Reklama to nie tylko klip w internecie, billboard przy autostradzie czy zdjęcie w gazecie. To zjawisko na tyle ważne i wpływające na życie społeczne, że zostało uregulowane przepisami prawa. Dlaczego ustawodawca uznał, że tak istotne jest uregulowanie zabiegów marketingowych? Co uznał za szczególnie istotne? Przeczytaj nasze opracowanie i dowiedz się więcej o tak ciekawej dziedzinie prawa jak prawo reklamy.
Prawo reklamy - podstawowe pojęcia
W literaturze marketingowej reklamę definiuje się jako jeden z najprostszych sposobów na komunikację przedsiębiorstwa i otoczenia. Według takich definicji reklama stanowi tylko element większych działań marketingowych, jest jednak jednym ze skuteczniejszych z nich i w wyraźny sposób oddziałuje na odbiorców, a polega na przedstawieniu pewnej propozycji handlowej w sposób, który można określić jako masowy, odpłatny i skierowany do ogółu. Tak pojmowana reklama może zostać niekiedy odczytana jako informacja lub oferta handlowa, nie należy jednak mylić tych pojęć.
Uznawana za najpełniejszą definicja reklamy znajduje się w ustawie z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Mówi ona, że:
| Art. 4 pkt.17 reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja. |
Z przytoczonego przepisu wynika, że jako reklamę możemy określić szerokie spektrum działań promocyjnych, ustawa nie określa bowiem precyzyjnie ani jej formy, ani ani treść, ani użytych do jej stworzenia środków przekazu, lecz jako jej główną cechę wskazuje intencję podmiotu reklamującego, czyli zwrócenie uwagi potencjalnych nabywców na swoje usługi lub towary.
Akty prawne a prawo reklamy
Prawo reklamy nie jest ujęte w jednolitym, skodyfikowanym dokumencie. Przepisy, składające się na całokształt tej dziedziny prawa, rozrzucone są po rozmaitych ustawach i aktach wykonawczych, a także w unijnych aktach prawnych, zaś dynamiczny rozwój marketingu sprawia, że równie ważne jest ustawodawstwo zarówno krajowe, jak i wspólnotowe. Niewątpliwie najważniejsze będą tu ustawy z zakresu prawa konkurencji i konsumentów - ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i ustawa o prawach konsumenta, a także Prawo prasowe, ustawa o radiofonii i telewizji i ustawa o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu (zwana ustawą krajobrazową). Równie ważne są akty prawne, które dotyczą etycznych aspektów reklamy - ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu, ustawa o grach hazardowych i Prawo farmaceutyczne. Co do aktów wykonawczych, najważniejsze będą zdecydowanie rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów, a także z dnia 6 lipca 2000 r. w sprawie sponsorowania audycji i innych przekazów. To nie wszystkie akty prawne, w których treści znajdziemy odwołania do tematyki reklamy. To z nich jednak pochodzą najważniejsze założenia i pojęcia, dotyczące prawa marketingu i reklamy jako takiej.
Prawo a reklama
Jak zostało już wspomniane wyżej, w aktach prawnych nie znajdziemy na tyle precyzyjnej definicji reklamy, by stwierdzić, że istnieje zamknięty katalog form, które może przyjąć przekaz reklamowy. Można więc uznać, że przedsiębiorca może promować swoje towary lub usługi w każdy sposób, pod warunkiem, że nie zakazuje go wyraźnie prawo lub w inny sposób nie narusza przepisów prawa lub zasad współżycia społecznego. Żeby więc poznać dopuszczalne formy reklamy, należy najpierw dowiedzieć się, które zabronione.
Ustawodawca odnosi się w różnych aktach prawnych zwłaszcza do reklamy nieuczciwej, reklamy określonych produktów i reklamy opublikowanej w określonych miejscach.
