Poradnik Przedsiębiorcy

Planowanie kampanii reklamowej - jak to skutecznie zrobić?

Podobno połowa pieniędzy wydana na reklamę jest wyrzucaniem pieniędzy do śmieci. Kłopot w tym, że nie wiadomo która to połowa. Zawsze jednak warto robić wszystko, żeby wydać jak najmniej, docierając jednocześnie do jak największej liczby odbiorców. Nie mniej ważne jest takie formułowanie przekazów reklamowych, aby zapadały w pamięć i skłaniały do działania. O tym jak skutecznie przeprowadzić planowanie kampanii reklamowej, a jednocześnie zmniejszyć wydatki na reklamę, przeczytasz w tym tekście.

Planowanie kampanii reklamowej – jak dobrze znasz swoich klientów?

Planowanie kampanii reklamowej to sztuka kompromisu. Musimy podjąć decyzję do kogo chcemy dotrzeć i z jakim przekazem. W dzisiejszym świecie klientów, którzy coraz częściej oczekują indywidualnego dostosowania oferty nie jest to łatwe. Ale nie niemożliwe. Musimy dobrze przemyśleć sposób definiowania grupy, do której chcemy dotrzeć. Zwróćmy uwagę, że coraz częściej takie zmienne jak miejsce zamieszkania czy wiek niekoniecznie są decydujące. Żyjemy w świecie „globalnej wioski”, w której przepływ informacji jest natychmiastowy.

W każdym momencie, jeśli tylko mamy dostęp do internetu, docierają do nas komunikaty z całego świata, rywalizują o naszą uwagę i pieniądze. Dlatego lepiej zastanowić się, jakie potrzeby naszych klientów możemy zaspokoić. Jaki jest ich styl życia? Czy to typ aktywnego zdobywcy, dla którego ważne są silne przeżycia, doświadczanie nowych rzeczy i odkrywanie świata. Czy raczej jest to ktoś, kto lubi luksus, dobre markowe towary, a jego zakupy są często pomysłem na manifestację swojego bogactwa. A może to raczej osoby zainteresowane zdrowym stylem życia, dla których ważne jest funkcjonowanie w zgodzie z naturą. Zwróćmy uwagę, że takie definiowanie grup naszych odbiorców, ułatwia również dobór kanałów komunikacji i rekomendowanych mediów.

Media dobrze dobrane

Wspomnieliśmy już, że niezwykle ważne jest planowanie kampanii reklamowej. Równie ważne, jest dobranie odpowiednich kanałów komunikacji. Cele i założenia kampanii, będą decydować o tym z jakiego mixu mediów skorzystać. Zawsze stajemy jednak przed dylematem, jaki wybrać tytuł prasowy, jaką stację – radiową czy telewizyjną? Pomoże nam w tym analiza badań mediów.

Zwróćmy uwagę, że odpowiedni dobór grupy docelowej może zmieniać ranking „najlepszych” i „najgorszych” stacji czy tytułów. Dlatego poprośmy przedstawiciela mediów o przedstawienie wyników oglądalności (telewizja), słuchalności (radio), czy czytelnictwa (prasa) w takich grupach, jakie nas interesują. Bo z punktu widzenia naszego biznesu, niekoniecznie musi być ważne czy ktoś jest najlepszy w grupie w wieku 15-49 lat – istotniejsze jest to, czy dotrzemy do odbiorców, na których nam zależy.

Podczas analizy danych popularności mediów możemy wpaść w jeszcze jedną pułapkę. Konkurencja na rynku medialnym powoduje często brak wyraźnie zdefiniowanego lidera. Otrzymujemy wtedy dane, gdzie poszczególne media różnią się między sobą o kilka punktów procentowych. Jeśli dodamy do tego specyfikę prowadzenia badań obciążonych kilku procentowym błędem, spotykamy się z sytuacją, w której „twarde dane” o popularności mediów mogą być traktowane tylko z pewnym przybliżeniem. Jeśli bowiem różnica między konkurentami wynosi na przykład 1%, a błąd statystyczny badania 2% to trudno z absolutną pewnością wskazać numer jeden takiego rankingu. Alternatywnych danych często brakuje, musimy więc liczyć na łut szczęścia, albo swoje umiejętności negocjacyjne, dzięki którym możemy kupić reklamę w mediach o podobnej popularności w niższej cenie.

