Wszystkie działania marketingowe opierają się na zasadzie jak najskuteczniejszego dotarcia do klienta i zaspokojenia jego potrzeb. Każde kolejne gałęzie marketingu dążą do tego samego, zmieniając jedynie narzędzia, metody, środki. Nie inaczej jest również z content marketingiem, który coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Tworzenie treści dla szerokiego grona zawsze wiąże się z faktem, że pewna - na ogół znaczna - część odbiorców nie będzie nimi zainteresowana. Aby móc dokładniej profilować content - stworzono persony. Czym jest persona w content marketingu i w jaki sposób się ją tworzy?
Persona - co to takiego?
Tłumacząc definicyjnie, czym jest persona, należy stwierdzić, że jest to pewien model przedstawiciela grupy docelowej, który jest tworzony w celu dokładnego określenia priorytetów oraz potrzeb modelowego klienta. Upraszczając, jest to po prostu model idealnego klienta danej firmy, na którego realizację potrzeb skierowane są działania marketingowe. Wyznaczenie persony nie jest jednak zadaniem prostym i składa się na niego wiele pytań o zwyczaje, zainteresowania, zachowania, tryb życia przedstawicieli grupy docelowej.
W działaniach marketingowych nie musimy ograniczać się do stworzenia jednej persony - może być ich nawet kilka, o ile pomoże nam to w realizacji zadań. Pamiętaj jednak, że zbytnie namnożenie person może stanowić znaczne utrudnienie w tworzeniu odpowiednio dopasowanego contentu. Persona przede wszystkim ma być pomocna w pozyskaniu nowych klientów oraz ułatwiać zrozumienie potrzeb grupy docelowej.
Jak stworzyć personę?
Przede wszystkim należy przy tworzeniu persony uwzględnić wszystkie dostępne dane o twoich dotychczasowych klientach i grupie docelowej, do której chcesz kierować swój produkt lub usługę. Rozpocznij od rozmów z przedstawicielami różnych działów w twojej firmie - każdy może bowiem przedstawić ci inne dane, na podstawie których uzyskasz dokładny obraz grupy docelowej. Jaką wiedzę możesz zdobyć przez pytanie współpracowników? Na przykład o tym, jak postrzegany jest twój produkt, jaki problem on rozwiązuje, kto najczęściej rezygnuje z jego zakupu, jakie są najczęściej zadawane przez klientów pytania odnośnie produktu, jaki jest wpływ trendów rynkowych na zainteresowanie produktem, kto najczęściej kontaktuje się z firmą itp. Możesz także przeprowadzić sondę wśród samych klientów - dlaczego zdecydowali się kupić dany produkt, czego od niego oczekują, czy ktoś wpłynął na decyzję o zakupie właśnie twojego produktu itd.
Pomóc może ci również analiza behawioralna zachowań twoich klientów na stronie serwisu internetowego. Wesprzeć możesz się również na narzędziach analityki internetowej, takich jak np. Google Analytics czy Sotrender. Wówczas, gdy masz już bardzo dokładny obraz grupy docelowej, wsparty ogromem danych z różnych źródeł, możesz przystąpić do tworzenia persony. Uwzględniaj cechy wspólne klientów, podobieństwa zachowań, najczęstsze działania itp. W kreowaniu person mogą pomóc ci dostępne w sieci narzędzia, takie jak Up Close & Persona czy Persona Creator (UsabilityTools).
Persona - co składa się na model klienta idealnego?
Wspomnieliśmy już, że stworzenie dokładnej persony wymaga zebrania bardzo dużej liczby informacji z różnych źródeł. Otrzymany obraz klienta modelowego musi stanowić ich esencję, zbiór cech najważniejszych z punktu widzenia marketingu, jednak zachowujący bogactwo danych, które służyło jego stworzeniu. Co powinno zatem być uwzględnione w gotowym modelu persony?
Na początek - informacje ogólne, personalne, takie jak imię, nazwisko, miejsce zatrudnienia, stanowisko, wiek, miejsce zamieszkania, następnie - dane demograficzne oraz psychograficzne (czyli określające, jaki jest profil osobowościowy persony). W dalszej kolejności należy uwzględnić jej sytuację życiową: pasje, zainteresowania, formy spędzania wolnego czasu, cele i wyzwania, jakie sobie stawia, potrzeby, życiowe motto, problemy, które możesz rozwiązać, a także zwyczaje zakupowe oraz zachowania internetowe. Czasem możliwe jest dodanie zdjęcia, które będzie graficznym przedstawieniem modelowego klienta.
Należy pamiętać o tym, że persony muszą być nieustannie aktualizowane. Wiele czynników tworzących ich obraz może bowiem ulegać zmianie, w szczególności potrzeby oraz problemy grupy docelowej. Aby skutecznie aktualizować personę, musisz nieustannie śledzić zachowania sieciowe grupy docelowej, jej opinie, komentarze umieszczane w twoim serwisie lub w social media.
Jakich błędów należy unikać przy tworzeniu person?
Choć tworzenie person jest bardzo cennym zabiegiem w content marketingu, to jednak niewłaściwie prowadzone może być źródłem ograniczonej skuteczności działań marketingowych. Jakie błędy są najczęściej popełniane w kreowaniu person?
Zapominanie o aktualizowaniu persony. Nie jest efektywne wykorzystywanie przez cały czas raz stworzonego modelu, nieuwzględniającego zmian, jakie mogły zajść w grupie docelowej. Niewłaściwe opracowana persona spowoduje, że działania marketingowe będą niedopasowane do odbiorców.
Pomijanie person negatywnych. Ważne jest również przy tworzeniu persony stworzenie modelu negatywnego, czyli takiego, który na pewno nie będzie zainteresowany prowadzonymi przez nas działaniami marketingowymi. Unikanie konkretnych odbiorców to oszczędność - czasu oraz pieniędzy.
Więcej person nie oznacza lepszego dopasowania. Wręcz przeciwnie, mnogość stworzonych person przełoży się na faktyczny problem z dopasowaniem właściwych treści i ich nadprodukcją, szczególnie, gdy będziemy chcieli je wpisać do jednej, spójnej strategii marketingowej.
Niewłaściwy dobór źródeł wiedzy o grupie docelowej lub błędne opracowanie uzyskanych wyników. W tworzeniu persony na pewno należy wykazać się odpowiednią selekcją źródeł wiedzy, polegającą tylko na tych, które rzeczywiście określają w jakikolwiek sposób zachowania, preferencje czy potrzeby grupy docelowej. Należy hierarchizować uzyskaną z nich wiedzę, począwszy od źródeł najbardziej wartościowych, kończąc na marginalnych i w ten sposób właśnie konstruować personę.
Gdy zarysujemy już szkic persony, warto przedstawić go pracownikom innych działów w twojej firmie (szczególnie sprzedażowemu) lub innym kompetentnym i zaufanym osobom. Należy zebrać jak najwięcej opinii dotyczących zarysu persony i na ich podstawie wyciągnąć wnioski służące do naniesienia stosownych poprawek.
