E-commerce rośnie w siłę – to trend, który wyraźnie widać od ubiegłej dekady. Do uzupełnienia zapasów w sieci przyzwyczailiśmy się jeszcze mocniej w trakcie pandemii COVID-19, a przede wszystkim związanych z nią obostrzeń dla handlu oraz obawy o zdrowie własne i najbliższych. Nie każdy sklep internetowy ma jednak szansę na szybki rozwój i popularność wśród użytkowników. Czy wiesz, czym jest personalizacja i przemyślane User Experience, czyli klucze do sukcesu w e-commerce?
Zmiany w zachowaniu e-konsumentów szansą dla e-commerce
W ostatnim czasie na rynku pojawiły się wyniki dwóch ciekawych badań nt. rynku e-commerce w Polsce w 2020 roku.
Pierwsze z nich dotyczy fałszowania opinii w Internecie, a jednocześnie prezentuje przyzwyczajenia zakupowe Polaków. Badanie w październiku 2020 roku przeprowadziło PBS Sp. z o.o. na zlecenie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Na pytania odpowiadały 1003 osoby w wieku powyżej 15 lat. Jakie wnioski wynikają z analizy zebranych odpowiedzi?
Na przestrzeni zaledwie kilkunastu lat widać upowszechnienie się zakupów online. O ile w 2009 roku 68% respondentów podobnego badania twierdziło, że jeszcze nigdy nie zrobiło zakupów w sieci, o tyle w 2020 roku odsetek ten spadł do zaledwie 7%. Co ciekawe, nie ma zbyt dużej różnicy pomiędzy najmłodszymi badanymi a wszystkimi respondentami. W 2020 roku 97% osób w wieku od 15 do 29 lat kupowało w sieci, a spośród wszystkich ankietowanych aż 93% przynajmniej raz w roku poprzedzającym badanie zdecydowało się na wirtualne zakupy.
Nieco odmienne wnioski płyną z drugiego badania. Ósma edycja raportu e-commerce w Polsce prezentuje branżę zakupów online w 2020 roku. W badaniu przeprowadzonym na zlecenie Gemius oraz Izby Gospodarki Elektronicznej wzięły udział 1544 osoby w wieku co najmniej 15 lat.
W raporcie można znaleźć m.in. informację o tym, że 72% badanych robi zakupy online, przy czym 73% osób z tego grona kupuje w polskich e-commerce, a 30% korzysta również z zagranicznych e-sklepów (w porównaniu do 2019 roku to wzrost odpowiednio o: 11, 12 i 4 punkty procentowe).
Personalizacja zakupów w Internecie – co wiemy dzięki analizie danych
Jak pokazują badania Gemius oraz Izby Handlu Elektronicznego, 27% ankietowanych w ogóle nie robi zakupów w Internecie. Powód jest najczęściej prosty – wolą dotknąć i/lub przymierzyć towar, zanim wrzucą go do koszyka. Nowoczesne technologie pozwalają wyjść takim klientom naprzeciw.
Najnowsze metody prezentacji produktu, takie jak video pokazujące buty lub ubrania w ruchu, możliwie najlepiej oddają rzeczywisty wygląd towaru. Takie zabieg w przypadku niektórych produktów stosuje np. Adidas.
Sklep e-obuwie.com.pl poszedł o krok dalej – umożliwia wybranie butów na podstawie skanu stopy. Nogę można zeskanować w domu za pomocą aplikacji mobilnej (powstanie skan 2D) albo w jednym z kilkudziesięciu sklepów stacjonarnych w Polsce (skan 3D).
Poza tym coraz więcej e-salonów optycznych pozwala dobierać oprawki pasujące do konturów twarzy. Jeżeli załadujesz swoje zdjęcia, masz możliwość wirtualnego przymierzania kolejnych oprawek.
Jak jeszcze personalizować zakupy? Stosuj crosselling i upselling na podstawie inteligentnych rekomendacji opartych o wcześniejsze zakupy konkretnego użytkownika. Klient będzie zadowolony, że sklep zaproponował biżuterię idealnie dopasowaną do sukienki albo jesienny zestaw jeansy plus ciepły sweter z wyrazistym splotem. A z Twojego wykupiony zostanie kolejny produkt.
Zadbaj, aby system przypominał o porzuconym koszyku albo braku płatności. Nasza wskazówka: dodatkowy rabat zachęci do kontynuowania zakupów. Z maila klienta możesz skorzystać również, gdy w magazynie brakuje akurat konkretnego towaru. Na karcie produktu w miejscu, w którym konsument wybierałby np. rozmiar lub kolor towaru, daj możliwość pozostawienia adresu mailowego i powiadom go o powrocie towaru do sprzedaży.
Zawsze umożliwiaj wybór spośród wielu form płatności i wysyłki. Określaj, ile czasu zajmie przetworzenie płatności i dostawa. Zobacz, jak robi to księgarnia internetowa wydawnictwa Znak:
Gratyfikuj większe zakupy, np. darmową dostawą albo towarami za ułamek ceny. Po to drugie rozwiązanie sięgają m.in. e-księgarnie wydawnictw Znak oraz OnePress i Helion.
Po zakupach prześlij mail z krótką ankietą na temat satysfakcji z procesu zakupowego. Skorzystaj z jednej z prostych form badania zadowolenia, np. Net Promoter Score. Tak proces sprzedaży kończy np. Empik.
