Są zawody, w szczególności te zaufania publicznego, których reklamowanie jest bardzo ograniczone. Niektóre z profesji nie mogą prowadzić akcji marketingowych w ogóle, jest tak na przykład w wypadku notariuszy lub farmaceutów. Inne mogą promować swoje usługi, jednak jedynie w określonym zakresie – tak jest u radców prawnych i adwokatów. Jak widać, dla zawodów prawniczych nie jest to sprawa jednoznaczna, jedni mogą więcej, inni mniej. Zobaczmy zatem, jak bezpiecznie prowadzić marketing prawniczy.
Marketing prawniczy – dla kogo ograniczony?
Na początku należy wyjaśnić pewną ważną kwestię. Usługi prawnicze są bardzo obszerną dziedziną. Są to zarówno umowy sporządzane w formie aktu notarialnego mające moc „urzędową”, jak i porady prawne, które na dobrą sprawę mogą być wydawane przez każdego. Nie potrzeba mieć do tego nawet skończonych studiów prawniczych. Marketing prawniczy jest bowiem regulowany w odpowiednich kodeksach etyki obowiązujących dla określonych zawodów. Prawnicy, których one nie obowiązują, mają zatem takie samie możliwości reklamowania się, jak wszyscy inni przedsiębiorcy.
W przypadku zatem osób niosących pomoc prawną, prowadzących kancelarię prawniczą, lecz nieposiadających tytułu radcy prawnego lub adwokata (a zatem legitymujących się jedynie tytułem magistra prawa lub nawet i nie), reklama jest dozwolona w całym tego słowa znaczeniu. Mogą oni wykupywać banery reklamowe, promować się w gazetach, radiu, telewizji oraz internecie. Mogą przy tym robić to w sposób swobodny, z poszanowaniem ogólnych zasad marketingu.
Inaczej sprawy się mają w przypadku zawodów prawniczych posiadających własne zbiory reguł etycznych. Jest tak w przypadku notariuszy, radców prawnych oraz adwokatów (sędziowie, prokuratorzy i komornicy pełnią funkcje publiczne i nie świadczą usług komercyjnych, zatem nie ma nawet co pisać w ich przypadku o marketingu). Poniżej zajmiemy się zatem wspomnianymi profesjami i zobaczymy, jak bardzo ograniczone są ich działania marketingowe.
Marketing prawniczy w przypadku radcy prawnego
Zaczniemy od radców prawnych. Mają oni bowiem najszersze pole do popisu, jeżeli chodzi o działania marketingowe. Kwestie reklamowe ich zawodu normuje Uchwała nr 3/2014 Nadzwyczajnego Krajowego Zjazdu Radców Prawnych w sprawie Kodeksu Etyki Radcy Prawnego z dnia 22 listopada 2014 roku (dalej jako Kodeks Etyki Radcy Prawnego).
Kodeks w swojej treści wskazuje, że informowanie o wykonywaniu zawodu oraz działalności z nim związanej jest prawem radcy prawnego. Następnie wyjaśnia pojęcie „informowania”, stanowiąc, iż informowanie jest inicjowanym przez radcę prawnego działaniem niebędącym bezpośrednią propozycją zawarcia umowy z konkretnym klientem, bez względu na jego formę, treść i środki techniczne. Przepis nie używa wprost słowa „reklama” czy „marketing”, jednakże piśmiennictwo jednolicie uznaje, że słowa „informacja” i „reklama” w tym wypadku mają bardzo zbliżone do siebie znaczenia. A zatem działania promocyjne radców prawnych są dopuszczone przez prawo i akceptowalne przez izby radców prawnych. Widać to zresztą po praktyce sądów dyscyplinarnych. Rozpatrują one bardzo mało spraw związanych z reklamowaniem usług prawniczych swoich członków. Robią to jedynie w bardzo rażących przypadkach. Można więc śmiało uznać, że marketing prawniczy u radców prawnych jest niemal nieograniczony, o ile przepisy prawa oraz Kodeks Etyki Radcy Prawnego wprost nie zakazuje danych działań.
Pomimo dużej swobody profesja radców prawnych, z uwagi na swój charakter, posiada szereg ograniczeń. Przede wszystkim wynika to z tajemnicy zawodowej. Radcy nie wolno publikować informacji o prowadzonych sprawach (również tych wygranych), obsługiwanych klientach oraz stawkach za poszczególne czynności prawne. Nie może on także w swoich przekazach używać zwrotów wartościujących czy porównawczych, np. „najskuteczniejszy radca prawny w Warszawie” czy „w sprawach cywilnych najlepiej pomoże Ci radca prawny”.
