Coraz częściej firmy komunikują swoje zaangażowanie w działania proekologiczne, podkreślając w kampaniach marketingowych neutralność klimatyczną, ekologiczne opakowania, czy zrównoważoną produkcję. Co jednak w przypadku gdy rzeczywistość mija się z prawdą? Omawiamy ryzyka prawne związane z stosowaniem greenwashingu, czyli jak dostosować się do regulacji i komunikować swoje działania zgodnie z prawem.
Trend proekologiczny, choć pozytywny z punktu widzenia środowiska, niesie za sobą ryzyko tzw. greenwashingu, czyli wprowadzania konsumentów w błąd, co do rzeczywistego wpływu działalności przedsiębiorstwa a środowisko. W czasach coraz większej świadomości społecznej oraz zaostrzających się regulacji, nieprawdziwe lub wyolbrzymione deklaracje mogą nie tylko zaszkodzić reputacji, ale również prowadzić do odpowiedzialności prawnej.
Czym jest greenwashing i kiedy mamy z nim do czynienia?
Greenwashing można inaczej opisać jako zielone mydlenie oczu, to strategia marketingowa polegająca na tworzeniu wizerunku całego przedsiębiorstwa lub niektórych produktów jako bardziej przyjaznych dla środowiska niż są one w rzeczywistości.
Chodzi o nadanie proekologicznego charakteru działaniom, które faktycznie często nie mają wpływu na poprawę stanu środowiska, a niekiedy wręcz stanowią jego obciążenie.
Przykładem może być również stosowanie wzorów i kolorystyki opakowań, która mogłaby sugerować ekologiczność produktu, mimo że proces jego powstawania jest niezgodny z zasadami zrównoważonego rozwoju lub np. wysokoemisyjny. W kontekście prawnym greenwashing może być rozpatrywany, jako forma wprowadzenia w błąd konsumenta lub innego uczestnika rynku.
Warto podkreślić, że nie każdy komunikat marketingowy o charakterze środowiskowym może stanowić greenwashing. Kluczowa jest tutaj rzetelność przekazu oraz możliwość jego weryfikacji. Problem pojawia się również wtedy, gdy firma celowo pomija istotne informacje, sugerując tym samym większy wpływ proekologiczny niż realnie ma miejsce.
Można zadawać sobie pytanie, po co właściwie stosowany jest greenwashing? Firmy sięgają po to rozwiązanie najczęściej w związku z potrzebą szybkiego reagowania na oczekiwania rynku – konsumenci coraz częściej wybierają produkty i usługi, które są postrzegane jako ekologiczne. Dążenie do poprawy wizerunku, chęć wyróżnienia się w konkurencyjnym otoczeniu, mogą skłaniać do pewnych uproszczeń, a nawet manipulacji w przekazie.
Regulacje prawne dotyczące komunikacji środowiskowej w Polsce i w UE
W miarę rosnącej popularności trendów proekologicznych, regulacje prawne również stają się coraz bardziej precyzyjne i rygorystyczne. Choć w polskim prawie brak jest jeszcze aktu wprost zakazującego greenwashingu jako takiego, to wiele przepisów odnosi się do tej praktyki w sposób pośredni i może stanowić podstawę do pociągnięcia do odpowiedzialności przedsiębiorcy.
Na poziomie krajowym kluczowe znaczenie mają przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zgodnie z jej art. 5 za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się m.in. rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji lub przedstawianie prawdziwych, ale w taki sposób, który wprowadza w błąd. Jeśli więc przedsiębiorca deklaruje, że jego produkt jest przyjazny dla środowiska, a nie jest w stanie tego udokumentować, naraża się na zarzut praktyki wprowadzającej w błąd.
Istotnym aktem prawnym jest również ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która przewiduje sankcje za stosowanie nieuczciwej reklamy lub działania, które mogą godzić w interes innych przedsiębiorców.
Na poziomie Unii Europejskiej coraz wyraźniej kształtuje się kompleksowe podejście do walki z greenwashingiem. Komisja Europejska opublikowała projekt dyrektywy mającej na celu walkę z tą praktyką. Choć dyrektywa nie została jeszcze formalnie uchwalona, to jej projekt już dziś powinien być dla przedsiębiorców, że praktyki takie nie będą tolerowane. Warto również zwrócić uwagę a regulacje dotyczące informacji o produktach, które również podlegają ocenie odpowiednich organów.
Odpowiedzialność przedsiębiorcy za nieprawdziwe deklaracje ekologiczne
Greenwashing może skutkować poważnymi praktykami. Przedsiębiorca, który używa nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd twierdzeń ekologicznych naraża się na odpowiedzialność na kilku płaszczyznach.
