Poradnik Przedsiębiorcy

Nieuczciwa reklama - co powinien o niej wiedzieć przedsiębiorca?

Reklama ma na celu zachęcenie potencjalnego nabywcy do zakupienia towaru lub usługi lub przynajmniej do zapoznania się z ofertą przedsiębiorcy. Może być neutralna i odwoływać się jedynie do zalet produktów sprzedawcy, jednak na rynku zdarzają się reklamy, które w jakiś sposób deprecjonują innych przedsiębiorców z branży lub inaczej naruszają przepisy prawa i dobre obyczaje kupieckie. Czy wiesz, czym jest nieuczciwa reklama?

Nieuczciwa reklama - pojęcie

Nieuczciwa reklama wiąże się nieodmiennie z definicją czynu nieuczciwej konkurencji i jest definiowane przez przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Według art. 16 wspomnianego aktu prawnego:

Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;  

2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;  

3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;  

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;  

5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji (...).

Oprócz wymienionych powyżej rodzajów nieuczciwej reklamy ustawodawca wskazuje także inny rodzaj nieuczciwych działań marketingowych - reklamę porównawczą.

Rodzaje nieuczciwej reklamy

Poniżej pokrótce omówimy rodzaje nieuczciwej reklamy.

Reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności ludzkiej

Jako reklamę sprzeczną z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności ludzkiej możemy określić takie działanie marketingowe, które - jak sama nazwa wskazuje - narusza przepisy prawa (na przykład nawołuje do nienawiści, odwołuje się do symboli nazistowskich), narusza powszechnie przyjęte wzorce zachowań (na przykład epatuje nagością) lub w sposób wyraźny narusza godność ludzką (na przykład zawiera treści seksistowskie lub rasistowskie, obraża pewne społeczności lub jakąś konkretną osobę).  

Reklama  wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi

Nieuczciwa reklama tego rodzaju cechuje się się przede wszystkim tym, że wywołuje u klienta błędne przekonanie o tym, że reklamowany produkt lub konkretna oferta posiadają cechy, które są szczególnie atrakcyjne lub wyróżniające spośród innych produktów na rynku, w rzeczywistości nie jest to jednak prawdą. Widać to w decyzji Prezesa Urzędu Ochrony

Konkurencji i Konsumentów w Poznaniu nr RZ 14/2014 w sprawie promocji w salonach optycznych Vision Express. W reklamie telewizyjnej sugerowano, że przy zakupie jednej pary okularów dwie kolejne kupujący otrzyma gratis, w rzeczywistości jednak nabywca, który po raz pierwszy korzystał z usług Vision Express, miał do dyspozycji jedynie niewielkie zniżki, a stali, wieloletni klienci mogli kupić kolejne okulary z większym rabatem. Prezes UOKiK w Poznaniu zakwalifikował reklamę jako czyn nieuczciwej konkurencji, stwierdzając, że: O ile więc nie ma wątpliwości co do faktu, że w reklamie dopuszczalny jest pewien sposób przesady czy hiperbolizacji określonych cech produktu, to jednak należy podkreślić, że zawarte w reklamie komunikaty o charakterze informacyjnym nie mogą być nieprawdziwe.

Reklama odwołująca się do uczuć klientów  

Reklama odwołująca się do uczuć klientów dokonuje tego zwłaszcza poprzez wzbudzenie w nich lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.   

Tego typu nieuczciwa reklama musi w wyraźny sposób oddziaływać na klientów - są to reklamy brutalne, drastyczne lub przeciwnie - odwołujące się do innych uczuć, na przykład współczucia. Szczególnie niedopuszczalne jest także kierowanie reklamy do dzieci, zwłaszcza, jeżeli sugeruje ona, że reklamowany przedmiot posiada cechy, którymi w rzeczywistości nie może się poszczycić (na przykład reklamowana w telewizji zabawka mówi i aktywnie bawi się z dzieckiem, jednak tak naprawdę jest to po prostu zwykła maskotka).

Reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności

Działania reklamowe ingerujące w prywatność dokonują tego w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Najprościej można określić taką nieuczciwą reklamę jako spam, ale także natrętne rozdawanie ulotek czy agresywny telemarketing.