Poza tym radcowie prawni muszą uważać na interesy swoich klientów oraz kolegów po fachu. Akcje marketingowe nie mogą uderzać w nich nawet pośrednio. Reklama nie może być przy tym krzykliwa czy zbyt nachalna. Musi być ona także precyzyjna i rzetelna. Co oczywiste, nie może wprowadzać w błąd.
Adwokatom można jeszcze mniej
Adwokatura w kwestii marketingu usług prawnych jest bardziej stanowcza. Obwieszczenie Prezydium Naczelnej Rady Adwokackiej z dnia 27 lutego 2018 roku w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu (dalej jako Kodeks Etyki Adwokackiej) posiada o wiele szerszy katalog zakazów i wyliczeń w kwestii reklamy. Kodeks przewiduje bezwzględny zakaz reklamy, wskazując, że szczególnie niedozwolone jest:
- umieszczanie reklam w prasie i innych środkach masowego przekazu;
- reklamowanie swojej osoby, kancelarii czy działalności podczas wystąpień w mediach masowych;
- redagowanie relacji prasowej, radiowej, telewizyjnej ze sprawy, w której adwokat udzielał pomocy prawnej;
- inspirowanie przez adwokata relacji dziennikarskiej w środkach masowego przekazu oraz komentowanie w nich prowadzonej przez siebie sprawy.
Co więcej, zabronione jest pozyskiwanie klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu, korzystanie z usług pośredników w celu pozyskiwania klientów oraz natarczywe narzucanie swoich usług. Kodeks pozostawia tutaj również dużą swobodę decyzyjną sądom dyscyplinarnym, wskazując, że wszelkie inne zachowania mogące naruszać prawo lub zasady współżycia społecznego mogą być karane.
A zatem marketing prawniczy adwokatów jest w zasadzie zakazany. Niemożność prowadzenia promocji nie jest jednak jednoznaczna z prawem do informowania o prowadzonej działalności gospodarczej. Kodeks Etyki Adwokackiej dopuszcza bowiem możliwość zamieszczenia informacji o swojej osobie lub kancelarii w środkach masowego przekazu. Adwokat ma zatem prawo informować o swojej działalności zawodowej. Musi się to jednak odbywać w zgodzie z zapisami Kodeksu, tj.: uprawnione jest publikowanie informacji o świadczonej pomocy prawnej poprzez umieszczanie swoich danych na dokumentach firmowych, zamieszczanie ich w prasie lub internecie, jak również umieszczanie wpisów w książkach adresowych i telefonicznych. Adwokat ma prawo do zamieszczenia informacji dotyczących swoich preferencji zawodowych oraz umiejętności posługiwania się językami obcymi. Ponadto nie jest zabronione umieszczanie oznaczeń o prowadzonej działalności na budynku siedzib kancelarii.
Adwokatura cały czas traktuje się „elitarnie”. Członkowie palestry uznają, że adwokat nie świadczy usług, a udziela pomocy prawnej. Stąd też tak trudno przechodzą wszelkie proponowane zmiany w zakresie reklamy. Mimo że stawiane zakazy nieco się rozszczelniają, to cały czas promocja adwokatów wzbudza wiele kontrowersji. Aby mieć pewność, że dane działanie nie będzie przedmiotem postępowania dyscyplinarnego, warto postawić na przekazywanie wyłącznie „suchych” faktów o swojej działalności. Wszelkie próby „podpromowania” swoich usług mogą się źle skończyć.
Marketing prawniczy – u notariuszy nie istnieje
Zawód notariusza jest najbardziej rygorystyczny pod względem reklamy. Nie ma się co dziwić, działania notariusza w wielu aspektach noszą bowiem cechy publicznych. W pokaźnej liczbie czynności notarialne są stawiane przez prawo na równi z tymi sądowymi, np. przyjęcie albo odrzucenie spadku czy podział majątku małżonków
Uchwała nr 19 Krajowej Rady Notarialnej – Kodeks Etyki Zawodowej Notariusza z dnia 12 grudnia 1997 roku (dalej jako Kodeks Etyki Zawodowej Notariusza) jednoznacznie stanowi, że reklama kancelarii notarialnej stanowi czyn sprzeczny z zasadami etycznymi notariatu. Co więcej, informacji o notariuszach udzielać mogą wyłącznie organy samorządu notarialnego.
W kwestii informacyjnej na pierwszy rzut oka wygląda to podobnie jak u adwokatów, jednak w praktyce poszło to o wiele dalej. Notariusz ma prawo do publikacji informacji o swojej działalności, jednakże wyłącznie w formie regulaminu wewnętrznego oraz na specjalnej tablicy umieszczonej na zewnętrznej ścianie budynku kancelarii. Wygląd i rozmiar tablicy oraz treść znajdująca się na niej jest ściśle regulowana przez Kodeks.
