Poradnik Przedsiębiorcy

Strategia marki a budowanie jej tożsamości

Strategia marki jest bardzo ważna, gdy chcesz skutecznie docierać ze swoim produktem do jak największej grupy klientów. Dzięki dobrej strategii, zwiększać będzie się świadomość twojej marki, jej rozpoznawalność, a także zaufanie klientów do niej. Można śmiało powiedzieć, że strategia określa jej wizerunek - jeśli nie jest on najlepszy, trudno o duże zainteresowanie nim. Przedstawimy ci najważniejsze elementy, które będą miały wpływ na twoją markę. Zastanów się, jakie miejsce zajmują one w twoich działaniach marketingowych i czy poświęcasz im wystarczającą uwagę!

Strategia marki - co to takiego?

Trudno o jednoznaczną definicję tego, czym jest strategia marki. Można powiedzieć, że jest to sposób budowy tożsamości marki ściśle skorelowany z zadaniami, jakie wyznacza sobie firma, jej strukturą, kulturą organizacyjną. Strategia pozwala wychwycić mocne strony marki, jej unikatowość w porównaniu z konkurencją, dostosowanie do klienta itp. Strategie oparte na mocnych podstawach, przemyślane i dopracowane - są bardzo ważnym elementem we wszystkich prowadzonych przez firmy działaniach promocyjnych. Strategia marki powinna być spójna z jej priorytetami, lecz również spójna wewnętrznie - wszystkie składowe danej strategii muszą ze sobą współgrać i stanowić pewnego rodzaju monolit.

Tworzenie skutecznej strategii marki to przede wszystkim wnikliwa analiza. Zanim zaczniesz projektować sposób, w jaki będziesz budował tożsamość marki, musisz zadać sobie wiele pytań dotyczących tego, do kogo ją kierujesz, co stanowi największą jej wartość, jakie emocje wzbudza. Można odnaleźć definicje upraszczające strategię, określające ją jako działanie oparte na odpowiedziach na pięć pytań - co?, jak?, gdzie?, kiedy?, do kogo kierujesz? Jednak w efekcie uzyskalibyśmy teoretyczną strategię, pozbawioną czegoś nieszablonowego, przyciągającego uwagę. Najważniejszym aspektem strategii marki są bowiem wartości dodane oraz emocje, jakie marka wzbudza w gronie odbiorców. Oczywiście - oprócz nich jest też potrzebny szkielet strategii. Postaramy się zaprezentować ci najważniejsze elementy, na które musisz zwrócić uwagę w tworzeniu strategii twojej marki!

Pytanie o klienta idealnego

Klient to najważniejszy element w budowaniu strategii marki - od jego zachowań, decyzji będzie zależało, czy utrzyma się ona na rynku i w jakiej będzie kondycji. Dlatego dokładne określenie, do kogo trafi, jest tak ważne - źle określony target nie będzie reagował na twoje działania promocyjne ani produkt, uznając go za niedostosowany dla siebie. Przy wyznaczaniu klienta idealnego, idealnej grupy docelowej, staraj się przede wszystkim unikać ogólników - wskazywanie na dość mało precyzyjne dane demograficzne nie przynosi zbyt wiele korzyści. Określenie klienta idealnego jako mężczyzny zamieszkałego w mieście powyżej 500 tys. mieszkańców, będącego w wieku od 25 do 55 lat i posiadającego wyższe wykształcenie - jest bardzo ogólnikowe i można wpisać w jego rolę z powodzeniem kilka setek tysięcy osób. Lepiej jest nie tyle uszczegółowić dane demograficzne, a prześledzić zwyczaje zakupowe. Kiedy trafić może do ciebie najwięcej klientów, kim oni są i w jakim momencie przychodzą? Jakie są ich potrzeby? Odpowiedzi na te pytania pozwolą ci dokładniej określić, kto tak naprawdę jest zainteresowany twoją marką. Przyglądaj się swoim klientom przede wszystkim przez pryzmat zachowań zakupowych, a nie metryczek demograficznych.

Jak postrzega cię klient?

Jest to miejsce na określenie emocji, jakie będzie wzbudzała twoja marka. Tutaj przydatne może okazać się spróbowanie nadania jej określonego archetypu. Musisz określić, czy chciałbyś, aby postrzegana była ona jako mędrzec, który posiada dużą wiedzę i chętnie dzieli się nią, jako buntownik, który nieustannie dąży do zmian i przełamywania schematów, czy może jako bohater, zdolny do rzeczy wielkich, do pokonywania niepokonanego? Wyróżnia się 12 różnych archetypów marki, więc bez problemu możesz wpisać się w któryś z nich. Będzie to jej ludzka twarz, która będzie wzbudzała określone emocje i oczekiwania klientów. Staraj się konsekwentnie budować działania marketingowe wokół ustalonego archetypu - niech wszystkie komunikaty korelują z wizją, którą ustaliłeś.

