Marketing całymi garściami czerpie z wielu dziedzin - przede wszystkim z ekonomii i nauki o ludzkim umyśle. Psychologia reklamy to niezwykle ważny obszar wiedzy, który pozwala na tworzenie skutecznych przekazów promocyjnych. Przyjrzyjmy się bliżej, z jakich mechanizmów psychologicznych korzystają współcześni specjaliści od sprzedaży.
Psychologia reklamy a manipulacja
Manipulacyjny aspekt psychologii reklamy w doskonały sposób opanowali rozmaici akwizytorzy, wciskający ludziom różnorakie towary (głównie niemarkowe) po zawyżonych cenach. Stosują oni niezbyt wyrafinowane, ale skuteczne sztuczki. Standardową metodą jest intensywne namawianie do szybkiego zakupu, bo to “ograniczona czasowa oferta, tylko dzisiaj!”. W elementarzu akwizytora znajduje się także wręczenie oferowanego towaru zaskoczonemu rozmówcy, by ten poczuł się zakłopotany i zobowiązany do jego kupna. Typową techniką psychologii reklamy face-to-face jest wyrzucanie z siebie słów w bardzo szybkim tempie, by nie dać odbiorcy dojść do słowa ani sformułować kontrargumentów.
W Polsce akwizycja cieszy się wyjątkowo złą sławą po tym, jak w mediach pojawiły się doniesienia o niemoralnych praktykach sprzedawców rozmaitych garnków, zestawów kołder i cudownych urządzeń leczniczych, którzy naciągali staruszków, wykorzystując ich samotność, brak wiedzy i naiwność. Ale nie ma co skupiać się na ekstremach - psychologia reklamy w wydaniu mainstreamowym to szereg działań i koncepcji, które nie przekraczają etycznych granic.
Symbole a psychologia reklamy
Co symbolizują lecące z drzew piękne żółte i brązowe liście? Jesień życia, emeryturę, spokojną i ustabilizowaną starość. A jakie uczucia ma w nas wzbudzić bocian majestatycznie szybujący nad złotymi łanami zboża bocian? Patriotyczne, oczywiście. Bo cóż bardziej polskiego od bociana i szumiącego pola pszenicy? W psychologii reklamy znaczącą rolę odgrywają dzieci. Z powodów ewolucyjnych u większości ludzi widok malucha (jak i szczeniaka czy małego kotka) wywołuje ciepłe uczucia - rozczulenie, radość, sympatię. Szerszy zestaw emocji pojawia się w kontekście zwierząt. Pies - np. bernardyn - symbolizuje solidność, wierność, pewność, bezpieczeństwo. Wspomniany już bocian to polskość, patriotyzm, swojskość. Lew to władza, siła, pewność siebie. Niedźwiedzie (mimo swojej raczej agresywnej natury) zawsze kojarzą się z miłym, ciepłym i przytulnym zwierzakiem. Pingwin ma stały angaż w reklamach lodów czy napojów chłodzących, bo w umyśle łączymy go z zimnem. Orła lub sokoła zobaczymy w reklamach samochodów - te drapieżne ptaki mają wywołać skojarzenia z szybkością i możliwością dotarcia do najdalszych zakątków świata.
Psychologia reklamy a seks - goła kobieta sprzeda wszystko?
Prawdziwą plagą polskiej przestrzeni publicznej są plakaty, szyldy i billboardy przedstawiające skąpo ubrane urodziwe (bardziej lub mniej) kobiety. Okazuje się, że według rodzimych przedsiębiorców seksem można zachęcać konsumentów do kupna wszystkiego - od opon zimowych, po pieczonego kurczaka z mobilnej budki gastronomicznej. To rzecz jasna bardzo prymitywne podejście do tematu, ale mające pewne poparcie w psychologii reklamy. Od dawna wiadomo, że posiadanie (lub użycie) pewnych dóbr zwiększa atrakcyjność w oczach płci przeciwnej. Mowa tu na przykład o stylowym zegarku, kusej sukience czy zniewalających perfumach. Zresztą już sama obecność atrakcyjnej kobiety lub pociągającego mężczyzny w reklamie wpływa pozytywnie na zaangażowanie i postrzeganie przekazu. Sęk w tym, żeby nie przesadzić i nie wplatać oddziaływania erotyzmem wszędzie, gdzie się tylko da - bo o ile w reklamie dezodorantu odwołania do podrywu, magnetyzmu i seksu są uzasadniane, tak już w przypadku punktu napraw samochodów to kompletna pomyłka.
Psychologia reklamy - magia liczb
Do najpopularniejszych strategii opracowanych na bazie psychologii reklamy należy m.in. posługiwanie się statystykami, które działają na wyobraźnię. Konsumenci reagują pozytywnie na komunikaty typu “Czterech na pięciu dentystów rekomenduje nasz produkt”. Warto pamiętać, że gołe liczby mają większą moc, gdy zastosuje się obrazowe porównanie - np. “Miesiąc internetu w cenie pizzy”. Odważniejszym działaniem jest otwarta konfrontacja z konkurencją (“Taniej o 10% niż w sklepie X!”), takie podejście wymaga solidnych podstaw, by nie narazić się na pozew i oskarżenie o nieuczciwą konkurencję. Inną strategią, mającą solidne podstawy w psychologii reklamy, jest oddziaływanie szokiem. To jednak grząski teren, gdyż kontrowersyjne treści (przemoc, nagość, wulgaryzmy itp.) mogą spowodować efekt odrzucenia. Nasza psychika zaprogramowana jest w ten sposób, że potrafi wypierać komunikaty wywołujące dyskomfort psychiczny, strach czy niesmak.
