Poradnik Przedsiębiorcy

Skuteczna promocja w mediach – reklama telewizyjna

Kto nie lubi czasem zanurzyć się w innej rzeczywistości? Włączyć telewizor i oderwać się od problemów? Często pilot bywa przedmiotem pożądania – w końcu to dzięki niemu możesz decydować, co będziesz oglądał. Po pojawieniu się serwisów internetowych, dzięki którym możesz oglądać filmy i programy, jakie chcesz i kiedy tylko chcesz, mówiono o szybkim końcu telewizji. Na razie ma się ona jednak coraz lepiej – oferuje coraz szersze możliwości i potrafi przyciągnąć uwagę widza, a także jego pieniądze. Czy reklama telewizyjna to dobry pomysł na promocję? Czy jej koszty są wysokie? Przeczytaj i dowiedz się, jak stworzyć skuteczną kampanię telewizyjną.

Telewizja – skuteczne narzędzie marketingowe

Zacznijmy od tego, co wyróżnia telewizję jako medium reklamowe. Dla odbiorców z pewnością jest ona bardzo atrakcyjna i wyrazista. Wiąże się to z docieraniem do widza jednocześnie dźwiękiem, obrazem i ruchem. To powoduje również jej dużą plastyczność w kształtowaniu komunikatów. Szczególnie dzisiaj, w dobie efektów komputerowych, możemy zrealizować wiele pomysłów, poświęcając na to stosunkowo niewielkie nakłady finansowe.

Telewizja potrafi budować emocjonalne zaangażowanie odbiorców i jednocześnie cieszy się dużym autorytetem, dzięki czemu może „kreować” świat odbiorców. Niektórzy badacze mediów twierdzą wręcz, że przekazy medialne kształtują go poprzez tematy, o których rozmawia się w gronie znajomych – mogą to być opinie na temat losów bohaterów ulubionego serialu czy komentowanie wydarzeń politycznych.

Telewizja to wbrew pozorom relatywnie tanie medium reklamowe – ze względu na popularność spędzania przed nią czasu, koszt dotarcia do pojedynczego widza jest niski. Obecny kształt rynku medialnego daje jednocześnie szansę na dobór kanałów, który ułatwia dotarcie do widza o bardzo określonych zainteresowaniach. Rozwój technologii i dostępność profesjonalnego zapisu obrazu i dźwięku pozwala dobrać atrakcyjną cenowo ofertę produkcji materiałów video.

Jakie wady ma reklama telewizyjna?

Minusem reklam telewizyjnych jest ich ulotność – szybko przekazany pojedynczy materiał, może łatwo umknąć uwadze odbiorców – stąd powtórzenia reklam i poszukiwania innych narzędzi promocji telewizyjnej. Kolejny minus to konieczność wcześniejszego planowania ze względu na proces produkcji materiału reklamowego i rezerwacji czasu w blokach reklamowych. Wadą jest również pewna nieprzewidywalność – liczba widzów poszczególnych kanałów może się dynamicznie zmieniać.

Czy telewizja jako medium jest więc odpowiednim narzędziem promocji dla ciebie? Proponujemy proste doświadczenie. Wypisz na kartce cechy, które powodują, że twój produkt lub usługa są wyjątkowe. Teraz zastanów się, czy pokazanie tych cech jest możliwe w telewizji. Jeśli tak, to warto pomyśleć o wykorzystaniu tej metody dotarcia do twoich potencjalnych klientów.

Poznaj telewizję od podszewki

Jeśli zastanawiasz się nad tym, czy reklama telewizyjna to dobry pomysł, musisz nieco poznać ten sektor medialny. Dzięki temu łatwiej będzie ci znaleźć stację, z którą nawiążesz współpracę. Uporządkujmy więc to, przyjmując perspektywę podziału ważną dla potencjalnego reklamodawcy.

