Poradnik Przedsiębiorcy

Grywalizacja - do czego służy w marketingu?

Grywalizacja, gamyfikacja, gryfikacja - to wszystko nazwy tego samego, dość młodego, zjawiska. To bardzo popularny trend w marketingu, co widać wyraźnie po rosnących wydatkach na rozwiązania z jego zakresu. Każdego roku są większe, a w 2016 roku mogą przekroczyć nawet dwa miliardy dolarów. Na czym polega? To proste - na wplataniu elementu rywalizacyjnego (growego) w działania reklamowe. Bo przecież wszyscy lubimy jakieś gry, prawda? Wskazują na to obiektywne statystyki ilości czasu spędzanego w Angry Birds czy przy hodowaniu krów w fejsbukowym Farmville.

Psychologia a grywalizacja

Grywalizacja bazuje na poznaniu ludzkiej natury. Człowiek jest zwierzęciem stadnym - zazwyczaj kształtujemy swój wizerunek przez pryzmat innych. Zależy nam na pozycji w formalnej i nieformalnej hierarchii, na renomie i uznaniu. Zwykle lubimy też rywalizować, czasem nawet bez konkretnego celu - tylko po to, by udowodnić swoje umiejętności i predyspozycje. Kolejna ludzka słabość, jaka jest kluczowa przy takich procesach jak grywalizacja, to skłonność do kolekcjonowania rozmaitych rzeczy. Dlatego w projektach marketingowych tego typu wykorzystuje się rozmaite odznaki (np. za liczbę postów na forum) i zdobywanie kolejnych poziomów dzięki zbieranym punktom (np. za zakupy). Kolekcjonerstwo łączy się z opisywanym wyżej dążeniem do rywalizacji, co tworzy synergiczny efekt - gracze (konsumenci) rywalizują ze sobą na liczbę zebranych punktów. Chęć osiągnięcia zwycięstwa może potęgować zobrazowanie postępu w danej dziedzinie za pomocą np. rankingu uczestników zabawy albo paska z aktualnym wynikiem.

A jakie są korzyści z wdrażania grywalizacji do kampanii promocyjnych? Można tu wymienić trzy wzrosty:

Social media i smartofony a grywalizacja

Warto zaznaczyć, że grywalizacja to kolejny trend marketingowy, którego rozwój jest ściśle związany z popularyzacją internetu, a w szczególności urządzeń mobilnych podłączonych do sieci oraz mediów społecznościowych. W tych ostatnich grywalizacja jest obecna od dawna - wiele fanpage’y marek organizuje konkursy, w których np. trzeba wymyślić hasło reklamowe - wynik turnieju rozstrzygany jest za pomocą liczby otrzymanych polubień (lajków). Inną formą, z jaką można się często spotkać, są pisane specjalnie pod Facebooka aplikacje określonych marek, w których ważnym elementem jest zaproszenie do zabawy jak największej liczby znajomych lub regularne udostępnianie wskazanych treści na tablicy.

Rozpowszechnienie się smartfonów zaś dało kolejny, synergiczny (razem z social media) impuls do rozwoju marketingu grywalizacyjnego. Dzięki przenośnemu komputerowi połączonemu na stałe z internetem możliwe było pojawienie się takich aplikacji jak np. Foursquare, który służy do elektronicznego “meldowania się” w określonym miejscu. Doskonale wykorzystały to firmy, przyznając określone bonusy za regularne pojawianie się w swoich punktach handlowych lub usługowych i jednoczesne informowanie o tym swoich znajomych za pomocą statusów w mediach społecznościowych.

Grywalizacja - jak ją stworzyć?

Grywalizacja może być sposobem na przełamanie niemocy działań marketingowych - jak już pisaliśmy wielokrotnie, nasycenie przestrzeni publicznej i prywatnej (np. w skrzynkach mailowych) przez przekazy reklamowe sprawia, że ludzie stają się coraz bardziej odporni na perswazję, niechętnie też zostawiają swoje dane osobowe. Wiedzą o tym wszyscy przedsiębiorcy, którzy próbowali dowiedzieć się czegoś więcej o konsumentach za pomocą ankiet. A przecież żmudne wypełnianie zazwyczaj nudnych kwestionariuszy można zamienić w emocjonującą grę! Wystarczy nagradzać uczynność internautów punktami, zbieranymi do ogólnego rankingu, albo wirtualną walutą, którą potem da się zamienić na produkty marki. Można też stworzyć z tego element większego systemu grywalizycyjnego, w którym punkty są naliczane także za m.in. zapisanie się do newslettera, zostawienie szerszych danych osobowych, a ostatecznie - za dokonanie zakupu. Oprócz tego grywalizacja może na przykład dotyczyć liczby:

