Strategia konkurencyjna twojej firmy - przegląd

Strategia na wojnie i w marketingu

Współczesny marketing zapożyczył wiele określeń ze słownictwa militarystycznego. Z konkurencją się walczy, uzyskuje przewagę, oddaje pole. Aby pokonać przeciwników, należy ich dobrze poznać - tak mawiał chiński myśliciel Sun-Tsu 2500 lat temu, tak nauczają wszystkie podręczniki do zarządzania. Podstawą zarówno działań wojennych, jak i funkcjonowania firmy musi być dobrze przemyślana strategia konkurencyjna, czyli zbiór celów do osiągnięcia w długofalowej perspektywie. W przedsiębiorstwie powinno ich być nawet kilka - najpopularniejsze to strategia marketingowa oraz konkurencyjna. W dzisiejszym tekście zajmiemy się tą ostatnią - strategią konkurencyjną - która jest określeniem sposobu postępowania wobec rynkowych adwersarzy. Inaczej mówiąc, chodzi tu o wybranie celów, których osiągnięcie pozwoli na zdobycie przewagi i pozycji lidera.

Strategia konkurencyjna według Portera

Strategia konkurencyjna stała się obszarem dociekań wielu tęgich marketingowych głów. Owocem prac naukowców są trzy podejścia klasyfikacyjne. Zacznijmy od naszym zdaniem najlepszego podziału zaproponowanego przez Michaela Portera, wybitnego ekonomistę z Harvard Business School. 

Strategia przywództwa kosztowego

Czyli osiąganie dobrej pozycji rynkowej za pomocą ograniczania kosztów i w rezultacie obniżania cen. To strategia zarezerwowana dla określonych gałęzi przemysłu i dla przedsiębiorstw, które mają już spory udział w rynku. Inny warunek to istnienie pojemnego rynku, czyli takiego, na którym popyt jest duży i przy tym stabilny - np. dobra spożywcze. Kluczowe jest także to, by cena odgrywała główną rolę przy decyzji o zakupie danego towaru. Taka sytuacja występuje, gdy na rynku jest kilka produktów zbliżonych do siebie jakością - wówczas cena staje się podstawowym kryterium.

Strategia przywództwa kosztowego może być realizowana za pomocą umasowienia produkcji - zwiększenia jej skali, automatyzacji, standaryzacji. Takie podejście zaprezentował Henry Ford, wprowadzając taśmowy sposób produkcji samochodów, co doprowadziło do gwałtownej obniżki kosztów całkowitych i cen końcowych. Podobnie postępuje firma Bic, produkująca tanie przybory do pisania i jednorazowe nożyki do golenia, konkurujące z drogimi wyrobami wielokrotnego użytku.

Innym sposobem wprowadzania tej strategii jest cięcie kosztów zrealizowane w bardziej kompleksowy sposób. Chodzi tu więc np. o zaprzestanie wytwarzania najmniej opłacalnych towarów, prowadzenie cyklicznych audytów racjonalności zużycia zasobów, zwolnienie mało produktywnych pracowników, outsourcing niektórych czynności, przejęcie dystrybutorów - i tak dalej. Takie podejście prezentuje wiele firm z krajów azjatyckich.

Strategia różnicowania

Czyli przeniesie ciężaru z ceny i wielkości produkcji na jakość produktu końcowego. Chodzi tu o to, by oferta przedsiębiorstwa mocno wyróżniała się na tle konkurencji - np. pięknym projektem, wyjątkową technologią czy świetną obsługą posprzedażową. W strategii różnicowania aspektem, dzięki któremu dany produkt przyćmiewa alternatywne propozycje, może być też pewien zespół cech mu przypisywanych, związanych np. ze stylem życia, przynależnością, elitarnością.

