Weryfikacja reklam w internecie - czy to obowiązek serwisów?

Rozwój rynku usług cyfrowych sprawił, że reklama internetowa stała się podstawowym narzędziem marketingu. Współczesny model opiera się na zaawansowanej personalizacji, co rodzi pytania o odpowiedzialność portali za publikowane treści. W tym kontekście weryfikacja reklam pod kątem prawdziwości przekazywanych informacji staje się niezwykle istotnym zagadnieniem dla wydawców. Co do zasady odpowiedzialność ta przypisywana jest reklamodawcy, jednak w obliczu najnowszych stanowisk TSUE sytuacja ta może ulec znaczącej zmianie, wymuszając na platformach większą kontrolę.

Reklama jako informacja nie może wprowadzać w błąd

Reklama, niezależnie od formy i kanału dystrybucji, stanowi rodzaj informacji. Jej podstawową funkcją jest nakłonienie odbiorcy do określonego zachowania w sensie gospodarczym – najczęściej chodzi po prostu o zakup towaru lub skorzystanie z usługi. Mimo to jest to w dalszym ciągu nośnik informacji, a zatem może jako taka oddziaływać na odbiorców, nawet tych, którzy nie zdecydowali się na skorzystanie z produktu. Z tego względu prawdziwość i rzetelność danych zawartych w reklamie ma bardzo ważne znaczenie dla ochrony konsumenta oraz dla zapewnienia uczciwej konkurencji.

Zarówno w prawie krajowym, jak i wspólnotowym od lat konsekwentnie wprowadza się standardy zakazujące reklamy wprowadzającej w błąd. Najistotniejsze są tutaj przepisy:

• krajowe – Ustawa z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
• unijne – Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 maja 2005 roku dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym.

Oba te akty opierają się na założeniu, że konsument podejmuje decyzje gospodarcze na podstawie informacji otrzymywanych od przedsiębiorcy. Jeżeli informacje te są nieprawdziwe lub przedstawione w sposób mogący wprowadzić w błąd, dochodzi do naruszenia zbiorowych interesów.

W dzisiejszych realiach, w których spora część naszego życia została przeniesiona do Internetu, coraz częściej pojawia się wątpliwość, czy za reklamę powinien odpowiadać wyłącznie reklamodawca. Przecież serwis internetowy, który udostępnia przestrzeń reklamową i czerpie z tego tytułu korzyści, również powinien dbać, aby swoim działaniem nie przyczyniał się do naruszania interesów konsumentów. Czy zatem portale online mogą uchylać się od odpowiedzialności za treść reklamy, powołując się na brak statusu reklamodawcy?

Serwis internetowy jako pośrednik

Dominującym podejściem było – i zresztą jest nadal – traktowanie serwisów internetowych jako biernych pośredników, którzy jedynie technicznie umożliwiają publikację treści tworzonych przez osoby trzecie. Koncepcja ta znalazła odzwierciedlenie w regulacjach dotyczących usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności w przepisach ograniczających odpowiedzialność operatorów hostingów i portali internetowych za treści użytkowników. Zgodnie z nimi operator nie odpowiada za strony internetowe, które się na nim znajdują, a serwisy udzielające swojej przestrzeni – za materiały publikowane przez użytkowników.

Wszystko to opiera się na założeniu neutralności operatora serwisu. W kwestii reklamy online właściciel portalu może nie mieć wiedzy o jej treści, wpływu na jej kształt oraz możliwości ingerencji w jej przekaz. W praktyce jednak założenie to jest nieco oderwane od rzeczywistości. Współczesne platformy reklamowe nie tylko udostępniają przestrzeń, ale także:

• aktywnie selekcjonują reklamy;
• automatycznie je targetują;
• weryfikują ich zgodność z regulaminami;
• optymalizują ich treść pod kątem skuteczności.

W takiej sytuacji trudno mówić o całkowitej neutralności pośrednika. Dlaczego zatem miałyby nie zostać obciążone obowiązkiem weryfikowania informacji przekazywanych przez reklamodawcę pod względem ich zgodności z prawem, tym bardziej jeżeli chodzi o dane osobowe?

Obowiązek należytej staranności po stronie serwisu a weryfikacja reklam

Za koncepcją odpowiedzialności serwisów za publikowane tam informacje oraz istnienia obowiązku weryfikacji reklam, opowiedział się Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE). Przykładem takiego stanowiska jest wyrok z 2 grudnia 2025 roku (sygn. akt: c-492/23).

Jak wskazuje TSUE, kluczowym elementem nowoczesnego podejścia do odpowiedzialności serwisów internetowych jest pojęcie należytej staranności. Nie oznacza ono obowiązku pełnej i szczegółowej kontroli każdej reklamy, lecz wymaga od serwisu podjęcia racjonalnych i proporcjonalnych działań w celu zapobiegania rozpowszechnianiu treści nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd. W szczególności od serwisu internetowego można oczekiwać:

• weryfikacji podstawowych danych reklamowych, jeżeli ich nieprawdziwość jest oczywista lub łatwa do ustalenia;
• reagowania na sygnały wskazujące na nieprawdziwość reklamy;
• wdrożenia procedur umożliwiających kontrolę reklam w sektorach szczególnie wrażliwych, takich jak usługi finansowe, zdrowotne czy inwestycyjne.

