Efektywny marketing bez wydawania góry pieniędzy na reklamy? Brzmi to fantastycznie, zgadza się? A jednak to prawda - da się przyciągnąć nowych klientów, nie zasypując ich przy tym toną ulotek i nie bombardując billboardami na ulicach oraz banerami na stronach internetowych. Aby tego dokonać, konieczne jest głębokie przeobrażenie funkcjonowania przedsiębiorstwa. Customer Experience Management (CXM) - bo o nim mowa - to podejście niezwykle zyskowne, ale przy tym trudne do wdrożenia. CXM, jak sama nazwa wskazuje, skupia się na zarządzaniu doświadczeniem (wrażeniami, odczuciami) klienta. Na każdym etapie kontaktu z marką - od pierwszym wzmianek o niej od znajomych, czy rodziny, przez przeglądanie witryny lub odwiedzenie punktu handlowego, aż po obsługę potransakcyjną, związaną z pomocą techniczną, gwarancją i tak dalej.
Customer Experience Management to oszczędność!
W jaki sposób Customer Experience Management pozwala oszczędzić na wydatkach reklamowych? Mechanizm jest prosty - klient jest bardzo zadowolony z obsługi i zakupionego towaru/usługi, a więc (najprawdopodobniej) poleci ją innym, na przykład znajomym lub członkom rodziny. Tak działa marketing szeptany, który jest znacznie tańszy od klasycznej reklamy zasięgowej, a potrafi być o niebo efektywniejszy. Trzeba pamiętać, że pozytywne wrażenia z kontaktu z marką w połączeniu z zadowoleniem z produktu/usługi to fundament dla budowy lojalności klientów. Z CXM od lat intensywnie korzysta słynna sieć kawiarń Starbucks - bazuje na pozytywnej opinii konsumentów, która wytwarza niezwykle korzystny wizerunek marki. Starbucks wszystkim kojarzy się z miłą obsługą, nowoczesnym wyglądem, czymś modnym i pożądanym. Patrząc przy tym na ceny produktów w tej kawiarni i niewielkie wydatki na promocję, widać gołym okiem, jak skutecznie działa orientacja na satysfakcję każdego klienta.
Customer Experience Management w praktyce
Co ciekawe, na poprawę CXM decydują się przede wszystkim firmy sieciowe, zazwyczaj takie, w których pojawia się wiele interakcji z klientem. Dobrym przykładem są przedsiębiorstwa telekomunikacyjne. W ich przypadku kontakt zaczyna się w chwili, gdy dana osoba po raz pierwszy usłyszy o marce. Trzeba więc zadbać, by były to informacje pozytywne. Następna styczność to wejście potencjalnego klienta na serwis internetowy. Tutaj kluczowe staje się pojęcie web usability, a więc skonstruowania strony wygodnej, przejrzystej i łatwej w nawigacji. Ponadto internauta powinien w takim miejscu znaleźć wszystkie informacje, jakie są mu niezbędne. Nie zaszkodzi, jeśli poczyta tam też przychylne opinie innych ludzi - dzięki temu zadziała mechanizm psychologiczny zwany społecznym dowodem słuszności. Koncepcja ta opiera się na tym, że ludzie niezdecydowani lub posiadający niewystarczającą wiedzę bardzo często podążają za opiniami innych. Aby rozszerzyć zasięg głoszonych pochwał, można wprowadzić na stronie marki system ocen i recenzowania. Wiele pomóc może również współpraca z porówywnawarkami cenowymi online, które posiadają wbudowany moduł tego rodzaju.
W omawianym tu przykładzie sieci telefonicznej kolejna styczność z klientem to moment, gdy przychodzi on do salonu, by zamówić usługę. Tutaj niezwykle istotny jest wygląd przybytku - jego wielkość, estetyka, a nawet grana w tle muzyka. Klient nie powinien długo czekać na swoją kolej, a jeśli nie da się uniknąć takich sytuacji, warto wprowadzić przejrzysty system informowania o przewidywanym czasie, jaki pozostał do załatwienia sprawy. Drobny poczęstunek może wiele zdziałać w kwestii pozytywnego postrzegania marki. Gdy już konsument zostanie obsłużony, pojawia się kolejny etap interakcji - obsługa potransakcyjna. To oczywiste, że zawsze mogą pojawić się usterki i problemy techniczne - rzecz nieunikniona, którą w ramach działań Customer Experience Management trudno usprawnić. Opłaca się jednak zadbać o to, by pomoc świadczona usługobiorcy była jak najwyższej jakości. Z tego powodu niezbędne jest kompleksowe wyszkolenie osób pracujących na infolinii. Niestety, wiele firm decyduje się na outsourcing takich usług, co skutkuje tym, że telefony odbierają ludzie słabo zorientowani w temacie, źle opłacani i przeciążeni pracą. Pomoc techniczna za często pada ofiarą cięć kosztów. Pracownicy call center znają tylko podstawowe formułki i schematy działań, które pozwalają na rozwiązanie kilku problemów, ale nie wystarczą, by pomóc ludziom w bardziej skomplikowanych przypadkach. Obsługa telefoniczna jest piętą achillesową wielu przedsiębiorstw w Polsce, o czym świadczą krytyczne artykuły w prasie, opinie dzwoniących oraz wrzucane na YouTube nagrania kompromitujących różne firmy rozmów.