Po pierwsze, stacje telewizyjne można podzielić na ogólne (np. TVN, Polsat, TVP, Puls) i tematyczne, czyli  skupiające się na określonej ofercie programowej (np. Eleven – kanały sportowe, ESKA TV – kanał muzyczny, HGTV – kanał o wystroju wnętrz i o ogrodach, Kino Polska – kanał filmowy). Kanały tematyczne docierają zwykle do mniejszej liczby widzów, jeśli jednak zastanowimy się do kogo chcemy dotrzeć, może się okazać, że są one dla nas lepsze niż te ogólne.

Inny sposób podziału wiąże się ze sposobami dystrybucji medialnej. Do wyboru mamy cyfrową telewizję naziemną, telewizję satelitarną, kablową, a także internetową. Jak nietrudno się domyślić, sposób dystrybucji może sugerować, do jakiego widza dotrzemy – np. kanały dostępne tylko w ofercie telewizji kablowej nie docierają raczej do wsi i miejsc o rozproszonej zabudowie – tam tworzenie sieci kablowych nie zawsze jest opłacalne.

W trosce o jak najlepsze wskaźniki oglądalności stacje telewizyjne starają się być obecne na wszystkich wymienionych platformach. Dzisiejszy rynek telewizyjny składa się z grup medialnych, do których należą różne kanały. To ważna uwaga z punktu widzenia negocjacji dobrych warunków współpracy z kanałami należącymi do jednego właściciela – skłonność do sprzedawania „w pakiecie” jest większa niż w przypadku konkurujących podmiotów.

Tym, co oferują klientom stacje telewizyjne, jest oczywiście ich publiczność. Pisaliśmy już o wskaźniku informującym o liczebności widowni telewizyjnej. Warto wiedzieć, że prowadzone w Polsce badania oglądalności nie obejmują niestety jeszcze osób, które oglądają telewizję na swoim komputerze, a wyniki małych lub regionalnych stacji telewizyjnych mogą być obciążone dużym błędem statystycznym ze względu na stosunkowo niewielką liczbę osób badanych. Mimo wszystko warto poprosić przedstawiciela stacji telewizyjnej, który proponuje  nam wykupienie kampanii reklamowej, o wyniki oglądalności. Najlepiej samemu zdecydować, jakiej grupie powinny być prezentowane– dla przedsiębiorcy ważna jest grupa jego potencjalnych klientów.

Wybierając ofertę, zwróćmy uwagę na:

  • zasięg techniczny stacji,

  • wskaźnik oglądalności danego programu lub pasma programów,

  • udział stacji w rynku medialnym,

  • jak dużą część całej publiczności telewizyjnej udało się zdobyć analizowanej stacji.

Przy realizacji wysokobudżetowych kampanii lub realizowanych cyklicznie, warto skorzystać z profesjonalnego konsultanta, który weźmie pod uwagę więcej zmiennych i planując kampanię w czasie, potrafi wykorzystać synergię różnych przekazów reklamowych.

Po wyborze dwóch, trzech stacji telewizyjnych, zastanówmy się nad tym, jaką formę ma mieć nasza reklama telewizyjna. Najczęściej mamy do wyboru:

  • spot reklamowy – krótki film, często złożony z planszy z podkładem muzycznym i wypowiedzią lektora, emitowany w bloku reklamowym; wiele podmiotów oferuje możliwość wykupienia określonego miejsca w bloku reklamowym – np. na jego początku lub końcu;

  • sponsoring programu – wskazania sponsorskie zazwyczaj są tańsze od spotów reklamowych, ale posiadają pewne ograniczenia – czas trwania do 8 sekund, konieczność umieszczenia formuły „Sponsorem programu jest...” oraz ograniczenia dotyczące możliwości prezentowania oferty;

  • product placement – możliwość umieszczenia produktu w dekoracji programu lub przekazanie go do użytkowania przez prowadzących program; od pewnego czasu zasady dotyczące lokowania produktu są dość jasno określone w przepisach ustawy.

