Merchandising - czy można go zastosować w sklepie internetowym?

Merchandising jest określeniem, które zna niemal każdy, kto choć trochę interesuje się strategiami marketingowymi. Bardzo często jest on kojarzony z ułożeniem towarów na półkach i rozmieszczeniem ich w przestrzeni sklepu. Czy można zatem techniki merchandisingowe wprowadzić w sklepie internetowym, gdzie przecież nie ma półek, a przestrzenią jest witryna internetowa? I czy rzeczywiście merchandising to tylko sposób prezentacji towarów?

Merchandising czy visual merchandising?

Amerykański słownik Merriam-Webster wymienia dwa znaczenia słowa merchandising. Jedno z nich dotyczy właśnie atrakcyjnej prezentacji towarów, drugie - działania, wykorzystującego rozpoznawalne obiekty lub postaci w celu zwiększenia sprzedaży. Przykładem merchandisingu w drugim znaczeniu może być umieszczanie na opakowaniach towarów i kampaniach reklamowych postaci znanych z seriali telewizyjnych czy komiksów. W tekście tym skupimy się jednak na merchandisingu w znaczeniu pierwszym - nazywanym także visualmerchandising.

Weźmiemy również pod uwagę nietypowe zastosowanie merchandisingu - nie w sklepie tradycyjnym, stacjonarnym, ale w sklepie internetowym. Nieco odmienne będą stosowane metody, jednak cele pozostaną w większości takie same. Specjaliści od merchandisingu twierdzą, że najogólniejszy cel działań merchandisingowych można zamknąć w schemacie AIDA.

Szczegółowe cele merchandisingu

Na początku przyjrzyjmy się celom klasycznego visual merchandisingu. Są one zależne przede wszystkim od tego, jaką strategię marketingową wybierze określona firma. Do celów szczegółowych zaliczyć można poprawę wizerunku firmy, wzrost sprzedaży, unikanie pustych półek, zainteresowanie towarem poprzez ekspozycję, przyciągnięcie klientów do sklepu stacjonarnego czy wydłużenie pobytu klienta w sklepie.

Istnieje kilka etapów skutecznego merchandisingu. Pierwszy to zainteresowanie klientów ofertą poza przestrzenią sklepu, drugi to działanie na odczucia klientów poprzez funkcjonalność i łatwość poruszania się po sklepie, trzeci - prezentacja towaru umieszczonego na półkach oraz w tzw. strefach promocyjnych.

Techniki i zasady w tradycyjnym merchandisingu

O technikach stosowanych przez merchandiserów często można przeczytać w różnych mediach w artykułach zatytułowanych Tak manipulują nami hipermarkety!. Najważniejsze w rozmieszczeniu towaru jest jego pogrupowanie w logiczne kategorie i dobranie towaru pod kątem grupy docelowej. Poniżej przedstawimy kilka stosowanych w sklepach metod rozmieszczania towaru.

• Zasada prawej ręki - klient, wchodząc w alejkę sklepową, patrzy najpierw na towar znajdujący się po jego prawej stronie. Środek alejki to najatrakcyjniejsze miejsce na sprzedaż - towary umieszczone na początku alejki nie przykuwają jeszcze dostatecznej uwagi, a umieszczone na końcu - nie znajdują się już w orbicie zainteresowania.

• Zasada lewego oka - produkty najbardziej atrakcyjne znajdują się bardziej po lewej stronie półki, a mniej atrakcyjne - po prawej.

• Zasada bumerangu - alejki nie mogą być zbyt długie - w przeciwnym razie klient nie przechodzi ich w całości, tylko dochodzi do określonego punktu i cofa się.

• Blokowanie - podobne produkty umieszczane są w jednorodnych blokach na półkach.

• Dopasowanie do linii widzenia - należy dopasować ulokowanie produktu na półce do linii widzenia osoby z grupy docelowej. Słodycze dla dzieci powinny być umieszczone na wysokości oczu dziecka, a preparaty dla osób starszych - raczej nie na najwyższych półkach.

• Komplementarność towaru - umieszczanie towarów pokrewnych, np. piwa i słonych przekąsek, nieopodal siebie.

