Social Media - marketing społecznościowy to przyszłość?

Dynamiczny rozwój social media

Statystyki nie kłamią. Agencjia ZenithOptimedia prognozowała że, w 2016 r. rynek reklamy internetowej zwiększy się o 15,7%, a najszybciej wzrośnie udział social media (31,9%), video online (22,4%) i płatnych modeli reklam w wyszukiwarkach (15,7%). Rynek treści video online to także częściowo rynek mediów społecznościowych, np. serwis YouTube. Według raportu SocialPress o rynku mediów społecznościowych w 2016 r. w Polsce, wynika, że już 85% polskich internautów posiada przynajmniej jeden profil społecznościowy w social mediach. Marketing społecznościowy to z pewnością droga rozwoju marketingu internetowego.

Kto jest liderem polskiego rynku social media?

Podobnie jak na rynku wyszukiwarek w Polsce liderem jest Google, tak i social media mają wyraźnego zwycięzcę rynku: Facebook. Zaglądamy na niego najczęściej ze wszystkich mediów społecznościowych. Pomysł właściciela, Marka Zuckerberga jest prosty: Facebook to serwis, na którym internauci tworzą swoje profile i grupy przyjaciół, zamieszają posty z tekstami, zdjęciami lub linkami do filmów, komentują, lajkują. Na podobnej zasadzie działają inne portale społecznościowe.

Tego typu formy interaktywności jak lajkowanie, komentarze, udostępnianie, przesyłanie znajomym itp. występują też na innych portalach social media np. na YouTubie.

YouTube to serwis, w którym internauci mogą zamieszczać różne filmiki i animacje, tworzyć swoje kanały, listy ulubionych oraz komentować. Jest on w Polsce liderem rynku social media video, drugim obok Facebooka najpopularniejszym medium społecznościowym. Zgadza się to z tendencją do rozwoju marketingu społecznościowego w kierunku treści video. Najczęściej też polscy internauci korzystają aktywnie tylko z 2–3 serwisów. Ten trend jest widoczny i badania polskiego rynku social media Agencji IRCenter wykazują, że 94% internautów wybiera Facebooka i YouTube’a.

Więcej obrazu. Coraz mniejszy jest udział w polskim rynku mediów społecznościowych innych serwisów: blogów, forów i Twittera. Okazuje się, że Twitter, który oferuje możliwość publikowania tzw. tweetów, czyli krótkich komentarzy (do 140 znaków, choć firma ma plan zwiększenia tego limitu) jest używany chętnie przez starszych internautów, ale nie przez młodzież. Ta zdecydowanie woli komunikację obrazkową, a więc serwisy umożliwiające chwalenie się zdjęciami i krótkimi filmikami video. Idealnie łączy się to z modą na selfie – zdjęcia robione samemu sobie w przeróżnych miejscach i okolicznościach, także dzięki przedłużeniu ręki za pomocą rozsuwanego statywu tzw. selfie stick - rodzaju monopodu.

Nowi liderzy. Wśród młodzieży do najpopularniejszych tego typu serwisów w polskich social media należą Instagram oraz Snapchat. O ile Instagram służy głównie do publikowania zdjęć i filmów, to Snapchat, który jest aplikacją mobilną – rodzajem komunikatora, specjalizuje się głównie w błyskawicznym przesyłaniu stories – czyli krótkich opowieści-filmików. Wzrost popularności internetu mobilnego i smartfonów zbiegł się w tym wypadku z wykreowaniem w Polsce nowego lidera rynku tego typu social media. Marketing społecznościowy musi zainteresować się wykorzystaniem serwisu Snapchat, który wg raportu IRCenter już w 2015 r. wyprzedził Instagram w miesięcznej liczbie uruchomień i średniej ilości czasu korzystania przez internautów.

Specjalizacja. Część mediów społecznościowych postawiła na specjalizację, są to serwisy:

• dla blogerów – jak największy w Polsce: Blogger;

• dla zawodowców – pomocne w budowaniu kariery zawodowej i biznesowej, jak LinkedIn, GoldenLine;

• dla kolekcjonerów - promują pomysły, projekty, ciekawe produkty (np. nowoczesny design) jak Pinterest i inne.

