Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing behawioralny – czym jest i kiedy go używać?

Nasze zachowanie w internecie oraz to, w jaki sposób przeglądamy strony, może mieć ogromne znaczenie z punktu widzenia marketerów. Marketing behawioralny to sposób na przykucie uwagi internauty do określonych części witryny.

Marketing behawioralny lub targetowanie behawioralne to nakierowanie uwagi użytkownika internetu na określone treści na podstawie jego wcześniejszych zachowań. Taka technika jest ogromnie skuteczna w przypadku, kiedy chcemy jak najbardziej dopasować naszą wiadomość do potencjalnego odbiorcy.

Czym jest marketing behawioralny?

Targetowanie behawioralne obejmuje szereg technik oraz technologii stosowanych przez wydawców i reklamodawców internetowych, które mają na celu zwiększenie użyteczności reklamy w stosunku do użytkownika internetu. Dzieje się to na podstawie zachowanych wcześniej informacji z przeglądania stron internetowych przez internautę. Targetowanie behawioralne w sposób szczególny wykorzystuje informacje zebrane w trakcie przeglądania witryn oraz portali i przypisuje je do zachowań danej jednostki, wyświetlając na ich podstawie odpowiednio dobrane reklamy.

Za każdym razem, kiedy użytkownik odwiedza stronę, wyszukuje informacje, spędza na portalu dużo czasu, te dane zostają zapisane i pozwalają na stworzenie jego wzorca zachowania. Istnieje również możliwość stworzenia profilu takiej osoby na podstawie wyszukiwanych informacji oraz liczby kliknięć. Taki profil powiązany jest z wyszukiwarką tego użytkownika. Na podstawie zachowanych informacji wydawca reklamy może posłużyć się segmentowaniem i pogrupować klientów w taki sposób, aby jego reklamy docierały jedynie do tych z nich, którzy mogą być najbardziej zainteresowani proponowanymi przez niego usługami lub produktami.

Kiedy użytkownik decyduje się na odwiedzenie danej strony po raz kolejny, oczywiście przy użyciu tej samej wyszukiwarki, daje to wydawcom reklam możliwość użycia profili użytkowników do udostępniania reklam tym z nich, którzy wydają się najbardziej zainteresowani produktami oraz chcą, aby te towary zostały im zaproponowane. W teorii właściwe ukierunkowanie reklamy przesądza o tym, czy jej publikowanie przyniesie pożądany rezultat, znacznie przewyższający wyniki, które można byłoby otrzymać dzięki przypadkowemu wyświetlaniu reklam, opartemu jedynie o kontekst strony, na której się znajdują.

Marketing behawioralny – kiedy używać?

Targetowanie behawioralne może być stosowane samodzielnie, ale również w połączeniu z innymi formami targetowania, biorącymi pod uwagę takie czynniki, jak: położenie geograficzne, demografia, położenie kontekstowej zawartości strony. Te działania są związane z chęcią pokierowania internautą w taki sposób, aby na ekranie widział on jedynie te reklamy, które mają szansę go zainteresować. Z kolei założeniem osób, które wprowadzają reklamy oparte na marketingu behawioralnym, jest optymalny dobór treści w taki sposób, żeby rozbudzić w odbiorcy potrzebę.

Celem targetowania behawioralnego jest również zaskoczenie internauty. Bardzo często w projektowaniu reklam wykorzystuje się tak zwany efekt niespodzianki, który może w znacznie łatwiejszy sposób przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Warto również pamiętać o tym, że reklamy behawioralne oceniane są jako bardziej skuteczne od tych tradycyjnie wyświetlanych w witrynach internetowych. Zostało to potwierdzone w drodze eksperymentu opartego na eyetrackingu, w którym badano sposób, w jaki przyciąga się uwagę osoby przeglądającej strony internetowe. Pod uwagę wzięto dwie sytuacje. Po pierwsze prezentowanie reklamy w sposób tradycyjny na stronie internetowej oraz w odpowiadającym produktowi lub usłudze kontekście. Po drugie reklamy prezentowano na podstawie kontekstu niespodziewanego, czyli zgodnie z zasadami, którymi kieruje się marketing behawioralny. Jak się okazało, ogłoszenia publikowane w oparciu o marketing behawioralny przynosiły większy efekt (o 17%) w porównaniu z tymi, które ukazywały się w ramach tradycyjnej publikacji, opartej na kontekście. Na podstawie badania z użyciem eyetrackingu stwierdzono również, że reklamy dopasowane pod względem zachowań i zainteresowań internautów znacznie bardziej przyciągały uwagę odbiorców niż reklamy kontekstowe.

Marketing behawioralny – jak zacząć?

Jak już wiemy, marketing behawioralny ma za zadanie dopasować wyświetlane reklamy do zainteresowań odbiorców na podstawie wcześniej zgromadzonych danych na temat ich zachowania. Techniki targetowania behawioralnego mogą zostać użyte niemal w każdym przypadku pod warunkiem, że weźmie się pod uwagę możliwość poprawy komfortu osób odwiedzających stronę, co widoczne jest we wskaźnikach konwersji.

Rozpoczyna się zazwyczaj od zapoznania się z analizami internetowymi oraz analizami zachowania, aby znaleźć cechy wspólne w informacjach na temat użytkowników wszystkich kanałów. Każdy z nich jest dokładnie sprawdzany i w tym miejscu tworzy się dla niego swego rodzaju wirtualny profil. Posiadanie go stanowi właściwie punkt wyjścia dla projektanta kampanii, ponieważ pozwala na zdecydowanie o zawartości, sposobie nawigowania reklamami oraz wyglądzie takiego ogłoszenia.

W praktyce wyświetlanie reklam zgodnych z targetowaniem behawioralnym odbywa się poprzez specjalnie zaprojekowane do tego celu platformy. Za ich pomocą można pogrupować odwiedzających witrynę na podstawie przypisanego im identyfikatora cookie, co pozwala na śledzenie ich zachowania na stronie. Platforma decyduje, jakiego rodzaju treści powinny być wyświetlone dla każdego z odbiorców.

Trzeba pamiętać, że informacje na temat zachowania użytkownika mogą być połączone z danymi demograficznymi lub takimi, które odpowiadają historii zakupów danej osoby. To daje wydawcy reklam większe możliwości dostarczenia odbiorcy reklamy o dokładnie takiej treści, jaka przyniesie największy skutek w przypadku tej konkretnej osoby.

Oprócz wykorzystania danych pochodzących z rejestrowania zachowań internautów w publikowaniu spersonifikowanych reklam marketing behawioralny ma jeszcze jedno zastosowanie. Jest nim możliwość posłużenia się zgromadzonymi danymi w celu zbudowania swego rodzaju multimedialnego doradcy, który automatycznie pomagałby użytkownikowi strony, na przykład sklepu internetowego, w podjęciu właściwej decyzji. W zależności od użytej technologii taki doradca mógłby podsyłać uprzednio przygotowane strony i w ten sposób asystować klientom.