Badania produktów cz. II

Badania produktów a crowdfunding

W marketingu internetowym niemałą rolę w ostatnim czasie odgrywa crowdfunding. Jest to najpopularniejsza obecnie forma finansowania produktu mającego olbrzymi potencjał rynkowy, może też jednak pełnić funkcję badawczą i wspierać badania produktów. Wyróżnia się od innych form wsparcia kapitałowego (np. funduszy VC) tym, że inwestorami są potencjalni klienci, którzy w zamian za drobny wkład finansowy mają pierwszeństwo otrzymania gotowego już produktu (lub nierzadko już w fazie deweloperskiej). Prym w temacie crowdfundingu wiedzie międzynarodowy serwis Kickstarter, skupiający każdego dnia przynajmniej kilka milionów użytkowników, gotowych do wsparcia innowacyjnych produktów.

Z punktu widzenia marketingu internetowego crowdfunding okazuje się jedną z najskuteczniejszych metod badania produktów nowych, który mają wejść na rynek. Analizę można bowiem zacząć już na etapie planowania, zaś odpowiedź w postaci dofinansowania producenci otrzymują w ciągu kilku-kilkunastu dni. Zasada jest prosta: należy uzbierać określoną kwotę w wyznaczonym czasie. Jeśli producent osiągnie założoną granicę lub ją przekroczy, to pieniądze od użytkowników trafiają do dewelopera, który zagwarantuje darczyńcom gotowy projekt w momencie pojawienia się na rynku. Z kolei gdy nie uda się uzbierać wymaganej ilości pieniędzy, to po zakończeniu zbiórki trafiają one z powrotem na konta użytkowników.

Decydując się na crowdfunding, producent powinien scharakteryzować produkt, wyróżnić najistotniejsze cechy, przedstawić cenę oraz ujawnić wygląd towaru. W oparciu na szybkości zebrania wymaganej kwoty, a także komentarzach użytkowników, można w ciągu kilku dni zbadać dokładnie rynek pod kątem nowego produktu. I choć na Kickstarterze wiele projektów nie osiąga zakładanej kwoty, to tuż po zakończeniu zbiórki twórcy są bogatsi o nowe doświadczenia. Co więcej, na etapie planowania i finansowania istnieje możliwość wprowadzania poprawek do zapowiadanego produktu, a więc to użytkownicy mają dodatkowo realny wpływ na ostateczny kształt promowanego dobra.

Tutaj trzeba jeszcze dodać, że serwisy pokroju Kickstartera same w sobie są idealną promocją marki lub produktu ze względu na ogromną oglądalność każdego dnia. Niejeden projekt doczekał się również realizacji z pomocą innego źródła niż strony poświęcone crowdfundingowi. Wyróżniał się w swojej kategorii, jednak dopiero po czasie został doceniony, co wynika z nie do końca dobrze przeprowadzonych badań marketingowych w początkowej fazie rozwoju. Są także i takie przypadki, gdzie serwisy pokroju Kickstartera pomogły w rozwoju produktu, który doczekał się znacznie większych propozycji finansowych od zewnętrznych inwestorów – przykładem są omawiane już wirtualne gogle Oculus Rift.

Jak przeprowadzać badania produktów istniejących na rynku?

W przypadku produktów obecnych na rynku należy w pierwszej kolejności zastanowić się nad koniecznością przeprowadzenia badania produktów ponownie. Konieczność ta najczęściej uwarunkowana jest słabszą niż dotychczas popularnością określonych towarów. W tej sytuacji warto przeprowadzić tzw. badania użytkowania produktu, które koncentrują się na sposobie odbioru i wykorzystywania obecnego na rynku przedmiotu.

W tym miejscu wskazane jest znalezienie odpowiedzi na pytanie, dotyczące oceny zgodności przeznaczenia produktu na rynku z faktycznym użytkowaniem. Co to oznacza w praktyce?

Jeśli na rynku pojawia się nowy produkt, to producent w pierwszej kolejności stara się przedstawić główne cechy mające przekonać nowych odbiorców. W praktyce sposób użytkowania i prezentowane zalety nie zawsze muszą iść w parze z oczekiwaniem klientów lub faktycznym zastosowaniem już po zakupie. Przykładem może być dobrej klasy komputer, który wychwalany był z chwilą wejścia na rynek pod względem możliwości graficznych, pomocnych dla pracy przy tworzeniu trójwymiarowej grafiki czy animacji. Dopiero po czasie okazało się, że głównym segmentem zbytu był rynek graczy, których specyfikacja techniczna zaciekawiła pod względem gier. Producent zatem nie trafił do planowanego segmentu, a ponadto już po kilku miesiącach okazało się, że w proponowanej cenie dostępne są wydajniejsze urządzenia.

Badanie użytkowania produktu stosuje się zatem w celu sprawdzenia faktycznego zainteresowania produktem i sposobu jego wykorzystania. Nabyta wiedza powinna być wykorzystana do zmiany strategii promocji towaru, poprzez skoncentrowanie na tych cechach, która w opinii klientów są najistotniejsze. Badanie to może także podsunąć nowe formy reklamy, która zaciekawią kolejnych klientów, dotychczas nie wykazujących zainteresowania produktem.

