Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing behawioralny – czym jest i kiedy go używać?

Nasze zachowanie w internecie oraz to, w jaki sposób przeglądamy strony, może mieć ogromne znaczenie z punktu widzenia marketerów. Marketing behawioralny to sposób na przykucie uwagi internauty do określonych części witryny.

Marketing behawioralny lub targetowanie behawioralne to nakierowanie uwagi użytkownika internetu na określone treści na podstawie jego wcześniejszych zachowań. Taka technika jest ogromnie skuteczna w przypadku, kiedy chcemy jak najbardziej dopasować naszą wiadomość do potencjalnego odbiorcy.

Czym jest marketing behawioralny?

Targetowanie behawioralne obejmuje szereg technik oraz technologii stosowanych przez wydawców i reklamodawców internetowych, które mają na celu zwiększenie użyteczności reklamy w stosunku do użytkownika internetu. Dzieje się to na podstawie zachowanych wcześniej informacji z przeglądania stron internetowych przez internautę. Targetowanie behawioralne w sposób szczególny wykorzystuje informacje zebrane w trakcie przeglądania witryn oraz portali i przypisuje je do zachowań danej jednostki, wyświetlając na ich podstawie odpowiednio dobrane reklamy.

Za każdym razem, kiedy użytkownik odwiedza stronę, wyszukuje informacje, spędza na portalu dużo czasu, te dane zostają zapisane i pozwalają na stworzenie jego wzorca zachowania. Istnieje również możliwość stworzenia profilu takiej osoby na podstawie wyszukiwanych informacji oraz liczby kliknięć. Taki profil powiązany jest z wyszukiwarką tego użytkownika. Na podstawie zachowanych informacji wydawca reklamy może posłużyć się segmentowaniem i pogrupować klientów w taki sposób, aby jego reklamy docierały jedynie do tych z nich, którzy mogą być najbardziej zainteresowani proponowanymi przez niego usługami lub produktami.

Kiedy użytkownik decyduje się na odwiedzenie danej strony po raz kolejny, oczywiście przy użyciu tej samej wyszukiwarki, daje to wydawcom reklam możliwość użycia profili użytkowników do udostępniania reklam tym z nich, którzy wydają się najbardziej zainteresowani produktami oraz chcą, aby te towary zostały im zaproponowane. W teorii właściwe ukierunkowanie reklamy przesądza o tym, czy jej publikowanie przyniesie pożądany rezultat, znacznie przewyższający wyniki, które można byłoby otrzymać dzięki przypadkowemu wyświetlaniu reklam, opartemu jedynie o kontekst strony, na której się znajdują.

Marketing behawioralny – kiedy używać?

Targetowanie behawioralne może być stosowane samodzielnie, ale również w połączeniu z innymi formami targetowania, biorącymi pod uwagę takie czynniki, jak: położenie geograficzne, demografia, położenie kontekstowej zawartości strony. Te działania są związane z chęcią pokierowania internautą w taki sposób, aby na ekranie widział on jedynie te reklamy, które mają szansę go zainteresować. Z kolei założeniem osób, które wprowadzają reklamy oparte na marketingu behawioralnym, jest optymalny dobór treści w taki sposób, żeby rozbudzić w odbiorcy potrzebę.

Celem targetowania behawioralnego jest również zaskoczenie internauty. Bardzo często w projektowaniu reklam wykorzystuje się tak zwany efekt niespodzianki, który może w znacznie łatwiejszy sposób przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Warto również pamiętać o tym, że reklamy behawioralne oceniane są jako bardziej skuteczne od tych tradycyjnie wyświetlanych w witrynach internetowych. Zostało to potwierdzone w drodze eksperymentu opartego na eyetrackingu, w którym badano sposób, w jaki przyciąga się uwagę osoby przeglądającej strony internetowe. Pod uwagę wzięto dwie sytuacje. Po pierwsze prezentowanie reklamy w sposób tradycyjny na stronie internetowej oraz w odpowiadającym produktowi lub usłudze kontekście. Po drugie reklamy prezentowano na podstawie kontekstu niespodziewanego, czyli zgodnie z zasadami, którymi kieruje się marketing behawioralny. Jak się okazało, ogłoszenia publikowane w oparciu o marketing behawioralny przynosiły większy efekt (o 17%) w porównaniu z tymi, które ukazywały się w ramach tradycyjnej publikacji, opartej na kontekście. Na podstawie badania z użyciem eyetrackingu stwierdzono również, że reklamy dopasowane pod względem zachowań i zainteresowań internautów znacznie bardziej przyciągały uwagę odbiorców niż reklamy kontekstowe.