Od zawsze wyzwaniem dla marketingowców było skuteczne dotarcie z reklamą do konkretnej grupy odbiorców. Z czasem stosowane metody przynosiły coraz lepsze efekty, a komunikat reklamowy był coraz dokładniej dostosowany do pojedynczego odbiorcy. Pomocne okazały się również nowe technologie - tak zrodził się location-based marketing. Dzięki niemu dotarcie do konkretnej grupy odbiorców nigdy nie było prostsze!
Location-based marketing - co to jest?
Location-based marketing (LBM) to dosyć nowa dziedzina marketingu, wykorzystująca geolokalizację GPS (Global Positioning System). Dzięki temu można prezentować konkretne treści reklamowe osobom znajdującym się danej lokalizacji. Szacuje się, że obecnie z location-based marketingu korzysta ok. 25% firm na całym świecie. Popularność zawdzięcza on przede wszystkim wzrostowi sprzedaży urządzeń mobilnych - smartfonów czy tabletów.
Location-based marketing wykorzystuje bowiem moduły GPS funkcjonujące w urządzeniach mobilnych. Wykrywane jest położenie danego urządzenia mobilnego i przesyłany jest wówczas komunikat reklamowy. Najlepiej przedstawić to na przykładzie geofencingu - sklep wyznacza niewidzialną barierę obejmującą określony teren - przyjmijmy, że będzie to wrocławski rynek. W momencie przekroczenia przez użytkownika z urządzeniem mobilnym tej granicy wysyłany jest do niego komunikat np. o interesującej promocji w jednym ze sklepów w rynku. Jest to jednak tylko jedno z możliwych zastosowań location-based marketing.
Metody zastosowań location-based marketing
Wiele aplikacji na urządzenia mobilne wymaga od nas dostępu do wiedzy o naszej obecnej lokalizacji. Często zgadzamy się na to, gdyż jest to wymóg jej instalacji. Znajomość naszej lokalizacji poprzez urządzenie mobilne staje się później ważnym elementem wiedzy przy prowadzeniu location-based marketingu. Warto pamiętać, że często wykorzystuje on również obserwację zachowań klientów w aplikacjach lub na stronach internetowych. Dzięki temu oferta, którą otrzymują, jest dopasowana nie tylko lokalizacyjnie, ale także tematycznie.
Można zatem dostarczyć odbiorcy reklamę mobilną dotyczącą ciekawych ofert w jego najbliższym otoczeniu, a także poinformować o tym, gdzie najbliżej dostanie towar, którego poszukiwał w internecie. Wspomnieliśmy wcześniej o geofencingu - można go zastosować również w innym wymiarze, zakreślając podobny obszar wokół lokali konkurencyjnych. Gdy odbiorca zbliży się do nich, możemy dostarczyć mu wiadomość - powiadomienie o atrakcyjnym rabacie, który czeka na niego w naszym sklepie.
Ponadto często spotkać można się z marketingiem geolokalizacyjnym w przestrzeni galerii handlowych, gdzie jesteśmy informowani o ofercie sklepu, przy którym właśnie się znajdujemy. Częściej jednak od technologii GPS jest w takich przypadkach stosowana technologia bluetooth - jej przyszłością są niewątpliwie transmittery zwane Beaconami. Stopniowo są one wykorzystywane już w takich celach, a ich atutami jest niska cena (zarówno urządzenia, jak i usługi) oraz wydajność.
Rodzaje komunikatów - location-based marketing
Komunikaty reklamowe w location-based marketingu przyjmować mogą różne formy. Mogą być to tradycyjne wiadomości SMS lub MMS, ale także powiadomienia w aplikacjach mobilnych. Możliwe są również profilowane lokalizacyjnie reklamy w przeglądarkach wykorzystywanych na urządzeniach mobilnych lub stosowne wiadomości w skrzynkach mailowych. Są to standardowe formy komunikatów reklamowych - wiele zależy także od kreatywności twórców reklamy.
Location-based marketing - przykłady wykorzystania
Zaprezentujemy teraz kilka przykładów, w których posłużono się technologią geolokalizacji. Część z nich nie będzie, ściśle rzecz biorąc, komercyjna, jednak mamy nadzieję, że stanie się wartą uwagi inspiracją.
Głośna już aplikacja Parking Douche - to stworzona przez Rosjan aplikacja mobilna, która pozwalała jej użytkownikom na fotografowanie zaparkowanych bezmyślnie samochodów - na chodnikach, przy wyjazdach, w poprzek wąskich ulic. Aplikacja sama rozpoznawała markę i kolor auta, a także jego numery rejestracyjne - potem wykonane zdjęcie ze stosownym opisem było publikowane na stronie jednej z rosyjskich redakcji oraz w social media. Pokazywało się ono jednak tylko użytkownikom, którzy znajdowali się w pobliżu bezmyślnie zaparkowanego samochodu.
Amerykańska grupa muzyczna BlueBrain stworzyła pierwszy na świecie album muzyczny zorientowany na lokalizację. Rodzaj muzyki zmieniał się w zależności od konkretnej lokalizacji użytkownika aplikacji z albumem.
Subway, znana sieć restauracji, wykorzystał w Anglii geolokalizację w swojej kampanii reklamowej. Gdy użytkownik, który wyraził zgodę na otrzymywanie powiadomień, znajdował się w pobliżu któregoś z lokali Subwaya, otrzymywał na urządzenie mobilne kupon rabatowy na konkretne danie.
Location-based marketing - przyszłość
Eksperci uznają location-based marketing za jedną z najbardziej przyszłościowych form marketingu mobilnego. O efektywności kampanii location-based przekonała się amerykańska firma odzieżowa REI - zastosowała podobny rodzaj promocji jak wspomniany wcześniej Subway. Okazało się, że przesyłane na urządzenia mobilne komunikaty reklamowe zachęciły do odwiedzenia sklepu aż 69% odbiorców wiadomości, z których ⅔ zdecydowało się na zakup dowolnego produktu firmy.
