Zanim w ogóle zaczniemy pracę w tym temacie, warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy program lojalnościowy jest potrzebny naszej firmie? Występuje ogólne stwierdzenie, że już mniej więcej 4 wizyty tego samego klienta w trakcie roku mogą być podstawą do wprowadzenia programu w firmie. Funkcjonuje również fałszywe przeświadczenie, że tylko w przypadku sieci firm produktowych lub usługowych warto wprowadzać i inwestować w program lojalnościowy. W rzeczywistości nawet lokalny i mały biznes, jak miejscowa kawiarnia, może zachęcać klientów np. do zbierania punktów za każdą kupioną kawę, a następnie przy zebraniu ich odpowiedniej liczby, ma miejsce wymiana na firmowy kubek gratis. Jest to jeden z przykładów prostego mechanizmu działania tego rodzaju programów, jednak należy pamiętać, że na program lojalnościowy składa się kilka ważnych elementów, o których opowiadamy w poniższym artykule.
Program lojalnościowy - czym jest?
Według klasycznej definicji Philipa Kotlera, autora książki “Marketing”, program lojalnościowy jest to jedno z narzędzi promocji używane w sprzedaży, w którym klienci nagradzani są w zależności od częstotliwości zakupów oraz ich wielkości. Jednak jak już większość z nas zdążyła się przekonać, dzisiaj wiele firm zdecydowanie poszerzyło warunki uczestnictwa w programie i nagradza uczestników takich programów za wiele różnych działań, przykładowo za polecenie innemu znajomemu produktów lub usługi, jak ma to miejsce np. w sklepie Eastend.pl.
Coraz powszechniejszą praktyką jest także traktowanie przez firmy programów lojalnościowych jako kanałów komunikacji z wiernymi klientami. Firmy wyświetlają na przykład komunikaty dotyczące promocji na paragonach takich klientów lub nawiązują stałą i trwałą komunikację z tymi najbardziej lojalnymi klientami przez wysyłanie personalizowanych kodów promocyjnych.
Program lojalnościowy w firmie - jaki jest jego cel?
Zanim zaczniemy budować program lojalnościowy w firmie, warto odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie, mianowicie - Jaki jest jego cel? Należy przy tym pamiętać, że zwiększenie sprzedaży i obrotów są istotnymi korzyściami, jednak nie należy ich traktować jako głównego czynnika dla wprowadzenia programu.
Cele takiego programu mogą być budowane według różnych kryteriów. Na przykład cele krótkookresowe: większa częstotliwość zakupów lub wizyt; długookresowe - nawiązanie trwałej i lepszej relacji z klientem lub bardziej ogólne: zwiększenie świadomości marki.
Jak powinien być budowany program lojalnościowy?
Po wyznaczeniu celu tworzenia programu lojalnościowego pozostaje jeszcze kilka istotnych punktów, które należy opracować przy tworzeniu programu:
-
kto i w jaki sposób może dołączyć? - w tym miejscu musimy określić, kto będzie mógł dołączyć do klubu, czyli czy będa to wszyscy, którzy wyrażą taką chęć, czy jednak będa to osoby, które spełnią określone warunki członkostwa, np. pierwszy zakup na wysokość konkretnej kwoty. Przy tym punkcie należy odpowiedzieć również na pytanie, kto jest naszą grupą docelową, czyli do kogo kierujemy komunikaty zachęcające do dołączenia do programu lojalnościowego
-
system przydzielania punktów i nagradzania - najpopularniejszą formą programu lojalnościowego jest program punktowy. Polega on na zbieraniu przez klientów punktów za konkretne działania, takie jak: zakupy za określoną kwotę lub polecenie znajomemu produktów bądź usług firmy. Następnie punkty te mogą być wymieniane na nagrody, inne produkty firmy bądź po prostu mogą zostać spieniężone w postaci bonu na zakupy. W tym miejscu należy ustalić, np. za jaką kwotę zakupów zostaną naliczone punkty, jednak taka decyzja powinna być ustalana z działem sprzedażowym i księgowym firmy.
-
sposób komunikacji - na samym początku należy określić także, w jaki sposób będziemy się komunikować z naszymi klientami, a następnie członkami programu lojalnościowego. Firma musi dobrać odpowiednie kanały komunikacji, czyli znaleźć miejsca styku z klientem i za ich pośrednictwem prowadzić wszelkie działania komunikacyjne i marketingowe.
-
analiza działań - podsumowanie działań pozwoli na przygotowanie jeszcze lepiej dopasowanej oferty po pierwsze do potrzeb, a po drugie do zwyczajów zakupowych klientów. Na podstawie informacji o częstotliwości zakupów, wysokości, rodzaju kupowanych produktów i wielu innych danych wynikających z profilu osób zapisanych i ich zachowań zakupowych możemy dokonać dokładnej analizy skuteczności oraz formy programu lojalnościowego.
Wdrożenie programu lojalnościowego
Przygotowanie wszystkich powyższych założeń jest niezbędne, jednak program lojalnościowy musi zostać według nich odpowiednio wdrożony w życie. Cały proces jego wprowadzenia może potrwać około pół roku, a jego doskonalenie będzie cały czas trwało ze względu na zmieniające się warunki rynkowe.
Należy pamiętać, że program lojalnościowy powinien być przede wszystkim sposobem na nawiązanie trwałej relacji z klientem lub budowanie świadomości marki, a nie odpowiedzią na działania konkurencji.
