Dokonując charakterystyki najskuteczniejszych form reklamy w internecie, nie można pominąć innej metody badań marketingowych, takiej jak wywiad marketingowy. O ile badania najefektywniejszych form reklamy internetowej mają miejsce anonimowo, a więc bez interakcji z użytkownikami, tak wywiad marketingowy umożliwia bliższe zapoznanie się z wymaganiami i potrzebami potencjalnych klientów - poprzez osobisty kontakt i rozmowę.
Takie podejście umożliwia bardziej precyzyjne określenie najistotniejszych dla firmy segmentów rynku, co w dłuższej perspektywie czasu pozwoli zaoszczędzić czas i pieniądze, potrzebne na kampanię marketingową. Poniżej dokonamy charakterystyki wywiadu marketingowego oraz jego rodzajów pod kątem marketingu internetowego. Warto zaznaczyć, że choć działania w internecie nie umożliwiają firmie bezpośredniej rozmowy z klientem, to jednak dzięki dużej liczbie technik badawczych możliwe jest efektywne przekonanie odbiorcy do naszego produktu/usługi.
Wywiad marketingowy – definicja i rodzaje
Wywiad marketingowy to bezpośrednia forma komunikacji pomiędzy osobami przeprowadzającymi wywiad/pomiar – przedstawicielami firmy, osobami odpowiedzialnymi za moderowanie grup dyskusyjnych, kanałów społecznościowych itp. – a osobami poddawanymi pomiarom – stałymi klientami lub potencjalnie zainteresowanymi naszym produktem/usługą w przyszłości. Istnieją również pośrednie metody wywiadów marketingowych, w których respondent najczęściej nie jest świadomy – np. obserwacja zachowań, trendów, pomiary fizjologiczne itp.
Wywiad marketingowy bezpośredni
Wywiad marketingowy indywidualny – jest to wywiad polegający na bezpośredniej rozmowie z osobą badaną. Jest jedną z najskuteczniejszych form wywiadu, ale w dużej mierze zależy od kilku czynników, lekceważenie których może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Musi być wcześniej umówiony z klientem, dzięki czemu mamy pewność, że na przeprowadzoną rozmowę nie wpłynie pośpiech, zaś odpowiedzi będą rzetelne. W praktyce wywiad indywidualny nierzadko przeprowadzany jest na ulicy, gdzie jeden z przedstawicieli firmy próbuje nawiązać dialog z przypadkowymi osobami. Forma ta nie sprawdza się na dłuższą metę, gdyż zaczepiane osoby najczęściej nie mają czasu, spiesząc się w określone miejsce, zaś w przypadku chwilowego zainteresowania udzielane odpowiedzi są niekompletne i spontaniczne.
Złotym środkiem wydaje się zaproszenie grupy potencjalnych klientów na pokaz nowego produktu/usługi do salonu sprzedaży, zorganizowanie drzwi otwartych w firmie czy - w przypadku większego budżetu - konferencji dla klientów i mediów . W tej sytuacji mamy pewność, że trafi do nas ten segment rynku, który żywo interesuje się oferowanymi przez nas dobrami. To również doskonała okazja na przeprowadzenie wywiadu bezpośredniego z poszczególnymi klientami lub grupą odwiedzających.
Wywiad marketingowy grupowy – podobnie jak w powyższym przypadku, jest to wywiad polegający na bezpośredniej rozmowie, jednak tutaj obiektem badań jest grupa osób. Sposób jej doboru może się różnić w zależności od założonego celu – można przeprowadzić wywiad z osobami o podobnych zainteresowaniach i podejściu do naszego produktu/usługi lub o całkowicie odmiennych upodobaniach, co pozwoli na odpowiednią analizę i wyciągnięcie wniosków na przyszłość. I tutaj większą skutecznością cechuje się wcześniejsze zaproszenie wybranych osób na badanie, gdyż próba spontanicznego zaczepiania ludzi na ulicy lub nawet pukania do drzwi może zniechęcić do udzielania odpowiedzi – a w tym drugim przypadku firma może być skojarzona z domokrążcami próbującymi na siłę wepchnąć tandetny towar/usługę.
Wywiad marketingowy pośredni
Wywiad pośredni również można podzielić na wywiady indywidualne lub grupowe, ale różni się on przede wszystkim sposobem kontaktu z grupą badanych. Jak nazwa wskazuje, chodzi tu o pośrednią rozmowę, do której zalicza się m.in. rozmowa telefoniczna lub przez internet. Czy oznacza to, że ta metoda jest mniej skuteczna od wywiadu bezpośredniego? Biorąc pod uwagę błyskawiczny rozwój marketingu internetowego – niekoniecznie. O ile rozmowy telefoniczne już dziś straciły na atrakcyjności – klienci najczęściej odrzucają połączenie po kilku pierwszych sekundach – tak wywiad drogą elektroniczną wciąż cieszy się dużym zainteresowaniem.
Po pierwsze dlatego, że może być przeprowadzony w dogodnym dla obu stron terminie. Nie jest także ograniczony czasowo, jak ma to miejsce przy wywiadzie bezpośrednim – w każdej chwili można przerwać sesję i powrócić do niej w kolejnym ustalonym terminie. W internecie klienci z reguły się nie spieszą – wręcz przeciwnie, poświęcają więcej czasu na analizę produktów, przeglądanie sklepu itp. - co ułatwia nie tylko swobodną komunikację, ale i otrzymanie precyzyjnych odpowiedzi. Klient ma również poczucie większego komfortu, najczęściej decydując się na wywiad w zaciszu domowym, bez pośpiechu.
W marketingu internetowym mamy szerokie pole do popisu, jeśli chodzi o wywiady pośrednie. Prowadząc stronę internetową, warto założyć forum dyskusyjne, na którym poruszać będziemy aktualne kwestie dotyczące produktów/usług. Komunikacja obustronna umożliwi odzew zarówno osób zainteresowanych ofertą, jak również tych odnoszących się krytycznie do naszych działań. Pozwoli to uporządkować odbiorców według poszczególnych grup. Na podstawie ich aktywności możemy stworzyć wybrany temat skierowany do zaproszonych osób, podesłać ankietę z prośbą o wypełnienie – najlepiej najpierw poinformować o tym za pośrednictwem wiadomości e-mail lub poprzez prywatną wiadomość. Nie należy również lekceważyć serwisów społecznościowych, które mogą być wartościowym źródłem informacji, jeżeli bierze się pod uwagę wywiad marketingowy.
Wywiad marketingowy – główne cechy
| 1. Stopień głębokości i stopień ukrycia (celu, w jakim przeprowadzamy wywiad przez osobą badaną) – wywiad jest tym głębszy, im bardziej firmie uda się pozyskać szczegółowe informacje dotyczące produktu/usługi. 2. Stopień standaryzacji – określa poziom przeprowadzanego wywiadu oraz poziom ujednolicenia. W przypadku wywiadów standaryzowanych najczęściej wykorzystywane są kwestionariusze z zamkniętymi lub otwartymi pytaniami. Z kolei niestandaryzowane – inaczej określane jako swobodne – pozwalają na luźną rozmowę oraz dopasowanie się do oczekiwań potencjalnych klientów. |