Merchandising w sklepie internetowym

Jak przenieść zasady panujące w sklepie stacjonarnym na sklep internetowy? Jest to stosunkowo łatwe, pamiętać jednak należy o specyfice obu sytuacji i o tym, że nie wszystko da się idealnie do siebie dopasować. Choć w sklepie internetowym trudno mówić o klasycznym merchandisingu, to jednak sprawdzają się pewne ogólne zasady, które przybliżymy w kilku punktach.

1. Zadbaj o pozytywny wizerunek twojego sklepu w internecie - niby jest to oczywistość, ale warto o tym pamiętać. Podkreślaj, czym twój sklep różni się od konkurencji, co unikatowego ma do zaoferowania. Staraj się również o pozytywne skojarzenia odwiedzających z twoim sklepem - zaskocz oryginalnym wyglądem witryny, uprość nawigację i spraw, aby była w jak największym stopniu intuicyjna, zaprezentuj czytelną ofertę i umieść na stronie głównej pozytywne opinie użytkowników o twoim sklepie.

2. Zwracaj uwagę na sposób prezentacji towaru. Na początku przyjrzyj się elementom graficznym witryny - czy jest ona czytelna, a kolory są dobrane właściwie? Czy czcionka jest wystarczająca widoczna i nie męczy wzroku czytających? Jeśli odpowiedziałeś sobie już na te pytania, przejdź do prezentacji produktów. Każda z nich składa się ze zdjęcia oraz opisu. Zdjęcie przede wszystkim musi być wyraźne i w dużej rozdzielczości - najlepiej, gdy zdjęć jest kilka i przedstawiają np. produkt w całości, detale, produkt w zastosowaniu itp. Jeśli chodzi o opis, warto postawić na unikatowość - nie kopiować go ze strony producenta, a raczej przedstawić produkt własnymi słowami, podkreślając korzyści, jakie przyniesie on klientowi.

3. Pozwalaj klientom na wyrażanie opinii. Zadbaj o to, aby na stronie sklepu znalazło się miejsce na opinie i komentarze klientów. Przydatne będą one zarówno innym odwiedzającym, jak i tobie. Dzięki nim będziesz mógł stale optymalizować ofertę.

4. Pokazuj odwiedzającym twoją stronę ostatnio kupowane produkty i produkty powiązane z tymi, których poszukuje użytkownik (tzw. cross merchandising). Jeśli internauta ogląda w twoim sklepie na przykład laptopa, pokaż mu np. na bocznym panelu wybrane myszki, torby na laptopa lub środki do konserwacji ekranów ciekłokrystalicznych.

5. Zachęć klienta do odwiedzenia różnych działów twojego sklepu - być może zainteresuje go także inny produkt. Klient musi jednak stosunkowo łatwo przemieszczać się między określonymi podstronami. Problemy z nawigacją mogą skutecznie zniechęcić go do przeglądania twojej witryny.

6. Dbaj o bogatą i różnorodną ofertę. Sprawdza się tu mechanizm znany z klasycznego merchandisingu - nie ma klienta, którego zachęca widok pustych półek. Postaraj się, aby taki widok nie zaskoczył również odwiedzających twój sklep internetowy, w którym znajduje się dosłownie garstka towaru. Oczywiście, należy wziąć pod uwagę również to, czy sklep jest wyspecjalizowany, czy też posiada szeroki asortyment. W pierwszym przypadku czasem trudno o zbyt dużą ilość towaru, warto jednak zadbać o to, aby klient miał pewien wybór.

7. Organizuj promocje i wyprzedaże. Klienci lubią nabyć jakiś towar po obniżonej cenie. Mają świadomość wykorzystania dobrej okazji, a ty dzięki temu możesz zainteresować klientów mało chodliwym towarem.

Czy zawsze sprawdza się ten sam schemat?

Pewne ogólne wskazówki i wytyczne dotyczą niemal każdego możliwego sklep - czy to stacjonarnego w przypadku tradycyjnego merchandisingu, czy też internetowego, gdy mówimy o e-merchandisingu. Nie należy jednak sądzić, że model, który sprawdził się w sklepie A, będzie skuteczny także w sklepie B. Trzeba wziąć pod uwagę specyfikę przestrzeni, lokalizacji, wielkości czy asortymentu. Plan merchandisingowy dotyczyć powinien konkretnego sklepu i z myślą o nim być przygotowany.