Określ to, co sprzedajesz

Inżynier Mamoń w kultowym już filmie “Rejs” Marka Piwowskiego mówił, że najbardziej podobają mu się piosenki, które już raz słyszał. Tak też bywa z nami jako klientami - największym zaufaniem darzymy to, co w mniejszym lub większym stopniu jest nam znane. Chodzi tu konkretnie o pewne kategorie produktowe - jeśli twój produkt jest na rynku czymś nowym, lepiej spróbować wpisać go w pewną znaną już kategorię, aniżeli tworzyć odrębną. Przy określaniu klientów idealnych musiałeś niewątpliwie wziąć pod uwagę, które z nich znajdują się w kręgu ich zainteresowań. Skoreluj to ze swoją branżą i produktami lub usługami, którymi dysponujesz. Znajdź punkty wspólne i postaraj się dopasować do klienta swoją ofertę. Daj mu odczuć, że trafia na coś, czego potrzebuje i co w pewien sposób już zna.

Co cię odróżnia od konkurencji?

W walce o klienta musisz przede wszystkim wykazać, co odróżnia twoją markę od konkurencji i dlaczego klient miałby skorzystać właśnie z twojej oferty. Skuteczna strategia marki musi bazować na silnych atutach, którymi będziesz wyróżniał się z szeregu podobnych. Pokaż wyjątkowość tego, co oferujesz i unikaj popadania przy tym w pustosłowie - nie przywołuj haseł o “wysokiej jakości”, “niezawodności”, “profesjonalnej obsłudze”. W taki sposób prezentuje się mnóstwo marek i tak naprawdę tego typu deklaracje nie dają się w żaden sposób wymiernie określić. Postaw na konkret - coś, co łatwo jest zweryfikować i co na pewno jesteś w stanie zaoferować swoim klientom. Taka deklaracja nie tylko pokaże twoją wyjątkowość klientom, lecz również wyraźnie zaznaczy cel, jaki ma do zrealizowania firma.

Wartości dodane - to, co przyciąga klientów

Oferujesz klientom coś wyjątkowego, coś co odróżnia cię spośród innych podobnych marek, jednak czy jest sposób, aby jeszcze intensywniej na nich wpłynąć? Niewątpliwie skutecznym wabikiem na klienta są wartości dodane - czyli coś, co jest jakościowym naddatkiem w twojej marce. Często suma korzyści, które osiągnie klient, jest dla niego ważniejsza przy wyborze danej marki niż jej konkretna oferta produktowa. Jeśli zagwarantujesz mu coś ekstra, na pewno zyskasz jego przychylność. Co może być wartością dodaną? Dodatkowa usługa, rabat, pewne zaskakujące (ale pozytywnie) doświadczenie, wieloletnia gwarancja. Tak naprawdę wiele zależy tutaj od twojej wyobraźni - pamiętaj jednak, aby wartość dodana była adekwatna do oferowanego produktu lub usługi.

Nie opuszczaj swoich klientów

Gdy już przyciągniesz klientów do swojej marki, pamiętaj o tym, aby przede wszystkim lojalnie wywiązać się ze wszystkich tych wartości, które zadeklarowałeś. Nie porzucaj klientów po dokonaniu zakupu lub skorzystaniu z usługi oferowanej przez ciebie - wejdź z nimi w długi kontakt. Doceniaj i nagradzaj ich lojalność, kieruj do nich indywidualne, dopasowane oferty. Po prostu - dostrzegaj ich i poświęć im trochę czasu.

Przedstawiliśmy ci najważniejsze aspekty, na które musisz zwrócić uwagę, ustalając strategię marki. Pamiętaj o tym, aby najpierw przygotować plan “na brudno”, dyskutując nad nim w zespole wraz z pracownikami. Kiedy uda wam się wypracować spójną, interesującą koncepcję, zacznijcie skutecznie wdrażać ją - podporządkuj działania marketingowe ustalonej strategii marki i konsekwentnie prowadź je w oparciu o nią. Z czasem twoja marka stanie się coraz bardziej rozpoznawalna, a przez to chętniej wybierana.