Poradnik Przedsiębiorcy

Kampanie AdWords - wszystko, co musisz o nich wiedzieć

Uznałeś, że marketing w wyszukiwarkach internetowych to dobry sposób na promocję firmy i tworzysz kampanie AdWords? Jeśli tak, to powinieneś wiedzieć, w jaki sposób zarządzać nimi, aby przynosiły oczekiwane, dobre wyniki. Możesz to zadanie zlecić fachowcom, lecz możesz równie dobrze podjąć się go samodzielnie. Powiemy ci, na czym polega zarządzanie kampaniami AdWords oraz wskażemy najważniejsze elementy, na które powinieneś zwrócić uwagę podczas monitorowania swoich działań.

Kampanie AdWords - od czego zacząć

Nawet najlepiej stworzone kampanie AdWords może w praktyce nie realizować w pełni postawionych przed nią zadań. Choć na papierze wszystko wygląda bez zarzutu, to jednak często w okresie działania reklam w wyszukiwarkach wychodzi konieczność dokonywania pewnych poprawek lub innych działań optymalizacyjnych. Nie jest rzadkością także przekonanie, że właściwie etap zarządzania kampanią kończy się wraz z jej utworzeniem. Nic bardziej mylnego.

Przywołując metaforę, jaką przedstawiła w swojej książce “Daj się znaleźć w sieci” Heather Lutze, kampanie AdWords są jak samochody. Zarządzanie kampanią linków sponsorowanych to potrzeba częstych i regularnych przeglądów oraz skutecznego serwisowania. Nie można pomijać “konserwacji”, licząc na samoistne rozwiązanie problemów, na jakie napotyka twoja kampania PPC. Warto jednak wspomnieć, że w zarządzaniu kampanią AdWords trzeba zachować pewien złoty środek pomiędzy całkowitą ignorancją a przesadnym, nieustannym kontrolowaniem i monitorowaniem jej funkcjonowania. I jedna, i druga postawa nie przyniesie wcale lepszych wyników.

Kiedy rozpocząć obserwowanie kampanii i jak często to robić? Oczywiście zarządzanie kampanią AdWords zaczyna się wraz z jej startem i w pierwszych dniach jej trwania często reklamodawcy chcieliby nadzorować ją 24 godziny na dobę. W zupełności wystarczy jednak analiza danych na koncie AdWords dwa razy dziennie - w godzinach porannych i wieczornych. Należy dać czas, aż ugruntuje ona swoją pozycję. Zbyt częste przeglądanie statystyk działań reklamowych może zacierać obraz rzeczywistych wymagań optymalizacyjnych. Lutze radzi, aby w pierwszych tygodniach trwania kampanii nie ingerować przesadnie w jej ustawienia, ponieważ może to nie przynieść żadnego efektu.

Kampanie AdWords - spokojny początek?

Nieco więcej ingerencji należy uwzględnić przy ustalaniu kwestii finansowych dotyczących kampanii. Jeśli reklamodawca zdał się na zalecane ustawienia względem stawek i budżetu, które zaproponował AdWords, warto je sprawdzić i zweryfikować - nawet 2-3 dni po uruchomieniu kampanii linków sponsorowanych. Należy wówczas sprawdzić zalecany budżet, który proponuje Google dla osiągnięcia określonych wyników. Dane dotyczące stawek i budżetu w praktyce określają rzeczywiste funkcjonowanie elementów twojej kampanii. Sprawdź, czy budżet, który zaleca Google dla zwiększenia efektywności reklam, nie przekracza twoich możliwości.

Pamiętaj, że przy ustaleniu zbyt niskiego budżetu na kampanię AdWords, Google poinformuje cię, że jest ograniczona z uwagi na budżet. W konsekwencji część reklam nie dotrze do potencjalnych klientów. Można temu zapobiec poprzez zwiększenie budżetu lub poprzez optymalizację działań przy budżecie obecnym. Warto zapoznać się w statystykach Google AdWords ze współczynnikiem utraty udziału w wyświetleniach spowodowanej niewystarczającym budżetem. Jeśli jest on kilkuprocentowy, wystarczy lekka korekta stawek słów kluczowych, jednak przy kilkudziesięcioprocentowych współczynnikach należy podjąć szerzej zakrojone działania, weryfikując jednocześnie stawki za słowa kluczowe, skuteczność danych keywords oraz możliwość dodania słów wykluczających.