Zadbaj o user experience! Jak poprawić doświadczenia użytkownika e-commerce
Pozytywne doświadczenia e-konsumentów jeszcze nigdy nie były w e-commerce tak ważne jak dzisiaj. Jak pokazuje badanie „Experience 2030: Has covid-19 created a new kind of customer?” przeprowadzone przez SAS Institute (lidera w kwestii analityki biznesowej) w 2020 roku, 37% polskich e-konsumentów zniechęca się do konkretnego sklepu internetowego po pierwszym złym doświadczeniu. Ponad połowa (55% respondentów) jest skłonna dać e-commerce od 2 do 5 szans na doświadczenie pozytywnego UX. Lepiej jednak nie nadwyrężać cierpliwości e-konsumentów, bo konkurencja czyha i najpewniej pracuje już nad tym, aby UX jej e-commerce był bez zarzutu.
Na co działy UX powinny zwracać uwagę? Kluczem jest dobre poznanie własnych konsumentów. Badacze we współpracy z projektantami powinni zweryfikować potrzeby użytkowników, a potem zaproponować im e-commerce, w którym będą mogli zrealizować swoje oczekiwania wobec procesu zakupowego online.
Warto posiłkować się też generalnymi zasadami dobrego UX dla e-commerce. Wnioski możesz wyciągnąć z ogólnodostępnych raportów z badań. We wspomnianym wcześniej corocznym badaniu Gemius i Izby Gospodarki Elektronicznej sprawdzono, z jakich urządzeń korzystają respondenci podczas zakupów w Internecie. Aż 69% badanych korzysta ze smartfona, 80% używa laptopa podczas zakupów, a tylko połowa siada przed komputerem stacjonarnym. Co ciekawe, książki, ubrania i inne produkty zamawia ze smartfona aż 92% osób wieku od 15 do 24 lat. Zatem projektując sklep internetowy, trzeba dostosować go do różnych urządzeń.
Warto przyjrzeć się także sklepom internetowym konkurencji, aby stworzyć e-commerce, który zainteresuje również klientów firm konkurujących z Twoją. Dobrą praktyką jest skorzystanie z listy podstawowych zasad użyteczności, np. 10 heurystyk Jakoba Nielsena.
Komunikacja z klientami w Internecie – nie tylko media społecznościowe i content marketing
Respondenci SAS Institute jasno wskazali, że komunikacja z marką jest dla nich dwukrotnie ważniejsza niż w czasach przed pandemią. Projektując e-commerce na miarę nowych czasów, nie można skupiać się jednak tylko na formach promocji, takich jak marketing społecznościowy i marketing treści.
Treści w mediach społecznościowych i te, które są podstawą content marketingu marki, powinny być spójne z warstwą tekstową sklepu internetowego. Architektura informacji, którą użytkownik widzi pod postacią menu, ułatwia poruszanie się po e-sklepie. Łatwość odnalezienia się użytkownika na stronie potwierdza przemyślane User Experience. Breadcrumps, które dosłownie można przetłumaczyć jako okruszki chleba, to nawigacja, która pozwala użytkownikowi łatwo zorientować się, w którym miejscu w e-sklepie właśnie jest. Dobrym przykładem użycia okruszków jest e-sklep H&M.
Kluczowy dla pozytywnych doświadczeń zakupów w Internecie jest także UX writing. Zrozumiałe napisy na przyciskach, opisy pól do wypełnienia w formularzach, podpowiedzi i wiele innych tzw. in-app copy i microcopy pozwalają e-konsumentowi intuicyjnie przejść przez cały proces projektowy.
Dla współczesnego klienta e-commerce istotny jest też szybki kontakt ze sklepem w razie jakichkolwiek wątpliwości czy problemów. Standardem jest zbiór najważniejszych pytań (FAQ) na temat procesu zakupów i łatwo dostępny regulamin. Oba najczęściej umieszcza się w stopce na stronie głównej e-commerce.
Infolinia umożliwia błyskawiczny kontakt ze sklepem, ale wielu konsumentów woli pisać, niż rozmawiać. Warto postawić na kontakt mailowy lub poprzez formularz kontaktowy, choć znacznie lepszą i szybszą formą komunikacji jest czat. Większość e-commerce postawiła na zautomatyzowany chatbot, który w razie skomplikowanych pytań oferuje pomoc na czacie udzieloną przez człowieka – pracownika biura obsługi klienta. To standard m.in. w IKEA i sklepach internetowych LPP (firma, w której portfolio są marki: Reserved, Sinsay, Cropp, Mohito i House).
Magia opinii w Internecie, którą musi poznać każdy e-commerce
Na koniec pamiętaj, że w sieci nic nie ginie. Uwadze klientów nie umykają nie tylko negatywne opinie, lecz także zadowolenie klientów i otwartość e-commerce na ich potrzeby. Dbaj o to, aby klienci zostawiali jak najwięcej pozytywnych recenzji. Po zakupach zachęcaj do napisania opinii, np. po zjedzeniu pizzy wyślij bezpośredni link do strony restauracji. Spójrz na działania Pyszne.pl:
Prowadź dialog w mediach społecznościowych, w których możesz pokazać zainteresowanie klientami, np. tym, co podobało im się w trakcie ostatnich zakupów u Ciebie. Spraw, żeby kupowanie było przygodą – stosuj grywalizację (np. program lojalnościowy), inspiruj i nawiązuj kontakt z blogerami.
Pamiętaj, aby zwrócić influencerom uwagę na sposób prezentacji produktu. Niech nie skupiają się na samych superlatywach, bo recenzja nie brzmi wtedy wiarygodnie. Wbrew pozorom to rzetelny opis bez lukru bardziej zachęci e-konsumentów do wypełnienia wirtualnego koszyka w Twoim sklepie.