  • głosowań w ankietach dotyczących jakiejś kwestii związanych z portalem lub marką,
  • udostępnień danej treści na mediach społecznościowych,
  • pozyskanych do konkretnej akcji znajomych - np. na Facebooku,
  • komentarzy opiniujących lub pełnych recenzji określonych produktów i usług,
  • dni od momentu zarejestrowania się na forum/stronie/portalu,
  • udzielonych odpowiedzi na pytania innych użytkowników.

Grywalizacja od dawna jest obecna na wszelkiej maści forach internetowych. Aby zachęcić użytkowników do aktywności i wspomagania swoją wiedzą innych, dodaje się moduł zliczania postów - wyniki przekładają się na kolejne stopnie “wtajemniczenia” lub odznaki. Dodatkową motywacją są oceny przyznawane za pomoc przez tych forumowiczów, którzy uzyskali rozwiązanie swojego problemu.

Przy tworzeniu projektu grywalizacyjnego należy pamiętać o złotej zasadzie: proponowana gra nie powinna być ani za łatwa, ani za trudna. Ma być idealnie wyważona, by nie odstraszyć konsumenta skomplikowaniem i jednocześnie nie zniechęcić swoją prostotą. Powinna dać albo satysfakcję osobistą, albo wymierną korzyść w postaci np. zniżki lub gratisu. Idealnie będzie, gdy połączy się oba te elementy, tworząc akcję angażującą i nagradzającą uczestników. Warto wziąć pod uwagę następujące aspekty:

  • kolekcjonowanie,
  • wizualizacja postępu,
  • wizualizacja aktualnego rankingu (hierarchii),
  • aspekt społecznościowy - angażowanie znajomych gracza,
  • stawianie wyzwań motywujących do działania,
  • określanie jasnych celów,
  • nagradzanie za włożony wysiłek.

Grywalizacja w marketingu - przykłady

Przyjrzyjmy się teraz praktycznym przejawom zastosowania koncepcji grywalizacji w marketingu:

  • Nowa strona mBanku - w zeszłym roku serwis WWW tego internetowego banku przeszedł głęboki lifting. Dodano m.in. możliwość etykietowania swoich wydatków według określonych kategorii. By przekonać użytkowników do wdrożonych zmian, dołączono system odznak, które można uzyskać za wykonanie określonych czynności - np. za stworzenie własnej etykiety (np. wydatki na mieszkanie) lub zaplanowanie miesięcznego budżetu.
  • Automat na psie kupy - pomysł zrealizowany w Meksyku i w Polsce. W tym pierwszym kraju za wrzucenie odchodów swojego pupila porządny obywatel otrzymywał dostęp do Wi-Fi. W naszej ojczyźnie nagroda była nieco inna - puszczane z taśmy oklaski plus szansa na wygranie w loterii piłeczki dla psiaka.
  • Aplikacja Toyoty - ta znana japońska marka motoryzacyjna zaprojektowała smartfonowy program, który zachęca do bezpiecznej i taniej (pod względem zużycia paliwa) jazdy. Kierowca zerka na wyświetlaną w telefonie szklankę wody - jeśli jedzie zbyt szybko i zrywnie, płyn się rozlewa i przepadają punkty za przejazd. To przykład akcji z pogranicza marketingu komercyjnego i społecznego.
  • Aplikacja Starbucksa - program premiujący szybkie wstawanie z łóżka. Jeśli użytkownik nie włączy trybu drzemki na telefonie i szybko się pozbiera, ma szansę na atrakcyjną zniżkę na kawę z tej popularnej sieci. Temperaturę wyzwania podsyca udział znajomych gracza-klienta w całym przedsięwzięciu dzięki modułowi społecznościowemu.
  • Odznaki w Steam - popularna platforma cyfrowej dystrybucji gier wprowadziła system odznak i punktów doświadczenia, przyznawanych za wypełnianie określonych zadań oraz czas spędzony na zabawie.
  • Klient kontra barman - wiele pubów wprowadziło możliwość zagrania z barmanem o darmowy kufel piwa lub inny napitek. Polem rywalizacji mogą być np. rzucanie monetą lub celność w rzucaniu do tarczy.