Strategia różnicowania wymaga od firmy dużego doświadczenia i mądrego podejścia do marketingu. Jeśli uda się stworzyć ofertę wybitną pod wieloma względami - produkty wysokiej jakości, pięknie wykonane, postrzegane jako wyjątkowe - zyska się grono lojalnych klientów, którzy będą gotowi zapłacić wyższą cenę, mimo że na rynku znajdują się tańsze propozycje o zbliżonych parametrach. Idealnym przykładem zastosowania strategii różnicowania jest Apple, marka otoczona kultem. Konsumenci są gotowi wyłożyć więcej pieniędzy na produkt tej firmy, gdyż są wobec niej lojalni, a ponadto kojarzy im się z jakością, która mocno wyróżnia się na tle konkurencji.

Strategia różnicowania wiąże się z wieloma pułapkami. Największym zagrożeniem dla firm stosujących to podejście do marketingu był kryzys gospodarczy. W złych czasach konsumenci szukają oszczędności - oznacza to, że przy decyzji zakupowej większą rolę zaczyna odgrywać cena. Lojalność do marki jest wówczas poddawana poważnej próbie. Zagrożeniem dla strategii różnicowania są także firmy ukierunkowane na naśladownictwo, na próby dogonienia lidera jakości. Każda technologia kiedyś przestaje być ekskluzywna. Jeśli okaże się, że na rynku pojawi się produkt o zbliżonych możliwościach, ale o wiele niższej cenie - w końcu dystans cenowy jest sztucznie powiększany przez firmę-liderkę - to może oznaczać to kiepskie czasy dla przedsiębiorstwa stosującego strategię różnicowania.

Strategia koncentracji

Według tego podejścia firma znajduje sobie pewien wycinek (segment) rynku i na nim skupia wszystkie swoje działania. Może to być koncentracja na danym produkcie lub na jakimś obszarze w sensie geograficznym. W ramach tej strategii możliwe do zastosowania są omawiane wyżej koncepcje - firma skoncentrowana na niszy może postawić albo na niską cenę swoich produktów, albo na ich wyróżnienie na tle konkurencji. Umiejętne stosowanie strategii koncentracji może nawet doprowadzić do powstania mini monopolu w niewielkim segmencie rynku - np. w przypadku przedsiębiorstwa produkującego opakowania, które przejmuje wszystkie zlecenia. Nie jest to jednak łatwe, gdyż najpierw trzeba znaleźć istniejącą lukę w rynku, a potem mądrze ją wypełnić i utrwalić swą pozycją, zamykając dostęp dla naśladowców. Może się okazać nawet, że nikt konkretną luką nie jest zainteresowany - bo np. większe firmy zrezygnowały z działań w tym obszarze, stawiając na outsourcing.

Strategia konkurencyjna według Kotlera

Duży wkład w badania nad strategiami konkurencyjnymi ma też Philip Kotler, zwany przez wielu bogiem marketingu. Jego podział prezentuje się następująco:

• strategia lidera - skupienie wszystkich sił na osiągnięciu i utrzymaniu pierwszej pozycji na rynku. Zwykle wiąże się z początkowym ofensywnym podejściem, które po zdobyciu udziałów zmienia się w działania defensywne;
• strategia pretendenta - ambitne próby zrzucenia z tronu aktualnego lidera;
• strategia naśladowcy - czerpanie pełnymi garściami z doświadczeń i osiągnięć liderujących firm. Przedsiębiorstwa stosujące tę strategię są wielkim zagrożeniem dla podmiotów opierających swoje działania na wyróżnianiu się na tle konkurencji i utrzymywaniu przy tym wysokich cen (strategia różnicowania);
• strategia niszy - tożsama ze strategią koncentracji, czyli skupienie się na pewnym wycinku rynku;
• strategia sojuszy - nastawienie na kooperację z konkurentami w pewnych obszarach. Może się okazać, że współpraca przy jakimś segmencie rynku jest bardziej opłacalna dla obu stron od wzajemnej walki o pozycję. Taki sojusz nie wyklucza normalnych działań konfrontacyjnych w innych obszarach rynku.

Strategia konkurencyjna - ofensywna i defensywna

Mówiąc o strategiach, nie wolno pominąć najbardziej podstawowego i zarazem intuicyjnego podziału na atakujące i obronne. Zacznijmy od tych pierwszych.