CXM - ocena wyników działań
W przypadku e-commerce istnieje wiele narzędzi, za pomocą których można mierzyć poziom zadowolenia klientów. Najbardziej podstawową techniką jest oczywiście ankietowanie - w formie wysyłanych na maila kwestionariuszy lub krótkich, nieinwazyjnych pytań wtopionych gdzieś w treści witryny. Warto uważnie analizować ruch na stronie sklepu internetowego, gdyż statystyki mogą sporo powiedzieć o satysfakcji odwiedzających. Największą uwagę należy poświęcić na miejsce (i moment) rezygnacji z zakupu. Jeśli potencjalny klient porzuca koszyk na podstronie płatności, prawdopodobnie oznacza to, iż nie dostał do dyspozycji wygodnych form opłacenia transakcji. Może się też okazać, że odstraszyły go niejasne warunki umowy, kiepski zakres gwarancji lub za wysokie koszty wysyłki. To wszystko - każdy szczegół - jest istotne.
W klasycznych biznesach zbieranie informacji zwrotnych od klientów jest utrudnione. Ankiety są mało efektywnym środkiem, gdyż - nie okłamujmy się - mało kto lubi je wypełniać. Pytanie o jakość obsługi osobę obładowaną zakupami i spieszącą się do domu to słaby pomysł. Lepszym wyborem jest umieszczenie ankiety na stronie WWW firmy, choć z drugiej strony traci się w ten sposób efekt świeżości - pytanie powinno zostać zadane chwilę po sfinalizowaniu transakcji. Znalazły się sklepy, które ten problem rozwiązały w sposób wzorowy. Przy kasach umieściły wyświetlacze dotykowe, za pomocą których kupujący mogą w szybki i prosty sposób określić poziom swojego zadowolenia z obsługi. Pojawiły się różne techniki odpowiedzi na pytania - najtrafniejszą z nich wydają się trzy buźki - smutna, wesoła oraz nijaka - które świetnie odzwierciedlić mogą opinię konsumenta. Dobrym pomysłem wydaje się też zainstalowanie terminali z bardziej złożonymi pytaniami, które mogą zostać użyte przez klientów dobrowolnie. Ludzie z reguły są zaciekawieni takimi rzeczami, a ponadto nie czują przymusu, jaki pojawia się, gdy pytania zadaje ankieter - z tych powodów więc takie rozwiązanie jest rozsądną opcją.
Customer Experience Management - podsumowanie
Trzeba pamiętać, że - w odróżnieniu od działań reklamowych - Customer Experience Management jest systemem kompleksowych i długotrwałych działań, a nie zamkniętą w czasie kampanią. Jego wdrażanie to w zasadzie przebudowa przedsiębiorstwa we wszystkich jego aspektach, które dotyczą interakcji z klientami. Marketing - jako działanie skupione wokół produktu - jest ważnym uzupełnieniem CXM. Jak produkt (lub usługa) jest marnej jakości i nie spełnia oczekiwań, nawet najbardziej miła obsługa niewiele tu zdziała. Warto wiedzieć również, że zastąpienie kampanii reklamowych Customer Experience Management jest dobrą rzeczą głównie dla dużych firm o ugruntowanej pozycji, walczącej na rynku z kilkoma rywalami. Małe i wchodzące na rynek przedsiębiorstwa nie powinny rezygnować z szeroko zakrojonych działań promocyjnych, gdyż są one konieczne do podniesienia świadomości marki wśród potencjalnych klientów. Najpierw trzeba znaleźć osoby, które odwiedzą przybytek/dokonają zakupu i polecą markę innym.
