Tego rodzaju akcję przeprowadzono już jakiś czas temu na dworcu centralnym w Zurychu. Kamera śledzi twoje oczy i dopóki patrzysz na ekran, to nie zostanie on wygaszony. Chcąc wypromować tę funkcję, firma postawiła specjalne stoisko na wspomnianym dworcu, a na nim hasło “Patrz na S4 przez 60 minut bez przerwy, a możesz go wygrać”. W przypadku tego rodzaju grywalizacji nie było zbyt wielu uczestników, aczkolwiek po emisji na kanale YouTube była swego czasu viralem i tam zyskała na popularności.
Unicef Tap Project
W tym przypadku mamy do czynienia z innym rodzajem grywalizacji w marketingu, ponieważ jej celem są działania charytatywne i pomoc potrzebującym. Celem akcji było zapewnienie czystej wody dla dzieci w Afryce. Tym razem uczestnicy akcji musieli wykazać się zaangażowaniem, nie robiąc nic. Brzmi dziwnie, aczkolwiek taki był cel. Jedyne co trzeba było zrobić, to zainstalować aplikację Unicef Tap Project i powstrzymać się jak najdłużej od korzystania z telefonu. Zasady były proste - im dłużej wytrzymamy bez sprawdzania naszego smartfona, tym więcej czystej wody otrzymają dzieci, które jej bardzo potrzebują. 15 minut bez używania telefonu, to jeden dzień czystej wody przekazanej przez sam Unicef i sponsorów programu.