Ludzkie potrzeby i psychologia reklamy
Z definicji marketing to działania ukierunkowane na realizację potrzeb konsumentów. Psychologia reklamy mówi nam, że to podejście jest niepełne - kluczowe jest bowiem wzbudzanie, kreowanie i uświadamianie tych potrzeb. Trzeba klientowi powiedzieć, dlaczego pragnie akurat tego produktu - bo podwyższy jego status, wzbudzi podziw, sprawi, że stanie się lepszym człowiekiem. Trzeba przekonać go, że coś, o czym wcześniej nie myślał i czego nie potrzebował, jest dla niego niezbędne - bo to zgodne z modą, bo sąsiad już ma, bo zostanie w tyle za wszystkimi, którzy już ten produkt mają.
W psychologii reklamy niezwykle ważny jest fakt, że ludzie zwykle nie kupują danego przedmiotu, ponieważ kimś są (mają jakąś funkcję, określony status) - wybierają go dlatego, że chcą kimś być. Pragną być postrzegani w określony sposób, chcą przynależeć do jakiejś grupy. Tutaj wielką rolę odgrywają potrzeba przynależności i przyrodzony konformizm. Dobrze wykorzystana psychologia reklamy to wmówienie konsumentowi, że kupno właśnie tego produktu oznacza wyższy prestiż, bycie lepszym, mądrzejszym człowiekiem. Dlatego powszechną sztuczką w marketingu jest pokazywanie towaru w pozytywnym kontekście. Słodki napój w klipie filmowym pije grupa ładnych (w domyśle: popularnych), wesołych i wyluzowanych nastolatków. W słynnej reklamie Marlboro dymkiem z papierosa zaciąga się zabójczo przystojny kowboj, symbol męskości. Chcesz być męski jak on? Sięgnij po paczkę!
Psychologia reklamy - efekt halo
W rozmaitych spotach czy banerach promujących wyroby medyczne - głównie niezwykle popularne ostatnio suplementy diety - pojawia się postać lekarza. Nic dziwnego, w końcu to zawód zaufania publicznego. Osoba w białym lub niebieskim kitlu działa magicznie.
Często zdjęcie nie przedstawia wcale prawdziwego doktora, tylko fotogenicznego modela z internetowych repozytoriów obrazków, z których każdy może skorzystać. Mamy tu do czynienia z tak zwanym efektem halo (aureli) w psychologii reklamy. Pozytywne skojarzenia i odczucia związane z postacią lekarza - jest przystojny, wzbudza zaufanie, wydaje się profesjonalistą, ratuje ludzi - przenosimy na produkt, który ta postać promuje.
Zastosowanie psychologii reklamy w tym kontekście oznacza też “słodzenie” konsumentowi. Każdy chce być przecież postrzegany jako ktoś inteligentny, racjonalny i ogólnie dobry. Z tego powodu w przekazach perswazyjnych można znaleźć sformułowania typu: “Produkt dla ludzi racjonalnych!” albo “Wiemy, że jesteś oszczędny, dlatego…”. W żadnym wypadku nie wolno odstraszać odbiorców, wytykając im jakieś wady. Zawsze trzeba zrzucić to na czynnik zewnętrzny, niezależny od człowieka, przypadek, mitycznych “onych”, odpowiedzialnych za ludzkie nieszczęścia. Psychologia reklamy przestrzega, że nie możemy widzowi powiedzieć “Masz długi, bo jesteś nieuczciwy” - lepiej ująć to tak: “Problemy z płynnością finansową? W dobie kryzysu to normalka”. Widać różnicę, prawda?
Psychologia reklamy - zaangażowanie odbiorcy
W nowoczesnym ujęciu psychologii reklamy niezwykle ważne jest zaangażowanie odbiorców. Dzięki internetowym portalom społecznościowym ludzie uzyskali możliwość bezpośredniej komunikacji z markami. Sęk w tym, że trzeba ten kontakt ciągle podtrzymywać i stymulować. Psychologia reklamy jest fundamentem nowych form, takich jak ambient marketing czy marketing doświadczeń. Główną ideą jest tu “wyjście” marki do ludzi - utrzymywanie z nimi bliższych relacji. Może to być np. wciągnięcie konsumentów w jakąś grę czy konkurs. W kilku krajach pojawiły się bardzo przyjacielskie automaty z Coca-Colą, które wystarczy przytulić, by dostać darmową puszkę napoju. Pewna agencja reklamowa zmodyfikowała schody do przejścia podziemnego - jej pracownicy zmienili stopnie w klawisze od fortepianu. Zaskoczeni przechodnie szybko odkryli, że mogą wygrywać na nich wesołe melodie. Celem akcji było zachęcenie do korzystania ze schodów, co jest oczywiście dużo zdrowsze od wjeżdżania ich ruchomą wersją. Psychologia reklamy zadziałała - skuteczność happeningu opierała się na interakcji z ludźmi. A teraz wyobraź sobie, że zamiast kreatywnego pomysłu z grającymi stopniami po prostu powieszono plakat z zachętą do wchodzenia po schodach. Jak myślisz, ilu ludzi przekonałby taki przekaz? Albo inaczej: ilu przechodniów w ogóle by go dostrzegło?