Podstawę prawną do interwencji stanowi przede wszystkim ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. UOKiK może uznać takie działania za wprowadzające w błąd i nałożyć karę w wysokości, nawet do 10% obrotu firmy. Pewnych roszczeń może dochodzić tez konkurencja, w szczególności jeżeli poniesie szkodę w związku z zastosowaniem greenwashingu przez jeden z podmiotów.
Konsument może dochodzić np. zwrotu ceny, jeśli zakup był dokonany pod wpływem nieprawdziwych informacji. W przyszłości obowiązek dokumentowania prawdziwości ekologicznych deklaracji może również wynikać z dyrektyw unijnych, co może oznaczać kolejne nowe sankcje.
Przykłady praktyk uznawanych za greenwashing – jak ich unikać?
Choć greenwashing może przybierać różne formy, najczęściej spotykane praktyki mają wspólny mianownik, brak rzetelnego podejścia do prowadzenia działań marketingowych. Przedsiębiorcy sięgają po takie strategie, chcąc poprawić wizerunek firmy oraz przyciągnąć klientów. W praktyce jednak granica między marketingiem, a wprowadzaniem w błąd jest coraz częściej weryfikowana i egzekwowana.
Jednym z częstszych przypadków jest używanie ogólnych sformułowań takich jak „eko”, „naturalny”, „przyjazny dla środowiska” bez wskazania żadnych konkretów. Na przykład kosmetyk reklamowany jako naturalny, mimo że w rzeczywistości zawiera tylko niewielka ilość składników roślinnych, a reszta to standardowe substancje, często syntetyczne. Brak uzasadnienia takiego zapisu może być podstawą do interwencji organów.
Innym typowym przykładem jest stosowanie oznaczeń graficznych przypominjących certyfikaty ekologiczne, które nie mają żadnego formalnego potwierdzenia. Przedsiębiorcy wykorzystują zielone listki, globusy lub inne grafiki sugerujące certyfikacje, wprowadzając klientów w błąd, co do faktycznej jakości ekologicznej produktu.
UOKiK już kilkukrotnie wszczynał działania wobec firm stosujących nieuczciwe praktyki związane z greenwashingiem, na przykład postepowania wyjaśniające związane z stosowaniem przez producentów odzieży komunikatów takich jak „less waste”, „vegan” itp.
Warto również wspomnieć o praktykach w sektorze transportu i energii. Przedsiębiorstwa deklarujące swoją neutralność klimatyczną bez jednoczesnego przedstawienie sposobu kompensowania emisji CO2, również narażają się na konsekwencje.
Jak prowadzić zgodną z prawem komunikacje proekologiczną
W obliczu coraz większej wrażliwości konsumentów na kwestie środowiskowe wielu przedsiębiorców stara się eksponować swoje działania proekologiczne. Kluczowe jest jednak, aby robić to w sposób transparentny i zgodny z prawem, w przeciwnym wypadku ryzyko uznania działań za greenwashing staje się realne.
Istotne jest również unikanie uogólnień i niedoprecyzowanych określeń. Zamiast ogólnikowego hasła „przyjazny dla środowiska” lepiej użyć konkretnego stwierdzenia np. „wykonane w 85% z materiałów z recyklingu”. Komunikaty powinny też być aktualne. Jeżeli dokonano zmian w produkcie lub jakaś technologia została wycofana lub jeżeli dokonano zmian w produkcie, należy niezwłocznie zaktualizować również treści marketingowe.
Przedsiębiorcy powinni również dokumentować proces powstawania komunikatów środowiskowych np. poprzez przygotowanie wewnętrznej procedury weryfikacji tworzonych treści oraz ich źródeł, a także ich zgodności z prawem.
Warto również szkolić w tym zakresie zespoły marketingowe i sprzedażowe, by miały świadomość odpowiedzialności związanej z komunikacją środowiskową. To właśnie w tych działach powstają materiały marketingowe, które przy braku świadomości pracowników mogą być uznane za wprowadzające w błąd.
Zgodna z prawem, przejrzysta i konkretna komunikacja ekologiczna nie tylko chroni firmę przed sankcjami, ale też korzystnie wpływa na jej wizerunek.
Podstawy prawne:
- Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2022 r. poz. 1233);
- Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2024 r. poz. 1616);
- Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2023 r. poz. 845).
Materiał opracowany przez zespół „Tak Prawnik”.
Właścicielem marki „Tak Prawnik” jest BZ Group Sp. z o.o.
