Poradnik Przedsiębiorcy

Nieuczciwa reklama - kiedy mamy z nią do czynienia?

Czyny nieuczciwej konkurencji mogą przybierać różne formy. Jedną z nich jest reklama naruszająca podstawowe zasady prawa i wolnego rynku. Nieuczciwe promowanie swoich towarów i usług kosztem innego przedsiębiorcy jest całkowicie zakazane. Na czym jednak dokładnie polega nieuczciwa reklama?

Czyny nieuczciwej konkurencji

Zgodnie z treścią art. 3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności:

Nieuczciwa reklama jest jednym z czynów sprzecznych z zasadami prawidłowej konkurencji na rynku. Polski ustawodawca poświęca temu zagadnieniu szczególną uwagę.

Czym jest nieuczciwa reklama?

Współczesne reklamy przybierają naprawdę różnorodne kształty, nierzadko balansują przy tym na krawędzi poprawności lub zgodności z obowiązującym prawem. Co ciekawe, reklama dopuszczona w jednym kraju może być całkowicie zakazana w innym – głównie ze względu na zwyczaje panujące w danym państwie lub obowiązujące tam ustawodawstwo.

Pojęcie uczciwej reklamy jest bardzo szerokie i nie da się jednoznacznie określić definicji prawidłowej promocji sprzedawanego towaru lub oferowanej usługi. Niewątpliwie prawidłowa reklama musi pozostawać w zgodzie z obowiązującymi przepisami (nie może nakłaniać do ich łamania) oraz warunkami uczciwej konkurencji na rynku (nie może prowadzić do tzw. niszczenia innego przedsiębiorstwa).

Wyrok SA w Krakowie z 11 lutego 2020 roku (sygn. akt I Aga 39/19)

Uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny, tj. powinna zmierzać do zachęcenia klientów do nabywania produktów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać ich do korzystania z oferty firm konkurencyjnych przez amoralne podważanie ich rzetelności.

Ustalenie uczciwości danej reklamy powinno każdorazowo odbywać się w oparciu na okolicznościach danej sprawy. Charakter promocji nie ma tutaj jednak aż takiego znaczenia – nieuczciwa reklama może przejawiać się w każdej formie (papierowej, nagrania radiowego, nagrania telewizyjnego, spotu internetowego czy nawet nieprawidłowego lokowania produktu w programach medialnych).

Na czym polega nieuczciwa reklama?

Pomoc przy ustaleniu nieuczciwości danej reklamy przychodzi wprost z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie bowiem z treścią jej art. 16 czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

  • reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;

  • reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi – błąd wywołany reklamą powinien być istotny, tj. powinien wywołać co najmniej potencjalną zdolność wpływu na decyzje klientów co do wyboru reklamowanego produktu;

  • reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;

  • wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

  • reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Wyrok SA w Lublinie z 7 marca 2018 roku (sygn. akt I Aga 21/18)

Podmiotem odpowiedzialnym za czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest niewątpliwie także, a nawet przede wszystkim, podmiot, którego produkty, usługi lub działalność są przedmiotem reklamy, a więc ten, w czyim interesie reklama jest prowadzona.

Powszechnie przyjmuje się, że reklamą są wszelkie formy przekazu, w tym także takie, które nie zawierając w sobie elementów ocennych ani zachęcających do zakupu, mogą jednak zostać przyjęte przez ich odbiorców jako zachęta do kupna. […] podstawowym wyznacznikiem przekazu reklamowego jest nie tylko mniej lub bardziej wyraźna zachęta do kupna towaru, ale i faktyczne intencje podmiotu dokonującego przekazu oraz odbiór przekazu przez podmioty, do których jest kierowany.

Reklama porównawcza

Szczególnym rodzajem reklamy, która może być czynem nieuczciwej konkurencji, jest tzw. reklama porównawcza. W praktyce polega na zestawieniu produktów lub usług tego samego rodzaju, które pochodzą od różnych przedsiębiorców, a następnie promowanie tylko jednego z nich (pochodzącego bezpośrednio od reklamującego).

Co do zasady reklamy porównawcze nie są zakazane, jeśli jednak naruszają podstawowe reguły uczciwej konkurencji, nie mogą być w ogóle stosowane. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

  • nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;

  • w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

  • w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;

  • nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

  • nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;

  • w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

  • nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;

  • nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Pamiętajmy, że reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.

Podsumowanie

Reklamowanie produktów i usług jest w Polsce prawnie dozwolone, pod warunkiem jednak, że taka promocja nie narusza obowiązujących przepisów, dobrych obyczajów, ani nie stanowi tzw. agresywnej konkurencji. Nieuczciwe reklamy są zakazane, a za ich stosowanie można żądać stosownego odszkodowania. Każdorazowo reklama musi być jednak dokładnie oceniona, poszkodowany powinien natomiast wykazać, na czym polega jej bezprawność. Opis nieuczciwych reklam znajduje się m.in. w katalogu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.