Multimedialny świat

Planowanie kampanii reklamowej, która dotrze do klienta poprzez media, wiąże się z jeszcze jednym czynnikiem. Każdy z nas styka się codziennie z dużą ilością komunikatów reklamowych. Wstajemy rano, włączamy radio, wychodzimy z domu i przechodzimy obok wiat przystankowych, przejeżdżamy obok wielkich tablic reklamowych, włączamy komputer i docierają do nas komunikaty ze stron internetowych, włączamy telewizję, wybieramy się do kina i czasami jeszcze odbieramy kilka telefonów od telemarketerów.

Jak widać, możliwości dotarcia do potencjalnego klienta jest bardzo dużo. Co więcej, większość z nas ma zazwyczaj swoja codzienną rutynę, co powoduje, że konsumujemy podobny mix mediów każdego dnia. Otwiera to możliwość optymalizacji kampanii reklamowych, co obniża ich koszty i podnosi skuteczność. Planując wydatki, powinniśmy uwzględnić różne media, przy czym warto zauważyć, że do podtrzymywania kontaktu z naszym przekazem reklamowym, nie trzeba używać ich wszystkich naraz.

Rozpocznijmy na przykład od reklamy w telewizji i prasie. Kiedy się zakończy, postawmy na radio i działania w internecie. Później zaplanujmy kampanię z użyciem plakatów lub billboardów. Dzięki takim działaniom kampania reklamowa o takim samym budżecie może docierać do naszych potencjalnych klientów i kusić ich przez dłuższy czas, co będzie miało wpływ na skuteczność dotarcia do odbiorcy. Koniecznie musimy jednak pamiętać o pewnej klamrze, spinającej te działania. To treść przekazu.

Teatr wyobraźni

Wybór najlepszych kanałów komunikacji, niestety nie decyduje jeszcze o sukcesie kampanii reklamowej. Ważny jest sugestywny przekaz, który zostanie zapamiętany i skłoni do działania. Niestety, nie ma złotych reguł dotyczących jego tworzenia. Czasem właśnie łamanie reguł jest receptą na sukces. Dlatego warto przeznaczyć część budżetu, na planowanie kampanii reklamowej, a najlepiej zlecenie przygotowania konceptu kampanii i tekstów scenariuszy wyspecjalizowanej agencji lub freelancerowi. Jak go znaleźć? Poprośmy o portfolio, sprawdźmy czy  ma doświadczenie w branży takiej jak nasza, zapytajmy czy ma doświadczenie w realizacji kampanii multimedialnych. Otrzymane scenariusze pokażmy pracownikom, znajomym, rodzinie, aby bez sugerowania naszej opinii, wypowiedzieli się na ich temat.

Oprócz wyboru najlepszych autorów mamy jeszcze jedno narzędzie. To użycie spotów reklamowych o różnej długości lub plakatów o różnej wielkości. Zwróćmy uwagę, że do opowiedzenia historii, możemy potrzebować trzydziestu sekund. Później jednak możemy wyciąć tylko fragment opowieści, najistotniejszy z naszego punktu widzenia. Większość odbiorców będzie doskonale pamiętała tę dłuższą historię, a krótsza świetnie o niej przypomni, przedłużając kontakt z kampanią. To samo dotyczy reklamy zewnętrznej.

