Pewnie nieraz słyszałeś o czymś takim jak informacja podprogowa. Pierwsze skojarzenie to reklama podprogowa, która została formalnie zakazana. Ostatnio jednak coraz częstsza jest reklama natywna. Rodzi ona dyskusję, czy nie jest młodszą siostrą zakazanej reklamy podprogowej i czy nie należy zabronić również jej stosowania. Dowiedz się, czym tak naprawdę jest reklama natywna i jakie mechanizmy wykorzystuje.
Reklama podprogowa a pierwsze przekazy podprogowe
Żeby dobrze zrozumieć sens informacji, przekazu podprogowego, należy w krótkich słowach wytłumaczyć, czym w ogóle jest percepcja podprogowa.
Percepcja podprogowa (lub subliminalna) następuje wtedy, gdy ludzki mózg pozbawiony jest świadomości spostrzegania przekazu, który na niego oddziałuje. Przekaz podprogowy może być bodźcem wzrokowym lub słuchowym. Kiedy mózg nie rejestruje świadomie tych bodźców? Przede wszystkim wtedy, gdy są zbyt krótkie lub gdy towarzyszą innym, znacznie silniejszym bodźcom.
Pierwsze opisy zastosowania reklamy opartej na przekazie podprogowym (tzw. reklama podprogowa) pochodzą już z końca XIX w. , jednak więcej zaczęto o tej metodzie mówić w latach 50. XX w. James Vicary opisał wówczas eksperyment przeprowadzony na widzach kin w jednym z amerykańskich miast.
Na taśmie filmowej obok “normalnych” obrazów wklejono w odstępach minutowych pojedyncze klatki z napisami “Jesteś głodny? Jedz popcorn!” oraz “Jesteś spragniony? Pij Coca-Colę!”. Sam Vicary stwierdził, że reklama doprowadziła do wzrostu sprzedaży popcornu i coca-coli w znajdujących się w pobliżu kina sklepach o kolejno 57 i 18%.
Reklama podprogowa - fakty i mity
Rok później, w roku 1958, specjalna komisja zweryfikowała wyniki eksperymentu Vicary’ego i zarzuciła mu oszustwo. Media i opinia publiczna miały jednak inne zdanie na temat reklam podprogowych. Twierdzono, że reklama podprogowa to spisek wielkich koncernów, które chcą manipulować umysłami ludzkimi i nieświadomie wpływać na nie. Zasiana została panika przed reklamowymi przekazami podprogowymi. W Polsce prowadzenie reklamy podprogowej zakazane jest na mocy ustawy o radiofonii i telewizji.
Badania psychologów potwierdzają jednak, że siła, z jaką reklama podprogowa oddziałuje na umysły ludzkie to w dużej mierze mit. Potwierdził to m.in. eksperyment Bogusława Kwarciaka z Uniwersytetu Jagiellońskiego, oparty na metodzie zastosowanej wcześniej przez Vicary’ego. Na dodatkowych klatkach filmu pokazany był jednak lód na patyku. Okazało się, że po zakończeniu seansu na lody nabrało ochoty jedynie 4% poddanych eksperymentowi.
O ile reklama podprogowa, a konkretnie jej niesamowita skuteczność, to fantastyka, o tyle samo zjawisko percepcji podprogowej jest jak najbardziej prawdziwe.
Czym jest reklama natywna?
Reklama natywna (ang. native advertising) to termin, który w Polsce na szerszą skalę pojawił się 3-4 lata temu. Czym jest reklama natywna? Najogólniej można stwierdzić, że jest to odpowiedź na irytujące odbiorców reklamy i konsekwencja stosowania przez użytkowników internetu programów typu AdBlock. Żeby dotrzeć do klientów, specjaliści od reklamy musieli przeskoczyć tę barierę, a konkretniej - użyć fortelu.
Trudno o jednoznaczną i spójną definicję reklamy natywnej, jednak dla lepszego zrozumienia jej istoty wskażemy na jej najważniejsze cechy i podamy kilka przykładów.
Cechy reklamy natywnej
Każda reklama natywna wyróżniać powinna się zestawem określonych cech. Może być ich więcej, w zależności od tego, jaki konkretny rodzaj reklamy natywnej będziemy analizować. Przede wszystkim jednak powinny wyróżniać ją:
-
natywność, czyli swoiste dopasowanie do środowiska, przestrzeni, w której się pojawia. Dobra reklama natywna powinna przypominać kameleona;
-
nienachalność - reklama natywna nie może irytować odbiorcy i atakować go, jak np. dzieje się to z pop-upami. Celem reklamy natywnej jest bowiem zainteresowanie i pobudzenie uwagi;
-
użyteczność - musi wnosić pewną wartość dodaną dla odbiorcy. Ma do niego przemówić i pobudzić jego wyobraźnię.
Reklama natywna - przykłady
Jak wspomnieliśmy w poprzednim akapicie, reklama natywna powinna być jak kameleon. W pewnym stopniu - przecież nie zależy reklamodawcy na tym, żeby została ona niezauważona. Musi po prostu wtopić się w otoczenie, dopasować się do niego, a jednocześnie uwidaczniać swoją obecność, choć subtelnie.
Dobrymi przykładami reklamy natywnej może być lokowanie produktu (ang. product placement) w programach telewizyjnych oraz mediach społecznościowych, artykuł sponsorowany (dobrze wyważający proporcje między reklamą a tekstem dziennikarskim) czy post sponsorowany w social media. Reklama natywna istnieje także w przestrzeni publicznej i przede wszystkim opiera się na dobrym koncepcie.
Reklama podprogowa a reklama natywna
Czy coś łączy informację (przekaz) podprogową z reklamą natywną, a jeśli tak, to co? Wspomnieliśmy, że przeciwnicy reklamy natywnej podkreślają jej korzenie w reklamie podprogowej. Czy jednak jest to słuszne domniemanie? Wiele zależy od intencji reklamodawcy, który ma do wyboru etyczne zaprezentowanie produktu oraz nieetyczne zaatakowanie umysłu klienta z pominięciem jego świadomości. Obie reklamy ze swojej natury starają się jednak dotrzeć do odbiorcy nie wprost, w znacznej mierze omijając jego świadomość.
Reklamę natywną można jednak uznać za wersję łagodniejszą niż reklama podprogowa - nie wykorzystuje zautomatyzowanego przekazu nastawionego na manipulację (jak wyglądał eksperyment Vicary’ego), lecz subtelniej przewija się wśród silniejszych bodźców i jest możliwa do wychwycenia przez sprawne oko (np. w product placement, o którym w programach telewizyjnych jest informowany).
Niezależnie od tego, jak jest oceniana, przed reklamą natywną rysuje się świetlana przyszłość. Jest coraz częściej wykorzystywana w sieci oraz świecie realnym. W Polsce jej rynek jest dopiero w fazie początkowej, jednak bardzo szybko się rozwija i dobrze rokuje na przyszłość.