Marketing prawniczy w dobie internetu
Nawet tak konserwatywne społeczności, jak te prawnicze nie mogą ignorować możliwości, jakie niesie za sobą współczesna technologia. W dobie internetu całkowity zakaz marketingu jest niemal niemożliwy. Zauważył to już prawodawca unijny, a także niektóre składy sądów dyscyplinarnych.
Dla przykładu Dyrektywa 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 roku dotycząca usług na rynku wewnętrznym w 100 motywie preambuły wskazuje, iż niezbędne jest zaprzestanie stosowania całkowitych zakazów dotyczących informacji handlowych dostarczanych przez przedstawicieli zawodów regulowanych, nie poprzez usuwanie zakazów dotyczących treści informacji handlowej, lecz przez zniesienie tych zakazów, które zasadniczo zakazują korzystania przez przedstawicieli danego zawodu z jednej lub więcej form przekazywania informacji handlowych, jak np. zakaz wszelkiej reklamy w jednym medium lub kilku ich rodzajach. W odniesieniu do treści i metod przekazywania informacji handlowych niezbędne jest zachęcanie przedstawicieli wolnych zawodów do sporządzania – zgodnie z prawem wspólnotowym – kodeksów postępowania na poziomie wspólnotowym.
Powyższe pokazuje, że powoli zmienia się pogląd na temat reklamowania swoich usług wśród zawodów regulowanych (a takimi są profesje notariuszy, adwokatów i radców prawnych). Jeżeli akcja promocyjna będzie utrzymywana w zgodzie z wartościami wyznawanymi przez dane grupy zawodowe, reklama powinna być w pełni legalna. Tym bardziej że rynek usług prawniczych jest przepełniony. Brak zdecydowanych działań podejmowanych w celu promowania swoich usług może powodować, że wielu adwokatów i radców prawnych pozostanie bez pracy. Nieco inaczej sprawa wygląda w kwestii notariuszy. U nich bowiem w dalszym ciągu istnieją limity w tworzeniu nowych kancelarii.
Będąc w temacie reklamy w internecie, nie możemy zapominać o usłudze, jaką jest Google Ads. Jak wskazuje kierunek orzeczniczy sądów dyscyplinarnych adwokatów (tam bowiem zakaz reklamy jest silniejszy niż u radców), wykupienie płatnej reklamy w sieci nie zawsze musi być sprzeczne z Kodeksem Etyki Adwokatów. Uznano, że zawody regulowane nie odpowiadają prawnie za same działania marketingowe, a za korzystanie z reklam, które stoją w sprzeczności z prawem publicznym – w tym z zapisami kodeksów, etyki i godności zawodu czy z prawem unijnym. Adwokat korzystający z Google Ads nie narusza przepisów, jeżeli przekaz reklamowy ma charakter wyłącznie informacyjny. Jeśli reklama zawiera jedynie informacje dotyczące adresu strony internetowej, nazwy miejscowości, podstawowe dane kontaktowe oraz informację o zakresie świadczonych usług, nie narusza ona zasad etyki zawodowej.
Zatem jeśli wykorzystanie Google Ads nosi znamiona zbliżone do tradycyjnego pozycjonowania strony internetowej i służy jedynie skutecznemu dotarciu do klienta, wówczas nie ma podstaw do „dyscyplinowania” adwokata.
Reklamy w Google Ads mogą, ale nie muszą, stanowić zakazaną praktykę marketingową. Wszystko zależy od sposobu i celu korzystania z usługi przez prawników. Przede wszystkim w promocji w sieci adwokat nie może umieszczać elementów ocennych (takich jak „najlepsza kancelaria”, „najskuteczniejszy prawnik”, „dobry adwokat” itd.). Kluczowa jest ocena, czy przekaz reklamowy był opublikowany odpłatnie. Za publikowanie informacji adwokat nie może wnosić żadnej opłaty z wyjątkiem rozsądnych kosztów publikacji.
Postanowienie Dyscyplinarnego Sądu Najwyższego (z 8 stycznia 2019 roku, sygn. akt: II DSI 9/18) wskazuje przy tym, że zlecenie przez adwokata płatnych usług w internecie, które ustawiają kancelarię na preferencyjnym, bardziej widocznym miejscu w stosunku do innych adwokatów, jest deliktem dyscyplinarnym, gdyż narusza godność zawodu. A zatem nie jest wykluczona odpłatność za publikowanie informacji, również za pomocą Google Ads. Chodzi tu jednak o obiektywne informacje o kancelarii, nie zaś jej reklamę w potocznym rozumieniu tego słowa.