Brak jakiejkolwiek reakcji, mimo posiadania realnej możliwości weryfikacji danych, może prowadzić do uznania, że serwis współuczestniczy w rozpowszechnianiu nieprawdziwego przekazu. Argumentem przemawiającym za rozszerzeniem odpowiedzialności serwisów internetowych jest ich model biznesowy. Platformy reklamowe czerpią bezpośrednie korzyści finansowe z publikacji reklam, często w sposób zautomatyzowany i masowy. Oznacza to, że nie są one jedynie neutralnym kanałem komunikacji, lecz aktywnym uczestnikiem obrotu gospodarczego.

Zatem jeśli serwis ustala zasady publikacji reklam, decyduje o ich widoczności, optymalizuje ich zasięg, pobiera wynagrodzenie zależne od skuteczności reklamy, to trudno uznać, że nie ponosi żadnej odpowiedzialności za treść, którą rozpowszechnia. W takim ujęciu obowiązek weryfikacji prawdziwości danych nie jest nadmiernym obciążeniem, lecz naturalnym elementem profesjonalnego prowadzenia działalności.

Reklama wprowadzająca w błąd to ryzyko dla zbiorowego interesu konsumentów

Rozpowszechnianie reklam zawierających nieprawdziwe dane stanowi nie tylko problem indywidualny, ale ryzyko masowe. Przede wszystkim rolą państwa jest ochrona konsumentów przed nieetycznymi i nielegalnymi działaniami przedsiębiorców jako strony słabszej. Nieprawdziwe informacje pojawiające się w reklamie mogą być potencjalnie wyświetlone u setek czy też tysięcy użytkowników sieci. A to oznacza, że każda niezweryfikowana reklama stanowi możliwość naruszenia zbiorowego interesu konsumentów. 

Taka nieuczciwa reklama oprócz samego masowego wprowadzania konsumentów w błąd może prowadzić do destabilizacji rynku, a także do podważenia zaufania do usług cyfrowych. Z tego względu serwisy internetowe, jako podmioty „dominujące” w ekosystemie informacyjnym, powinny pełnić funkcję strażników standardów rzetelności przekazu reklamowego. Funkcja ta nie polega na zastępowaniu organów państwa, lecz na eliminowaniu oczywistych nadużyć na etapie publikacji treści.

Jakie są granice weryfikacji reklam?

Jakkolwiek serwisy internetowe powinny weryfikować informacje publikowane w formie reklam na ich łamach, to TSUE w swoim wyroku uznał, że obowiązek ten nie może mieć charakteru absolutnego. Serwis nie jest zobowiązany do przeprowadzania skomplikowanych analiz prawnych czy ekonomicznych ani do badania każdego twierdzenia reklamowego w sposób dogłębny.

Granice tego obowiązku wyznaczają między innymi:

• charakter i skala działalności serwisu;
• rodzaj reklamowanych produktów lub usług;
• stopień oczywistości ewentualnej nieprawdziwości danych;
• dostępność narzędzi weryfikacyjnych.

Odpowiedzialność serwisu aktualizuje się przede wszystkim w sytuacjach, w których brak reakcji oznacza tolerowanie przekazu ewidentnie sprzecznego z rzeczywistością. Nie można jednak oczekiwać od platformy reklamowej, aby zastępowała organy nadzorcze, sądy czy wyspecjalizowane instytucje kontrolne. W szczególności obowiązek reakcji po stronie serwisu powstaje w sytuacji, gdy reklama posługuje się danymi sprzecznymi z publicznymi rejestrami, zawiera obietnice oczywiście niemożliwe do spełnienia, dotyczy podmiotu, którego status prawny lub istnienie budzi uzasadnione wątpliwości, czy też jest przedmiotem wiarygodnego zgłoszenia wskazującego na jej nieprawdziwy charakter. Brak jakiejkolwiek reakcji w takich przypadkach nie może być usprawiedliwiany wyłącznie formalnym powołaniem się na rolę pośrednika technicznego. Jeżeli serwis dysponuje narzędziami umożliwiającymi weryfikację podstawowych danych lub zawieszenie emisji reklamy do czasu ich wyjaśnienia, to zaniechanie tych działań może zostać ocenione jako niedochowanie należytej staranności.

Trybunał Sprawiedliwości uznał, że odpowiedzialność serwisu internetowego nie polega na gwarantowaniu prawdziwości każdej informacji, lecz na zapobieganiu rozpowszechnianiu danych, których fałszywość jest dostrzegalna przy zachowaniu elementarnej staranności. Podkreślił, że obowiązek weryfikacji treści reklamowej przez pośrednika internetowego nie oznacza obowiązku jej pełnej kontroli merytorycznej, lecz zakaz biernego tolerowania przekazu, którego nieprawdziwość jest oczywista lub została mu w sposób wiarygodny zakomunikowana.