Wywiad marketingowy – rodzaje
Poniżej skoncentrujemy się na bardziej szczegółowych rodzajach tak ważnego środka jak wywiad marketingowy, które warto wziąć pod uwagę w przeprowadzanych badaniach.
Wywiady proste standaryzowane
Wywiady proste standaryzowane – to najczęściej występująca forma badań marketingowych. Polega na wykorzystaniu kwestionariusza zawierającego odpowiedzi wyskalowane. Przypomina standardową ankietę, zaś osoba prowadząca ogranicza swoje działania do zadawania pytań i notowania odpowiedzi. Nie wymaga specjalisty w przeprowadzaniu tego rodzaju wywiadów.
Wywiady proste niestandaryzowane
Wywiady proste niestandaryzowane cechują się większą otwartością oraz swobodą zadawania i zmiany treści pytań. Osoba prowadząca korzysta z kwestionariusza, a przy tym może zadawać dodatkowe pytania – również w formie prezentacji obrazkowej – oraz wyjaśniać wątpliwości badanych. Pytania przygotowane pod kątem tego wywiadu mają z reguły charakter otwarty, co umożliwia uzyskanie bardziej rozbudowanych odpowiedzi. Wymaga specjalisty w przeprowadzaniu tego rodzaju wywiadów.
Wywiady pogłębione standaryzowane
Wywiady pogłębione standaryzowane mogą być przeprowadzane zarówno z pojedynczymi osobami, jak i grupowo. Podobnie jak w przypadku wywiadów prostych niestandaryzowanych, potrzebna jest specjalistyczna wiedza prowadzącego, gdyż jego zadaniem jest dopasowanie się do oczekiwań potencjalnego klienta. Ponadto stosuje się pytania pośrednie z możliwością projekcji obrazów, aby w odpowiedni sposób zadziałać na wyobraźnię i zmysły odbiorcy.
Wywiady pogłębione niestandaryzowane
Wywiady pogłębione standaryzowane kierowane są bezpośrednio do konkretnego respondenta, a pytania mają formę bezpośrednią. Można je również przeprowadzać w grupie. Mają formę luźnej pogawędki na wybrany temat, aby zachęcić odbiorcę do rzeczowej odpowiedzi – wywiad ten jest szczególnie przydatny w sytuacji, gdy respondent nie jest skory do rozmów czy zwierzeń.
Wywiad marketingowy – którą formę wybrać?
Wybór odpowiedniej metody wywiadu marketingowego stanowi klucz do sukcesu, jakim jest uzyskanie odpowiedzi na temat badanych produktów/usług. Od wyboru w dużej mierze zależy relacja pomiędzy ankieterem a respondentem. Jeśli obie strony dobrze się rozumieją pod względem celu przeprowadzonego wywiadu – na co istotny wpływ ma stopień zainteresowania klienta - to można rozpocząć od wywiadu prostego standaryzowanego.
W przypadku gdy obie strony mają problemy z komunikacją, a respondent nie rozumie do końca celu, w jakim przeprowadzany jest wywiad, to warto wykorzystać wywiad marketingowy pogłębiony standaryzowany. W ostateczności, jeśli dotychczas podjęte kroki nie okazały się zadowalające, należy rozpocząć rozmowę od wywiadu prostego niestandaryzowanego. Przed rozpoczęciem wywiadów wskazane jest, aby dobrze zorientować się w obrębie interesujących nas segmentów rynku, gdyż zbyt pochopny wybór badanych może doprowadzić do uzyskania nierzetelnych informacji o produkcie/usłudze.
Wywiad marketingowy – dodatkowe bodźce ułatwiające badania
Wywiad marketingowy daje ogromne możliwości pozyskania wiedzy o klientach i ich zdania na temat oferowanych przez firmę produktów/usług, przy stosunkowo niewielkich kosztach. Na zakończenie omawiania problematyki wywiadu marketingowego warto pamiętać, że aby wzmocnić skuteczność powyższych badań, można również wykorzystać następujące pomiary, które pozwolą przybliżyć klientów do naszej oferty.
Pomiary fizjologiczne
Jeśli ankieter posiada dobre przygotowanie oraz doświadczenie w prowadzeniu wywiadu marketingowego, może dokonać pomiarów fizjologicznych. Chodzi tutaj o nieświadome zachowania badanych pod wpływem przeprowadzanego wywiadu – np. zmieniony ton głosu, wyraz twarzy, występujący pot, szybsze bicie serca (np. po ujrzeniu prezentacji graficznej) czy zmiana ruchu i natężenia gałek ocznych. Większość reakcji można zmierzyć za pomocą instrumentów mechanicznych, np. pupilometra, tachistoskopii czy psychogalwanometru.
Metody projekcyjne
Metody projekcyjne są jedną z odmian wywiadów standaryzowanych. Polegają na przypisaniu przez przeprowadzającego wywiad swoich cech odbiorcom w sposób dla nich nieświadomy. Sztuka ta wymaga bardzo dobrej znajomości technik badawczych oraz psychologicznego podejścia do badanych. Za pomocą manipulacji wyświetlane są projekcje na temat określonych produktów/usług, które przenoszone są na grupę docelową. W tym celu stosuje się m.in. testy obrazkowe, krótkie opowiadania niekoniecznie związane z założonym tematem, metody uzupełnień zdań – mające na celu nakierowanie na odpowiedni tok myślenia - czy metody swobodnych skojarzeń.