Kiedy już uporamy się z wyborem stacji telewizyjnej i formy promocji, warto poprosić biuro reklamy stacji telewizyjnej o wymagania techniczne dotyczące materiałów reklamowych. Będą  to bardzo ważne informacje, potrzebne do produkcji reklamy.

Reklama telewizyjna  zachwyć widzów swoją opowieścią

Niezależnie od tego, czy tworzymy dłuższy spot reklamowy, czy wskazanie sponsorskie, etapy produkcji materiałów są podobne. Zawsze warto zacząć od briefu reklamowego. Uporządkujemy w ten sposób własne myśli i łatwiej będzie nam znaleźć porozumienie z twórcami reklamy.

Dobry brief powinien zawierać:

  • nazwę firmy i nazwę produktu;

  • nazwę kampanii reklamowej;

  • cel realizacji kampanii;

  • czas trwania kampanii (emisji spotów na antenie TV);

  • wskazówki dotyczące zawartości spotu, w tym hasło reklamowe firmy, produktu, etc.;

  • wskazówki dotyczące podkładu muzycznego lub jego braku;

  • informację, gdzie materiał będzie wykorzystywany (pola eksploatacji praw autorskich);

  • informację o wymaganiach technicznych (otrzymane od stacji TV);

  • informację o tym, czy materiał reklamowy ma mieć różne długości (np. 30 sekund i 10 sekund);

  • informację o terminie wykonania filmu i konieczności jego ewentualnej akceptacji przez stację TV.

Wykorzystaj współpracę z telewizją do końca

Wybraliśmy nadawcę naszej reklamy, uzgodniliśmy formę prowadzenia działań promocyjnych, przygotowaliśmy i przekazaliśmy do emisji materiał reklamowy. Czy to już wszystko? Nie – warto dać sobie większą szansę i wraz z kampanią telewizyjną prowadzić także inne działania marketingowe. Oto kilka pomysłów:

  1. Jak wspomnieliśmy, reklama telewizyjna cieszy się sporym zaufaniem odbiorców – wykorzystajmy to i zaprośmy ich do oglądania naszej kampanii poprzez firmową stronę WWW oraz social media.

  2. Częstą strategią jest umieszczanie przy produktach informacji „Z naszej reklamy telewizyjnej” – np. na reklamach drukowanych (prasa, outdoor) – to również przykład wykorzystania autorytetu telewizji.

Możemy na własnych kanałach social media stworzyć konkurs, który będzie wymagał obejrzenia reklamy – np.: „Napisz, kto jest bohaterem naszej reklamy i wymyśl opowiadanie o tym, jakie mogą być jego dalsze losy”. Realizacja dodatkowych działań buduje nowe możliwości dialogu z odbiorcą, które możemy wykorzystać przy kolejnych reklamach telewizyjnych.

Oceń rezultaty

Po zakończeniu kampanii reklamowej warto ocenić jej efekty. Poprośmy o raport oglądalności naszej kampanii z podziałem na grupy wiekowe i miejsce zamieszkania – może się ona różnić od naszych założeń – na plus albo na minus. Dzięki temu dowiemy się, czy udało się dotrzeć do założonej grupy. Na tym etapie warto wrócić do przygotowanego briefu i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy udało się osiągnąć założone cele. Jeśli nie, to dlaczego? Co można poprawić?

Rozpoczęcie współpracy ze stacją telewizyjną oraz opłacenie w terminie faktury, otwiera często nowe możliwości negocjacji cen lub warunków płatności, niedostępne dla nowych klientów. Warto o tym wiedzieć, bo dzisiejszy świat marketingu coraz częściej wykorzystuje różne formy promocji video. Dotyczy to zarówno prezentacji oferty, przedstawienia nowym pracownikom wartości firmy czy umieszczania wpisów w social mediach. A skoro będziemy dysponować porywającą opowieścią filmową, dlaczego nie pokazać jej również w telewizji?