Pinterest. Ten serwis ma duży potencjał wsparcia marketingu internetowego dla e-commerce, gdyż oferuje linkowanie do stron WWW, sklepów typu e-commerce, np. poprzez przypięcie zdjęcia produktu na tablicy użytkowania. Użytkownik może publikować wizualne fragmenty stron WWW, polubić je, tworzyć własne kolekcje (np. mody) itp. Na polskim rynku social media nie ma sensu inwestować w marketing społecznościowy serwisów, które tracą popularność, jak nk.pl, Grono lub takich, które się nie przebiły, np. Google+. Natomiast warto poznać możliwości marketingowe, jakie dają nam liderzy rynku.

Dlaczego social media są szansą?

Tak jak dynamicznie rozwija się internet, tak stale zmienia się marketing internetowy. Popularność różnego typu social media marketingowcy wykorzystują jako nowy strategiczny kanał komunikacji. Są trzy podstawowe korzyści, jakie daje marketing społecznościowy:

• aktywne sposoby komunikacji z klientem,

• nowe formy kreacji marketingowej i indywidualizacja przekazu,

• tańsze koszty dotarcia z przekazem marketingowym.

1. Budowanie pozytywnych relacji z klientem jest bardzo ważne. W social media marketing wirusowy ma pole do popisu. Mogą to być ciekawe, śmieszne lub intrygujące treści postów. Można używać gier, konkursów, popularyzować promocje, kupony rabatowe, atrakcyjne eventy. Marketing społecznościowy daje też bardzo duże możliwości emocjonalnego zaangażowania klienta, czyli tego, na czym zależy każdemu, kto chce sprzedać produkt lub usługę. Ciekawym działaniem jest wykorzystanie kreatywności i aktywności użytkowników social media. Ogłaszanie na przykład konkursów na slogan reklamowy, nazwę produktu – angażuje, a jednocześnie buduje silne zainteresowanie klienta firmą. W marketingu społecznościowym jest wiele takich możliwości na budowanie interaktywnych dobrych relacji firmy z internautami.

2. Serwisy social media oferują całkowicie nowe formy reklam, takie jak GIFy (animacje), memy (zabawne połącznie treści i grafiki), krótkie filmiki video, przypinane zdjęcia itp. Każdy serwis ma inny charakter i sposób obsługi, a często też specjalizację. Dzięki temu można wykorzystać różne formy marketingu społecznościowego do różnych serwisów. Takie indywidualne dostosowanie do grupy docelowej jest możliwe tylko w mediach społecznościowych.

3. Nadal wiele form działania w marketingu społecznościowym jest całkowicie darmowych np. założenie i prowadzenie konta firmowego. Jeśli występują koszty obsługi takiego konta – to też nie są duże w porównaniu do reklamy displayowej lub kampanii Adwords. Dobrze prowadzone konta w social media zwiększają też ruch na stronie firmy lub w sklepie e-commerce, co przekłada się na wzrost sprzedaży. Oczywiście na portalach social media są też możliwości reklamy płatnej, co jest bardzo dobrym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów. Jeśli reklamy potrafią zaciekawić internautów, ich klikalność rośnie, a to często obniża koszty (w zależności od modelu rozliczeń).

Umiejętna komunikacja w social media

Marketing społecznościowy to inna komunikacja niż w marketingu tradycyjnym. Przede wszystkim jest interaktywna i angażująca. Inaczej też prowadzi się ją na kontach użytkowników, a inaczej w reklamie płatnej. Nawet jeśli korzystamy z konta firmowego – tzw. fanpage’a, sposób komunikacji w internautami, którzy są naszą grupą docelową, musi być dostosowany do charakteru danego serwisu. Ważne, aby grafiki i treść nie pojawiały się za często, aby nie zamęczyć internautów, a jednocześnie, by zdobyły tysiące lajków i zyskały duży zasięg dotarcia do klientów. Nie wystarczy jednak tylko zamieszczać treści w social media, trzeba je jeszcze dodatkowo promować w innych kanałach. To rodzaj marketingu mix, gdzie różne media marketingowe wspierają się wzajemnie. Marketing społecznościowy powinien być ściśle powiązany z innymi działaniami w strategii marketingowej firmy.

