Pozycjonowanie w kontekście marketingowym kojarzy się w szczególności z SEO, czyli metodą, która polega na odpowiednim promowaniu stron przez wyszukiwarkę internetową, na podstawie określających je słów kluczowych. Jednak od lat prowadzi się również pozycjonowanie marki. Czym ono jest i na czym polega, a także jak można pozycjonować markę? Dowiesz się tego z naszego artykułu. Poznasz również wskazówki, które pomogą ci w wykreowaniu i poprawie jej pozycji, by dzięki temu wyprzedzić konkurencję.
Chyba każdy z nas bez problemu jest w stanie wymienić kilkadziesiąt marek – zarówno tych polskich, jak i zagranicznych. Jednak nie są one definiowane wyłącznie przez charakterystyczne logo. Składają się na nie również unikatowy pomysł, strategia komunikacyjna, wartości oraz filozofia, która jest skoncentrowana na potrzebach grupy docelowej, czyli konkretnych odbiorców. Dzisiaj, gdy rynek niemalże w każdej branży jest konkurencyjny, przyciągnięcie klientów do danej marki, produktu czy usługi staje się coraz trudniejsze – dlatego też właśnie w tym kontekście duże znaczenie ma pozycjonowanie marki.
Czym jest pozycjonowanie marki?
W marketingu pozycjonowaniem marki nazywa się zespół takich działań, które polegają na specjalnym kształtowaniu jej wizerunku, aby stworzyć wśród odbiorców jej określony obraz, który jednocześnie będzie wyróżniał się na tle konkurencji.
Po raz pierwszy termin „pozycjonowanie” został użyty w 1969 roku w publikacji „Pozycjonowanie: walka o twój umysł” („Positioning: The Battle for Your mind”), której autorami są Al Ries oraz Jack Trout. Autorzy wskazali w niej, że pozycjonowanie ma miejsce w umyśle klienta i jest on specyficznym „polem bitwy” dla produktów, usług, marek czy firm. W swojej książce „O reklamie” („Ogilvy on Advertising”) poruszał ten temat także David Ogilvy, który scharakteryzował pozycjonowanie jako szukanie odpowiedzi na pytania: jaki jest dany produkt, jaki jest jego cel i dla kogo jest on przeznaczony.
Ogólnie rzecz biorąc, pozycjonowanie marki to specjalnie zaprojektowana strategia marketingowa, dzięki której możliwe jest uwydatnienie cech danej marki oraz jej oferty w porównaniu z konkurencją. Pozycjonowanie prowadzi się na bazie danej grupy docelowej klientów, cech oferty, jej kategorii, pochodzenia, ceny, kanałów dystrybucji i komunikacji oraz innego rodzaju parametrów, które pozwalają na wyróżnienie marki.
Dzięki prawidłowo przeprowadzonemu pozycjonowaniu będzie ona mogła znaleźć dla siebie odpowiednią przestrzeń na rynku, swój unikatowy i spójny charakter, wokół którego poprowadzone zostaną dalsze działania reklamowe – tworzenie jej produktów, hasło reklamowe, opakowania, logo, styl prowadzenia reklam, a także wyznaczanie ceny.
Pozycjonowanie marki – najpopularniejsze techniki
Specjalista w zakresie marketingu, którego zadaniem będzie pozycjonowanie marki, staje zwykle przed trudnym zadaniem – z bezkształtnej masy stworzyć unikatowe dzieło, które ma zaistnieć w świadomości klientów, by modelować ich zachowania zakupowe. W związku z tym stosuje się szereg różnego rodzaju technik, aby osiągnąć zamierzony cel:
-
pozycjonowanie przez cenę – najczęściej najniższą lub najwyższą; zwykle kojarzymy produkty najdroższe z najlepszymi oraz najbardziej ekskluzywnymi, te najtańsze natomiast przeważnie jako „dobre i tanie”;
-
pozycjonowanie przez pochodzenie produktu – niemiecka jakość, francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki czy japońska elektronika – kraj danej marki pozwala na uzyskanie pozytywnego skojarzenia;
-
pozycjonowanie przez unikatowe atrybuty – polega na zaakcentowaniu niespotykanych, unikatowych cech, których nie ma konkurencja;
-
pozycjonowanie przez specjalizację – skupienie się tylko na jednym obszarze, by zbudować wizerunek specjalisty w tym właśnie zakresie;
-
pozycjonowanie przez płeć – skierowanie produktu do określonej grupy odbiorców, na przykład kosmetyków czy papierosów do mężczyzn;
-
pozycjonowanie przez sposób wykorzystania – aby dana marka była kojarzona z określoną okazją, na przykład z podziękowaniem czy dobrą zabawą.
O czym trzeba pamiętać przy pozycjonowaniu marki?
Nie ma idealnej recepty na pozycjonowanie marki – uzyskanie optymalnego rezultatu możliwe jest tylko wtedy, gdy działania te będą prowadzone zgodnie z podstawowymi zasadami, w skupieniu na danej marce, by wydobyć z niej pełny potencjał.
1. Oryginalność przede wszystkim
Pierwszą i najważniejszą zasadą jest niekopiowanie tego, co zrobili już inni. Jeżeli marka ma stać się interesująca dla danej grupy docelowej, powinna być w szczególności oryginalna, aby była dobrze widoczna na tle konkurencji, a nie powielać pomysły, stale pozostając w cieniu.
2. Prostota się opłaca
Pozycjonowanie marki nie powinno być prowadzone chaotycznie, z próbami zaakcentowania najróżniejszych jej parametrów – najważniejsze to wybranie jednego, wokół którego będzie można zbudować całą koncepcję, ponieważ im bardziej skomplikowana koncepcja pozycjonowania, tym trudniej osiągnąć zamierzony cel. Proste zdefiniowanie marki ma jeszcze jedną zaletę – pozwala na łatwiejsze jej zapamiętanie przez potencjalnych klientów.
3. Wspólny obszar potrzeb klientów i marki
Tam, gdzie przecinają się parametry charakterystyczne dla danej marki oraz potrzeby rynku, prowadzi się pozycjonowanie. W tym celu konieczne jest zrealizowanie odpowiednich badań rynku i na tej podstawie określenie potrzeb klientów. Dzięki temu można wyróżnić się na tle konkurencyjnych marek, jednocześnie nie kopiując ich pomysłów.
4. Warto być wiarygodnym
Budowanie pozycji marki wokół tych atrybutów, które jej nie dotyczą, a także tych obietnic, których nie może ona spełnić, nie wpływa pozytywnie na jej wiarygodność – odbudowanie nadszarpniętego wizerunku może sporo kosztować.
5. Śledź zmiany rynkowe
Raz zbudowany wizerunek marki nie zawsze powinien pozostawać stały. Rynek i klienci podlegają wielu przemianom, zmienia się także konkurencja, dlatego też warto śledzić otoczenie, aby prowadzić pozycjonowanie marki zgodnie z aktualnymi okolicznościami.
6. Mów zrozumiałym językiem
Przy budowaniu pozycji marki ważne jest również wybranie odpowiedniego języka komunikacji z klientem. Pod uwagę trzeba wziąć w szczególności parametry grupy docelowej, do której kieruje się dana marka.
Prawidłowo pozycjonowana marka to wobec tego podstawa sukcesu niezależnie od branży – dzięki niej będzie można wyróżnić się na rynku i przyciągnąć nowych klientów. Mamy nadzieję, że nasz artykuł przybliżył ten temat i pomoże ci w pozycjonowaniu własnej marki!