Kampanie AdWords - słowa kluczowe

Biorąc pod uwagę efektywność słów kluczowych użytych w kampaniach AdWords, warto zastanowić się nad zasadą Pareta. W jej myśl, 20% słów kluczowych będzie generowało 80% wyświetleń, kliknięć, konwersji, a 80% słów kluczowych nie będzie miało większego wpływu na wyniki kampanii. Oczywiście, liczby te są w pewien sposób umowne, jednak wskazują, abyś skupił swoją uwagę na tej bardziej efektywnej części keywords. Na początku działania kampanii nie ma potrzeby usuwać słów niegenerujących kliknięć - być może wyróżniać się będą one wysokim współczynnikiem konwersji. Należy jednak mieć je na uwadze i jeśli naprawdę są nieefektywne - wówczas dokonać ich usunięcia i zastosowania nowych słów kluczowych. Do ich doboru przydatny może okazać się dostępny w Google AdWords planer słów kluczowych.

Analiza słów kluczowych powinna przynieść również odpowiedź na to, jakie słowa wykluczające zastosować w twojej kampanii. Na jakiej zasadzie działają? Gdy we frazie wyszukiwania zostanie wpisane słowo wykluczające, wówczas reklama nie zostanie wyświetlona takiemu użytkownikowi. Wpływa to korzystnie na twoją kampanię, gdyż nie są generowane kliknięcia niepotrzebne, niecelowe.

Wynik jakości - ważny wskaźnik w zarządzaniu kampanią AdWords

Istotnym wskaźnikiem podczas zarządzania kampanią jest wynik jakości podawany przez AdWords. Wyrażany jest on w skali 1-10 i dotyczy jakości reklamy w kampanii. Złożony jest z trzech ocen składowych dotyczących trafności reklamy, doświadczenia strony docelowej oraz przewidywanego współczynnika klikalności. Wszystkie z tych składowych ocenione są w trzystopniowej skali: powyżej średniej, przeciętnie i poniżej średniej. Ważne jest, aby optymalizować kampanię pod kątem uzyskania dobrego wyniku jakości.

Co wpływa na wynik jakości? Kliknięcia i wyświetlenia reklamy w całym okresie jej istnienia, przejrzysta, czytelna, szybko wczytująca się strona docelowa, dopasowanie treści reklamy zarówno do zawartości strony docelowej, jak i wyszukiwań prowadzonych przez użytkowników, skuteczność reklamy w lokalizacjach, na które jest kierowania oraz na urządzeniach, do których została dostosowana.

Jakie korzyści płyną z utrzymywania dobrego wyniku jakości? Przede wszystkim wpływa to na obniżenie kosztów związanych z kampanią AdWords, w tym stawek CPC. Dzięki wysokiemu wynikowi jakości twoje reklamy znajdą się na dogodniejszych, wyższych pozycjach w sekcjach linków sponsorowanych na SERP-ach. Kryterium nadrzędnym w wyznaczaniu wyniku jakości ma być, zdaniem Google, dopasowanie reklamy do użytkownika internetu.

Kampanie AdWords - co dalej?

Pamiętaj, aby cały czas kontrolować i analizować kampanię AdWords. Możesz zmienić z czasem częstotliwość obserwacji, jednak nie ignoruj całkowicie niektórych jej elementów, zwłaszcza tych, które wcześniej przynosiły korzyści. Sprawdź, czy dalej są dla ciebie efektywne. Regularnie, co kilka tygodni, weryfikuj wykluczające słowa kluczowe i możliwość dodania nowych. Zwracaj uwagę na to, jak sezonowość wyszukań wpływa na twoją kampanię. Nie unikaj przeprowadzania testów A/B pozwalających zoptymalizować twoją stronę docelową.