• Strategia frontalnego ataku - stosowana przez firmy o dużych zasobach. Polega na otwartej ofensywie na przeciwnika na wszystkich obszarach. Wadami takiego rozwiązania jest rozproszenie zasobów i otwarcie się na kontratak przeciwnika.
• Strategia selektywnego ataku - konfrontacja w wybranym obszarze np. w kiepsko zagospodarowanym przez przeciwnika segmencie. Przykładem może być producent telefonów komórkowych, który przypuszcza atak na zaniedbaną przez konkurenta kategorię aparatów z niższej półki, wypuszczając na rynek kilka dobrych i tanich propozycji. Ofensywę można przypuścić też np. wyłącznie w sferze marketingu (agresywne reklamy wyśmiewające konkurencję) albo cen (czyli tzw. wojna cenowa).
• Strategia imitacji - kopiowanie rozwiązań konkurencji. Może dotyczyć samych produktów, ich opakowań, a nawet znaków towarowych. Działając w ten sposób, firma balansuje na granicy prawa. Imitowanie silniejszych podmiotów przynosi korzyść w postaci naśladowcy i szkodę naśladowanemu.
• Strategia walki szarpanej (podjazdowej) - unikanie otwartej konfrontacji, atak na konkurencję przy każdej możliwej okazji w pewnych wycinkach rynku. Może to być np. wykorzystanie wpadki wizerunkowej przeciwnika czy prowadzenie jednorazowych masowych przecen.
• Strategia okrążania - ekspansja produktowa, czyli maksymalne rozszerzenie oferty, by pokazać się jako główny zaspokajacz popytu w danych segmentach rynkowych. Przykładem może być firma dostarczająca innym podmiotom artykuły biurowe, która poszerzyła swoją ofertę o sprzedaż sprzętu komputerowego i catering, dzięki czemu staje się kompleksowym zewnętrznym dostawcą.

Przyjrzyjmy się teraz strategiom defensywnym, które z jednej strony mogą służyć do zabezpieczania się przed ewentualnymi atakami, a z drugiej do odpierania tych, które rzeczywiście będą miały miejsce.

• Strategia blokowania konkurentów - jak sama nazwa skazuje, polega na maksymalnym utrudnianiu życia przeciwnikom. Firma może blokować dostęp do kanałów dystrybucji, zawierając umowy o wyłączności. Sporym utrudnieniem może być też ochrona własnych technologii za pomocą patentów i zachowania ścisłej tajemnicy - to metoda stosowana przez Apple. Koncern ten obsesyjnie wręcz dba o to, by żadna nowa koncepcja nie wyciekła z laboratoriów, a gotowe technologie obwarowuje patentami (czasem nawet absurdalnymi, vide procesy z Samsungiem).
• Strategia odstraszania - jako się rzekło, marketing ma wiele wspólnego z wojną. W walce z konkurencją sporą rolę może odgrywać demonstracja siły, która zniechęca rywalów do prób ofensywy. Firma może np. gromadzić rezerwy finansowe i otwarcie się tym chwalić. Inną możliwością jest stanowcze reagowanie na każdą, nawet najmniejszą zaczepkę ze strony konkurenta.
• Strategia kooperacji - czasem najlepszym wyborem jest sojusz z konkurentem. W ten sposób można uniknąć wyniszczającej walki o ten sam segment rynku i wzmocnić swoje siły w konfrontacji z nowym, wyjątkowo groźnym podmiotem. W pewnych przypadkach współpraca wyzwala efekt synergii - połączenie zasobów i doświadczeń sprawia, że 1 plus 1 zaczyna równać się 3. Strategia kooperacji może wyrażać się w różnych formach. Najbardziej radykalną jest fuzja dwóch lub więcej firm, a najmniej cross-marketing, czyli wspólne działania reklamowe.
• Strategia przeskakiwania konkurenta - chodzi tu o sytuację, gdy zaatakowana firma szybko przechodzi do kontrofensywy i zyskuje przewagę nad agresorem. Takie działanie wymaga jednak długofalowego planowania i przygotowania zasobów.