W odniesieniu do produktów dostępnych na rynku należy wyróżnić również tzw. badanie preferencji produktu. Jego celem jest zbadanie akceptacji alternatywnych cech określonego towaru/usługi, które stają się dodatkowym bodźcem do zakupu. Badanie umożliwia szczegółowe zapoznanie się z dodatkowymi cechami, mającymi ostateczny wpływ na sprzedaż produktu. Tutaj wyróżniamy dwa typy testów z obszaru badania produktów, a mianowicie: test ślepy i test jawny.

Test ślepy charakteryzuje się brakiem umieszczania informacji o marce produktu, a co za tym idzie, produkt jest dla potencjalnego klienta anonimowy. Krok ten ma na celu dokonanie bardziej obiektywnych testów, bez wymuszania sugestii na temat marki. Istnieje bowiem ryzyko, że klient znający markę może niewłaściwie ocenić dobry produkt, poprzez sugerowanie się przeszłością lub innymi towarami tego samego producenta.

Przeciwieństwem jest test jawny, gdzie konsument ma pełny wgląd na markę badanego produktu. Celem jest wyciągnięcie wszystkich negatywnych wniosków, a następnie wyeliminowanie błędów oraz powodów słabej sprzedaży. Badanie może dotyczyć zarówno konkretnego produktu, jak również firmy – zwłaszcza ten drugi element jest istotny w celu poprawy wizerunku. Niejednokrotnie bowiem towar lub usługa wysokiej jakości może być źle odbierana z powodu złej reputacji przedsiębiorstwa.

Badania produktów istniejących a pozycjonowanie

W jednym z poprzednich podrozdziałów dotyczących procedury segmentacji rynku omawialiśmy zagadnienie związane z pozycjonowaniem produktu. Kwestia ta odnosi się również do badania produktów już istniejących. Dokonując pozycjonowania w oparciu o towar znany na rynku, można umiejscowić go w wyobrażeniu klientów. Co to oznacza? Poprzez badanie użytkowania produktu lub badanie preferencji, możemy wyodrębnić cechy pożądane, o których klienci wcześniej nie wiedzieli lub nie brali pod uwagę. W tym celu warto postawić sobie następujące pytania:

Dokonując badań zmierzających do wypozycjonowania produktu, możemy poprawić skuteczność prowadzonej strategii marketingowej. Mając dane dotyczące preferencji klientów oraz ich wyobrażeniu na temat naszego produktu, możemy szybciej reagować na pojawiające się zmiany rynkowe. Jeśli wiemy, że klienci oczekują od oferowanego przez nas dobra określonych cech obecnych u konkurencji, to musimy tak przekształcić strategię, aby uwydatnić właśnie te oczekiwane zalety.

Oczywiście strategia musi być spójna i promowane aspekty powinny mieć pokrycie w rzeczywistości. Jeśli nie jest to możliwe w przypadku określonego produktu (np. przestarzała specyfikacja komputera), to w pierwszej kolejności należy pomyśleć nad zmianą promowanego towaru lub przekształceniem jego strategii marketingowej w taki sposób, aby odpowiadał oczekiwaniom potencjalnych kupujących. Jednocześnie powinniśmy koncentrować się na tych zaletach, którymi cechuje się konkurencja, a następnie wprowadzić zmiany, zmierzające do uatrakcyjnienia produktu w taki sposób, aby w oczach klientów był niepowtarzalny i wyjątkowy.

Badania produktów a identyfikacja faz cyklu życia

Kończąc nasze rozważania dotyczące badania produktów, nie można pominąć zagadnienia identyfikacji faz cyklu życia produktu. Każdy towar, który pojawia się na rynku, przechodzi kilka etapów, określanych jako "fazy cyklu życia". W poszczególnych fazach stopniowo wzrasta zainteresowanie oferowanym dobrem, następnie utrzymuje się przez określony czas, by jego sprzedaż zmalała po nasyceniu rynku. Celem przedsiębiorców jest wydłużenie fazy cyklu życia na możliwie jak najdłuższy czas, w celu wygenerowania kolejnych zysków ze sprzedaży. Każdy etap kształtuje na odpowiednim poziomie sprzedaż, zyski, atrakcyjność wśród klientów czy miejsce produktu na tle konkurencji.

Aby identyfikacja faz cyklu życia produktu była skuteczna, należy regularnie dokonywać pomiaru sprzedaży. W celu skutecznej kontroli warto dokonywać pomiarów przynajmniej raz w miesiącu. Następnie należy przeprowadzić analizę przyczynowo-skutkową, mającą na celu zażegnanie tendencji spadkowej, poprzez wprowadzenie na rynek nowego produktu lub nowej strategii marketingowej. Nie warto zwlekać z tym badaniem dłużej niż miesiąc, gdyż zmiany pojawiające się na rynku mogą zostać nie dostrzeżone na czas, co może mieć poważne konsekwencje dla stabilności przedsiębiorstwa.