Wszystkie social media mają swoją specyfikę. Inaczej komunikujemy się na Twitterze, inaczej na Snapchacie. Na tym pierwszym liczy się zwięzły komunikat słowny, okraszony grafiką lub zdjęciem, na drugim - ciekawy krótki filmik. Twitter nie zwiększy ruchu na firmowej stronie WWW, ale świetnie nadaje się do szybkich, błyskotliwych reakcji i newsów, czyli jest dobrym medium dla real-time marketingu (czasu rzeczywistego). Snapchat oferuje zaangażowany młody target (grupę docelową) i duże możliwości działania dla trendsetterów, czyli osób promujących markę, rzeczy aktualnie modne itp. Na Instagramie warto zamieszczać ciekawe wizualnie treści (zdjęcia, filmiki) opatrzone popularnymi hashtagami (tj. słowami kluczowymi poprzedzonymi kratką #).

Facebook coraz bardziej promuje treści video. Rynek video online w Polsce stale się powiększa, więc warto inwestować w marketingu internetowym w produkcję reklam video. Najbardziej liczy się nadal YouTube, ale coraz więcej treści video pojawia się też na Facebooku. Taniej uda nam się uzyskać wyższy ROI czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji (rentowność) na Facebooku. Uzyskanie dużego zasięgu na YouTubie jest stosunkowo drogie, gdyż niemało kosztuje produkcja filmu oraz jego promocja. Rzadziej udaje się na Youtubie marketing wirusowy. Facebook daje nie tylko ogromny zasięg dla marketingu internetowego w Polsce, ale stale też poszerza możliwości. Tworzy nowe formaty społeczności, np. grupy sprzedaży, czy dostosowuje wyświetlane reklamy do informacji o użytkowniku zgromadzonych między innymi przez śledzące aktywność internauty pliki cookies.

Czego unikać w marketingu społecznościowym?

Komunikacja w social media – marketing interaktywny. Ta zaleta może też być wadą. Trzeba pamiętać, że marketing społecznościowy to stałe reagowanie online. Każda akcja internauty powinna zostać zauważona. Jeśli nasz potencjalny klient już się zaangażował w grę, nie może czekać na odpowiedź. Nie wolno więc pozostawiać kont firmowych bez opieki, zaczynać działań marketingowych i ich nie kończyć lub nie ogłaszać ich wyników. Ta interaktywność może też być problemem, jeśli użytkownicy social media zaczną nas krytykować sami lub z powodów działań konkurencji, czyli tzw. czarnego PR.

Reakcje na kryzys. Każdej firmie może przytrafić się niekorzystna sytuacja kryzysowa, a social media są idealnym miejscem do wyrażania niezadowolenia klientów. Co wtedy zrobić? Błędem jest zamykanie profili firmowych w mediach społecznościowych. To utrata szansy na marketing społecznościowy i odsuwanie się od klientów. Najgorszym wyjściem jest lekceważenie lub kasowanie negatywnych wpisów na fanpage’u firmy. Można zablokować możliwość komentowania na swojej osi czasu i zaprosić klientów do wyrażenia opinii w innym miejscu np. na specjalnym forum. Jednocześnie firma powinna pokazać, że przejmuje się tą krytyką, chce ją przeanalizować i dlatego właśnie zebrać te komentarze w jednym miejscu. W ten sposób odciążymy fanpage od negatywnych opinii. Można też utrzymać opcję komentowania, ale jednocześnie starać się przekierować rozwiązanie problemu do innego kanału, np. mailowego, telefonicznego. Klient odczuje nasze poważne podejście do jego opinii i zainteresowanie problemem. Nie wolno w odpowiedziach na krytykę oszukiwać, kłamać lub lekceważyć. To doprowadzi do utraty zaufania klienta i pogorszeniu opinii o firmie, która rozniesie się lotem błyskawicy. W odpowiedziach na krytykę w mediach społecznościowych trzeba pokazać profesjonalne podejście do rozmowy internautą i chęć znalezienia rozwiązania.

Pamiętajmy, social media marketing to szansa na rozwój strategii marketingowych firmy, ale też wyzwanie, któremu trzeba umieć sprostać. Jakie jeszcze inne możliwości promocyjne daje nam internet? Nadal bardzo dobrym miejscem na aktywny marketing są blogi, o czym przeczytacie w kolejnym artykule.