Omówiliśmy już reklamowe sposoby dotarcia do najmłodszych odbiorców, czas na marketing dla seniorów. To grupa docelowa, która sprawia reklamodawcom wiele trudności. Podstawowym problemem jest brak zrozumienia jej struktury oraz zróżnicowanych potrzeb. Liczne błędy i porażki w targetowaniu przekazów doprowadziły do małej penetracji segmentu. Dziś największe “sukcesy” święcą naciągacze, którzy wykorzystując samotność i naiwność starszych ludzi, sprzedają im magiczne garnki i cudowne urządzenia do masażu po cenach kilkukrotnie wyższych od rynkowych. Co zrobić, by dotrzeć do seniorów, nie łamiąc przy tym podstawowych zasad etyki? Sprawdźmy.
Marketing dla seniorów - pospolite błędy
Jakim konsumentem jest współczesny senior? Wbrew pozorom jest to złożona kwestia. Wśród reklamodawców widać kuriozalną tendencję do traktowania osób powyżej 60. roku życia jako jednorodną grupę. A przecież nikt przy zdrowych zmysłach nie postrzega w ten sposób ludzi z segmentu 26+. Każdy, kto zabiera się za marketing dla seniorów, powinien wiedzieć, że osoba, która właśnie przechodzi na emeryturę jest znacznie inna niż ktoś, kto zakończył pracę np. dwie dekady temu.
Wymienione grupy różnią się fundamentalnie - nie tylko posiadanymi zasobami, ale też podejściem do życia. Współczesny 60-latek przeżył ćwierćwiecze w gospodarce kapitalistycznej, poznał nowoczesne technologie (np. w pracy), był odbiorcą nowoczesnych (mniej konserwatywnych) treści kulturowych. Jest zwykle bardziej otwarty na nowinki, bardziej świadomy swoich praw. Senior z grupy powyżej 75 lat jest raczej konserwatywny, przywiązany do określonych marek, ceniący sobie przede wszystkim jakość i trwałość produktów. Trudno kogoś takiego przekonać do zmiany przyzwyczajeń zakupowych.
Różnorodność grupy odbiorców marketingu dla seniorów to główna pułapka. Niebezpieczeństwa dla reklamodawców czają się także w kwestii formułowania przekazu. Trzeba sobie zadać pytanie - czy starsi ludzie na pewno chcą być postrzegani jako osoby słabe, schorowane i smutne? Z praktyki wynika, że emerytów drażni bezpośrednie oznaczanie produktów jako “dla seniorów” albo “dla osób starszych” - dlatego też co bystrzejsi copywriterzy posługują się określeniami “65+” lub “dla osób dojrzałych”. Mimo że większość reklam lansuje wizerunek ludzi wycofanych z życia, zajmujących się już tylko dziećmi i ewentualnie hodowlą kwiatków, to możemy zaobserwować pewną pozytywną zmianę - zaczynają się pojawiać przekazy ukazujące atrakcyjnych starszych ludzi, pewnych swojej urody (głównie kobiety), aktywnych i nie rezygnujących z “niekanonicznych” radości egzystencji. Taki marketing dla seniorów jest nam potrzebny!
Marketing mix dla seniorów
A jak kreować dobre działania z kategorii marketingu dla seniorów? Przede wszystkim trzeba uwzględnić potrzeby tej grupy docelowej - realne, a nie domniemane. Świat osoby starszej mocno różni się od świata ludzi młodych. Jeśli nie spojrzy się oczami takiego odbiorcy, równie dobrze można darować sobie tworzenie jakichkolwiek reklam. Spróbujmy zbudować marketing mix dla seniorów.
Marketing dla seniorów - produkt
Punkt wyjścia do wszelkich działań. Produkt musi uwzględniać potrzeby seniorów - tak jak np. telefony Emporia czy MyPhone, zaprojektowane specjalnie dla ludzi starszych. Duże przyciski, czytelny wyświetlacz, głośne dzwonki - to wszystko, czego emeryt bezskutecznie szukał w aparatach innych firm. Inny przykład to specjalna oferta wycieczkowa dla osób 65+. Chodzi tu przede wszystkim o wolniejsze tempo zwiedzania, udogodnienia w hotelu oraz odseparowanie seniorów od hałaśliwych grup młodzieży. Trzeba pamiętać też o takich pozornie mało istotnych szczegółach, jak instrukcja do produktu - najlepiej napisana po polsku, dużymi literami i zawierająca przejrzyste obrazki.
Marketing dla seniorów - cena
Ten aspekt jest najważniejszy dla wspomnianej wcześniej grupy niezamożnych seniorów. Do takich odbiorców trzeba kierować przekaz, w którym kładzie się nacisk na zniżki, rabaty, promocje i konkurencyjne ceny. W tej kategorii prym wiodą dyskonty spożywcze. Senior bywa wymagającym i czujnym klientem, uważnie szukającym najtańszych ofert.
Marketing dla seniorów - promocja
Praktyka pokazała, że przekaz kierowany do seniorów powinien być oparty przede wszystkim na wartościach - rodzinie, bliskości, zdrowiu, jakości, doświadczeniu. To są aspekty, które trzeba uwypuklać w reklamach. Jeśli promowanym obiektem jest telefon komórkowy, należy kłaść nacisk na możliwość utrzymywania więzi rodzinnych. Jeśli reklamujemy produkt spożywczy, w centrum powinien znaleźć się aspekt zdrowotny. Warto też korzystać z popularnych w tej grupie liderów opinii - np. aktorów serialowych. Trzeba pamiętać, że osoby starsze mają dużo wolnego czasu i lubią wczytywać się w oferty handlowe. Dlatego też opłaca się starannie tworzyć materiały reklamowe (np. gazetki promocyjne), by zwrócić uwagę odbiorcy na pożądane treści. W kwestii promocji w marketingu dla seniorów,nie wolno lekceważyć roli dzieci i wnuków, którzy często służą radą przy zakupach. Część przekazów powinna być kierowana właśnie do nich, gdyż ich wpływ na decyzje jest duży.
Marketing dla seniorów - miejsce
Mówiąc o miejscu, najwięcej uwagi należy poświęcić obsłudze. Seniorzy wymagają szczególnego traktowania w punkcie handlowym bądź usługowym - potrzebują uwagi, życzliwości i wyczerpującego wyjaśniania wszelkich wątpliwości. Ekspedienci muszą pamiętać o cierpliwości wobec starszych ludzi, którzy mają dużo wolnego czasu i często traktują zakupy jako formę rozrywki towarzyskiej. Zdobycie zaufania seniora jest bezcenne - oczywiście tylko w etyczny sposób, przekazując rzetelne i prawdziwe informacje o ofercie. W obsłudze powinni pracować ludzie, którzy potrafią spojrzeć na świat oczami emeryta. Taki człowiek zaproponuje mu np. telefon z dużym i czytelnym wyświetlaczem. Natomiast osoba nastawiona wyłącznie na osobisty zysk (prowizja) będzie usiłowała wcisnąć nowoczesnego smartfona, z obsługą którego starsza osoba sobie nie poradzi. I w efekcie straci zaufanie do firmy.
