Poradnik Przedsiębiorcy

Reklama a PR - która forma promocji jest skuteczniejsza?

Obecnie takie pojęcia jak reklama a pr nie są obce zarówno wielkim korporacjom, jak i małym czy średnim przedsiębiorstwom. Oczywistym jest fakt, iż obecność organizacji na rynku w dużej mierze powiązana jest z efektywnym prowadzeniem kampanii reklamowych czy skutecznym wdrażaniem Public Relations. Jednak jak się okazuje, wciąż wiele osób utożsamia ze sobą te terminy. Otóż błędem jest twierdzenie, że te dwie dziedziny oznaczają praktycznie to samo, ponieważ przy zestawieniu ich obok siebie można dostrzec wiele różnic. Jak zatem na budowanie świadomości marki wśród odbiorców wpływa reklama a PR? Jakie są różnice między tymi formami promocji i czy można dostrzec podobieństwa?

Public Relations - czym jest i czego dotyczy?

Nie ma jednoznacznej reguły, która określa pojęcie Public Relations. Próby definicji skupiają się głównie wokół budowania i podtrzymywania pozytywnego wizerunku firmy, jednak droga do osiągnięcia tego celu nierzadko bywa długa i trudna. Inna definicja mówi, że Public Relations to sztuka osiągania harmonii za pomocą osiąganych wzajemnych porozumień opartych na podstawie prawdziwej i pełnej informacji (Black 2015). Z kolei w Encyklopedii biznesu można przeczytać, że Public Relations jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym (za: Wójcik K., 1995, Encyklopedia biznesu, t. 2, Warszawa).

Nie da się ukryć, że z biegiem czasu działania w sektorze PR uległy znacznym modyfikacjom, przez co dzisiaj w swoim obrębie skupiają wiele dziedzin. Dzisiejszy PR to rozbudowana profesja, która często stanowi fundament dla innych działań marketingowych, tj. content marketingu czy social mediów.

Reklama - definicja i przykłady

Zgodnie z definicją reklama to jeden z kanałów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Stanowi istotny element strategii marketingowej, który wyraźnie oddziałuje na zachowania konsumenckie (Altkorn J., 2001, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu). Jako bezosobowa i odpłatna forma komunikatu, zgodna z prawem i dobrymi obyczajami, adresowana jest do masowego odbiorcy.

Do podstawowych funkcji reklamy należą trzy czynniki:

  1. informowanie,

  2. perswazja oraz

  3. przypominanie (budowanie lojalności), których zadaniem jest przybliżenie klienta do danego produktu.

Przekaz reklamowy prezentuje zatem w odpowiedni sposób produkt i jego zalety tak, aby wywołać w odbiorcy chęć jego nabycia. W celu zobrazowania definicji reklamy posłużymy się przykładami:

  • czekolada marki Wedel

Reklama a pr - jak wpływają na odbiorców?

  • tabletki z kofeiną Vigor Up!

Reklama a pr - jakie pełnią funkcje?

  • samochód Audi

Reklama a pr - główne cele

Reklama a PR - 4 najważniejsze różnice

Chociaż obie dziedziny reklama a pr należą do kategorii promocji oraz posługują się tymi samymi schematami komunikacji społecznej, wykorzystując podobne kanały jej dystrybucji, to podstawową różnicą pomiędzy reklamą a pr jest z pewnością płatność oraz przekaźniki informacji. Reklama jest płatną formą przekazywania informacji do otoczenia zewnętrznego, zachwalającą firmę lub jej produkt, natomiast PR jest działaniem zaczynającym się już wewnątrz organizacji i działa na zasadzie dialogu z odbiorcami z zewnątrz. Public relations wykorzystuje dziennikarzy i osoby opinii publicznej jako przekaźniki informacji, podczas gdy reklama stanowi jednostronny przekaz informacji poprzez radio, prasę, internet czy telewizję.

REKLAMA

PUBLIC RELATIONS

Treść komunikatu przedstawia produkt lub usługę oraz ich zalety

Informacje PR prezentują motywy i intencje podjętych przez firmę decyzji

Kampanie reklamowe stawiają na krótkoterminowe cele i zakładają osiągnięcie szybkiego efektu

Kampanie PR charakteryzują się opracowywaniem długoterminowych strategii

Głównym celem reklamy jest nakłanianie do zakupu i zysk, gdzie kryterium oceny skuteczności kampanii jest wysokość sprzedaży od towarów lub usług

Kluczowym celem PR jest kształtowanie opinii publicznej poprzez budowanie i utrzymywanie trwałych relacji na linii firma - środowisko, gdzie kryterium oceny skuteczności kampanii jest wzrost zaufania odbiorców do firmy i pozytywny jej odbiór

Przekaz w reklamie to jednostronny komunikat w postaci monologu

Przekaz PR to dwustronny komunikat w postaci dialogu

Jakie są podobieństwa między reklamą a PR?

Czy wśród wielu czynników determinujących różnice między strategią reklamową a Public Relations istnieją cechy, które świadczą o podobieństwie tych form komunikacji? Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że reklama a PR stanowią zupełnie odrębne dziedziny, jednak takie założenie nie jest do końca słuszne. Warto pamiętać, że podstawową cechą, która je ze sobą łączy, jest przede wszystkim promocja firmy. Jeśli wykorzystujemy różne metody komunikowania, właściwe dla każdej z tych metod, ważne jest, aby fakt obecności firmy na rynku utrwalił się w świadomości odbiorców przekazu czy to reklamowego, czy PR. A jak powszechnie wiadomo, budowanie takiej świadomości jest procesem długotrwałym, gdzie do osiągnięcia zamierzonego celu często wiedzie długa i wyboista droga.

Kampanie reklamowe vs. kampanie PR - podsumowanie

W powszechnej opinii przyjęło się, że reklama często traktowana jest jako mało wiarygodna forma promocji. PR natomiast stanowi obiektywny obraz, o wiele bardziej godny zaufania w dostarczaniu informacji na temat produktów i usług, kiedy reklama jedynie powiadamia o ich dostępności.

Bez względu na to, która forma promocji wydaje się być skuteczniejsza, pewnym pozostaje fakt, że żadna z tych strategii nie powinna funkcjonować w pojedynkę. Posiadając wspólny cel, jakim jest promocja firmy, w pewnym sensie wręcz wspólnie się uzupełniają. Postawienie wyboru między “reklama a PR” nie ma głębszego sensu, ponieważ tylko w parze mogą stanowić naprawdę skuteczne narzędzia, które przyczynią się do propagowania firmy i jej oferty, pominięcie jakiejkolwiek z nich może bowiem zaburzyć przetrwanie marki na rynku.