Akademicy i publicyści zajmujący się badaniem zagadnienia ról społecznych uważają marketing za bardzo szerokie pole do analiz. Reklamy to istotna część naszej kultury, w ramach której funkcjonują rozmaite stereotypy i przekonania na temat płci. Są zarówno odzwierciedleniem obecnych przekonań, jak i kreatorem nowych - dlatego seksizm w reklamie jest tak palącym problemem, który trzeba intensywnie zwalczać.
Seksizm a marketing w Polsce
Patrząc na polskie reklamy z pionierskiego okresu, gdy gospodarka rynkowa była w powijakach, można dostrzec bardzo typowe przedstawienie kobiety - jako gospodyni domowej. Taka perspektywa obowiązuje zresztą również obecnie To ona w niezliczonych klipach zajmuje się pieczeniem ciast, gotowaniem obiadów i opieką nad dzieckiem. To ona pierze, dlatego do niej skierowane są przekazy promujące proszki do prania. Szczęście kobiety jest uzależnione od dobrobytu domowników - od tego, czy mąż pochwali za pyszny obiad przygotowany z paczki i czy dziecko ucieszy się, gdy dostanie smaczną i zdrową czekoladę. Seksizm w reklamie oznacza w tym kontekście powielanie i utrwalanie stereotypów na temat ról płciowych. Z jednej strony więc taka reklama jest produktem istniejącej kultury, ponieważ czerpie z panujących wzorców. Z drugiej zaś stanowi jej fundament, kolejną cegiełkę, wzmocnienie.
Po sprowadzeniu kobiety do roli domowej służby przyszedł czas na jeszcze większą degradację - seksizm przejawiający się w uprzedmiotowieniu jej, zredukowaniu do roli obiektu seksualnego, bezrozumnego pięknego ciała. Tutaj można zauważyć dwa podejścia. Pierwsze polega na tym, że niewiasta - zazwyczaj skąpo ubrana, mocno umalowana i posiadająca wydatny biust - jest tzw. paprotką. Nieważne, czy reklamuje się budka z kurczakami, drukarnia czy nauka jazdy - na plakatach musi pojawić się kompletnie niezwiązana z przekazem ponętna kobieta. Czasem towarzyszy jej jakiś dwuznaczny tekst typu “weź ją” albo “wymień na nowy model”.
Drugie podejście to już wyższy poziom dyskryminacji płciowej. Najbardziej chyba jaskrawym przykładem jest tutaj agresywna kampania reklamowa wirtualnego operatora komórkowego Mobilking. Jej marketingowcy za target obrali sobie wyłącznie mężczyzn, a jako motyw przewodni przekazów - seksizm w postaci obrażania kobiet. Produkty marki były propagowane jako skierowane do “prawdziwych facetów”, przy czym posłużono się najbardziej utartymi stereotypami płciowymi, w których mężczyzna jest silny, zdecydowany i wszechstronny, ale przy tym bardzo prymitywny, bo skupiony na ślinieniu się do pięknych “lasek”. Kobiety przedstawiano tam jako nieporadne, głupiutkie, ale śliczne i ponętne “laleczki”.
Seksizm w reklamie - wizerunek kobiety
Spróbujmy podsumować to, jaki wizerunek kobiety kreują wszechobecne przekazy perswazyjne. Jest ona zazwyczaj skupiona na domu i dzieciach - archetyp matki Polki widać jest wiecznie żywy. Jeśli w klipie lub na plakacie pojawia się maluch, rzadko towarzyszy mu mężczyzna-ojciec. Gdy reklama odrywa się od powyższego schematu, kobietę przedstawia się jako osobę chętnie plotkującą, zajmującą się błahymi sprawami, skupioną na swoim wyglądzie, kosmetykach i ubraniach. Sensem ich istnienia jest zadowolenie mężczyzny - albo udaną szarlotką, albo swoim ciałem.
Władza, pieniądze, doświadczenie czy sukces zawodowy - to wszystko atrybuty, które zwykle pojawiają się w kontekście mężczyzn. W przekazach skierowanych do ludzi biznesu w roli prezesa zobaczymy zwykle nobliwego, przystojnego pana, występującego w towarzystwie długonogiej sekretarki. Odnoszący sukcesy menedżer? Młody facet w garniturze. Wartość kobiety zwykle definiowana jest przez jej wygląd, a ten zaś musi być zgodny z obowiązującym kanonem piękna. Czyli: duże piersi, długie nogi, bardzo szczupłe ciało. Do kultu ciała dochodzi kult młodości - osoby starsze w reklamach pokazują się zwykle w kontekście roli w rodzinie (kochana babcia) lub problemów zdrowotnych. Ageizm, czyli dyskryminacja ze względu na wiek, to problem o podobnej skali co seksizm.
Na koniec warto zwrócić uwagę na to, że seksizm w reklamie dotyczy też mężczyzn. Wystarczy spojrzeć na reklamy emitowane w okresie gorączki piłkarskiej, gdy w Brazylii odbywał się Mundial. W nich faceci to zdziecinniałe półgłówki, zainteresowane jedynie meczem, chipsami, piwem i świętym spokojem. Szokuje wręcz fakt, że reklamodawcy ignorują rosnące zainteresowanie sportem wśród pań - wbrew statystykom przedstawiają je jako totalnie znudzone i zirytowane “męską rzeczą”, jaką rzekomo jest futbol.