Powierzchnia wielkiego billboardu to mnóstwo miejsca do przygotowania ciekawej grafiki. Później możemy jednak użyć tylko fragmentu tego obrazu, który jest najbardziej sugestywny, lub najbardziej nam na nim zależy (np. pokazanie kształtu nowego modelu telefonu). Takie planowanie kampanii reklamowej i przygotowanie materiałów reklamowych, pozwala wydłużyć czas emisji przy takim samym budżecie – zaplanujmy pierwszą część kampanii, stosując materiał trzydziestosekundowy. Potem w podobnej cenie możemy kupić kampanię z materiałami piętnastosekundowymi o dwukrotnej liczbie emisji, rozkładając ją w czasie.

Do manipulowania długością materiałów reklamowych, potrzebujemy porywającej historii. Przy jej tworzeniu, bardzo pomocne będzie sięgnięcie do segmentacji naszych potencjalnych klientów w oparciu o style życia, o czym wspominaliśmy wcześniej. Dzięki temu możemy użyć kodów kulturowych i stereotypów, które dla takiej konkretnej grupy są niezwykle sugestywne. Suchy komunikat reklamowy powinien stać się porywającą opowieścią. Ciekawe historie lepiej pamiętamy. Poza tym otwierają one nowe możliwości. Możemy użyć narzędzi content marketingowych, aby wzbogacać te opowieści i dbać o ich obecność w pamięci odbiorców. Możemy również bawić się nimi, organizując konkursy w porozumieniu z mediami, eventy w miejscach sprzedaży angażujące klientów, czy programy lojalnościowe, które pomogą nam w zatrzymaniu klientów przy naszej marce.

Tajna broń w walce z konkurencją

Prawdziwym orężem na dzisiejszym rynku jest wiedza i informacja. Planowanie kampanii reklamowej, zrozumienie naszych odbiorców, analiza ich zachowań, dane o zrealizowanych kampaniach reklamowych i ich efektach, mogą być decydujące w walce z konkurencją. Zwłaszcza jeśli mamy mniejszy od niej potencjał finansowy i nie możemy sobie pozwolić na nietrafione działania. Dlatego powinniśmy wiedzieć o odbiorcach naszych komunikatów jak najwięcej. Dobrym pomysłem jest stosowanie w codziennej praktyce oprogramowania klasy CRM. Pozwala ono gromadzić dane dotyczące naszych partnerów biznesowych. Powinny się w nim znajdować dane dotyczące zawartych umów, płatności, dane kontaktowe.

Warto w tym systemie umieścić również dane dotyczące terminów realizacji kampanii reklamowych oraz pytać nowych klientów, skąd dowiedzieli się o naszej firmie lub naszych produktach. Taka wiedza może być ogromnie użyteczna w ocenie skuteczności poszczególnych narzędzi reklamowych. W planowaniu kolejnych kampanii, znacząco pozwoli to podnieść skuteczność naszych działań.

A co jeśli analiza danych każdego klienta jest niemożliwa, bo na przykład prowadzimy sklep i nie sposób każdego z klientów zapytać skąd o nas wie? Skupmy się na analizie danych, które mamy dostępne. Czy kampania reklamowa spowodowała, że odwiedziło nas więcej klientów? Czy wzrosła sprzedaż? Czy nie zmieniła się liczba produktów, kupowanych przez poszczególnych klientów? Odpowiedzi na te pytania również pomogą nam zaoszczędzić pieniądze na działaniach marketingowych, jeśli damy sobie szansę i będziemy je regularnie analizować.

Planowanie kampanii reklamowej – bądź elastyczny

Planowanie kampanii reklamowej to trudna sztuka. Nigdy nie wiemy do końca jakie działania okażą się skuteczne. Zawsze jednak możemy się starać, aby jak najlepiej dostosować je do rynku i naszych potencjalnych klientów. W dzisiejszym, pędzącym świecie, wymaga to regularnego zbierania informacji i elastyczności w działaniu. Jeśli prowadzimy małą lub średnią firmę, łatwiej nam szybko reagować niż wtedy, gdy zarządzamy olbrzymią strukturą. Wykorzystajmy tę szansę w rozwoju naszego biznesu.