Aktualnie występują dwa terminy, które mają stanowić tłumaczenie dla angielskiego określenia employer branding. Jedni tłumaczą to jako budowanie marki pracodawcy, inni natomiast jako budowanie wizerunku pracodawcy. Ale zacznijmy od tego dlaczego w ogóle zaczęto interesować się tym tematem. Dlaczego marka pracodawcy stała się w dzisiejszych czasach tak popularnym i ważnym tematem, nie tylko wśród firm?
Marka pracodawcy - czemu stała się taka atrakcyjna?
Można wyróżnić trzy główne powody wysokiego zainteresowania firm terminem marki pracodawcy.
-
Znalezienie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. I tutaj chyba nie ma nic cenniejszego niż wiedza, czyli kompetencje przedsiębiorstwa. Wiedzy nie można kupić, wziąć w leasing czy wypożyczyć na jakiś czas. Wiedzę można zdobyć przede wszystkim dzięki pracownikom.
-
Innym powodem może być chęć zdobycia lojalności odbiorców, a tym samym wyróżnienie się na tle konkurencji.
-
Jako ostatni powód można podać zyskujące na znaczeniu usługi same w sobie oraz te będące uzupełnieniem do głównych produktów. Usługi wiążą się z pracownikami, którzy je świadczą, dlatego już większość pracodawców rozumie bądź zaczyna rozumieć, jak ważne jest, aby pracownicy rozumieli zachodzące zmiany i reprezentowali odpowiednią postawę w pracy.
Zewnętrzna i wewnętrzna marka pracodawcy
Budowanie marki pracodawcy to odpowiedź na zmiany związane ze światem konsumenta, który oczekuje przede wszystkim profesjonalnej i miłej obsługi oraz dwustronnej komunikacji.
Dzisiejszy konsument chce rozmawiać z marką, dlatego firmy poszukują osób, które zrozumieją w pełni te potrzeby, co więcej będą w pełni zaangażowane w ten rodzaj dialogu z klientem.
Z pozyskaniem nowych pracowników wiąże się pojęcie employer brandingu zewnętrznego. Celem tych działań jest stworzenie marki pracodawcy wysoce atrakcyjnej dla potencjalnych, pożądanych pracowników w firmie. Szukając osób o wyjątkowych umiejętnościach i talentach, firmy muszą liczyć się z tym, że ten rodzaj pracowników jest pożądany przez wiele przedsiębiorstw. Osoby takie mogą przebierać w propozycjach, a wtedy jednymi z głównych czynników wpływających na ich decyzje o pracy akurat dla twojej firmy, mogą okazać się jej wizerunek i reputacja.
Z drugiej strony mamy pracowników, którzy już są w firmie, a których zachęca wewnętrzna marka pracodawcy. Ten rodzaj budowania wewnętrznego employer brandingu wiąże się z obopólną komunikacją między osobami zarządzającymi firmą, a pracownikami. W tym przypadku chodzi o zrozumienie przez pracowników misji i wizji firmy, czyli tego, jaką wartość firma oferuje konsumentom.
Różne modele budowania marki pracodawcy
Employer branding to sztuka odpowiedniego budowania wizerunku marki. Wyróżniamy trzy modele, według których może być budowana marka pracodawcy:
-
model outside-in - w tym modelu szczególnie zwraca się uwagę na czynniki zewnętrzne, które mogą pomóc w budowaniu marki pracodawcy. Przykładem jest koncepcja opracowana przez Kirstin Backhaus i Surindera Tikoo. Według nich działania employer brandingowe są wynikiem jednoczesnych działań marketingowych i tych z obszaru Human Resources. Autorzy modelu uważają, że celem budowania marki jest zdobycie wyjątkowo uzdolnionych pracowników, dzięki czemu możliwe jest zyskanie przewagi konkurencyjnej firmy. Z drugiej strony doceniają budowanie marki pracodawcy od wewnątrz, opierając je na kontrakcie psychologicznym, co wpływa na lojalność pracowników wobec marki;
-
inside out - w tej koncepcji wszelkie działania skupione są na czynnikach wewnętrznych budujących markę pracodawcy z wyboru. Jest to model, według którego marka pracodawcy budowana jest przez jej pracowników, zatem największa praca odbywa się tutaj w zakresie marketingu wewnętrznego firmy. W tym modelu pracowników traktuje się jako klientów zewnętrznych i firma dokłada wszelkich starań, aby ich zadowolić;
-
model marki korporacyjnej - niektórzy nie rozdzielają marki pracodawcy od marki korporacyjnej, ponieważ ich zdaniem jest wiele czynników, które mają wpływ na ogólną ocenę marki. Jedną z głównych koncepcji opisujących ten model jest ta opracowana przez M.J. Hatch i M. Schulz - koncepcja VCI. W tym przypadku głównym założeniem jest to, że firmy nie mogą funkcjonować bez odbiorców czy konsumentów, ponieważ to oni przynoszą im zyski. To konsumenci generują przychody, dlatego firmy tworzą misje działania, które opisują, w jaki sposób będą prezentować ofertę, tak aby odpowiadała ich odbiorcom. Następnie to klienci oceniają, czy obietnice marki są spełniane oraz zgodne z wcześniejszymi deklaracjami i na tej podstawie budują swoje zaufanie do firmy oraz kształtują jej wizerunek.
