Co przychodzi ci na myśl, gdy przeczytasz o mariażu biznesu i sztuki? Wielkie wystawy sponsorowane przez wpływowe firmy, bogaci marszandzi rezydujący w salonach pełnych dzieł sztuki? Czy jednak wiesz, że twoja firma również może wykorzystać sztukę w budowaniu swojego wizerunku? Jest to art branding - budowanie marki z pomocą artystów. Przyjmuje on różne formy i postaramy ci się je przybliżyć, podając także przykłady ciekawych efektów współpracy przedstawicieli biznesu z artystami.
Art branding - co to jest?
Mianem art brandingu nazywa się wszystkie działania, które wiążą się z promowaniem marki firmy poprzez szeroko rozumianą sztukę. Dziedziny sztuki, które można powiązać z działaniami promocyjno-wizerunkowymi są bardzo różne - może to być malarstwo i sztuki plastyczne, street art, fotografia, film, architektura, design, moda, muzyka itp. Tego rodzaju mariaż artystów i ludzi biznesu przynosi obopólne korzyści. Model wzajemnej współpracy przedstawicieli tych dwóch dziedzin jest zresztą znany ludzkości od bardzo dawna. Warto tutaj przywołać wszelkiego rodzaju mecenaty. Mecenas, dotując utalentowanych artystów, budował przez to bardzo mocno swój wizerunek jako znawcy, konesera sztuki, co w wielu kręgach było i jest dobrze postrzegane. Czas mijał, model mecenatu nieco się zmieniał, podobnie jak sztuka - jednak najogólniejszy zarys wzajemnej współpracy artystów i ludzi biznesu pozostał.
Najczęściej art branding kojarzony bywa z firmami elitarnymi, oferującymi ekskluzywny produkt, a jednocześnie bogatymi, wpływowymi. Nie można temu przeświadczeniu w żaden sposób zaprzeczyć, jednak nie wolno zarazem myśleć, że art branding to domena tylko wielkich firm. Promować za pośrednictwem sztuki mogą się także marki mniejsze, jednak bardzo ważny w tym będzie koncept i wybrana forma promocji.
Jak wykorzystać art branding?
Wspomnieliśmy, że formy art brandingu mogą być bardzo różne i wykraczać zdecydowanie poza klasyczny mecenat. Zacznijmy od kampanii reklamowych z wykorzystaniem elementów stworzonych przez wybranego artystę. Marki mogą do nich zatrudnić znanego, utytułowanego reżysera, grafika (malarza) czy fotografa. Dwa przykłady: “Legendy polskie” w reżyserii Tomasza Bagińskiego w kampanii Allegro oraz fotografie Szymona Kobusińskiego w reklamach Nikona. Inną formą art brandingu, szczególnie często angażującą projektantów mody lub designerów, jest tworzenie całych kolekcji produktów. Bardzo często firmy odzieżowe promują kolekcje tworzone przez wybitnych projektantów specjalnie dla nich. Nie są rzadkością również serie przedmiotów codziennego użytku, mebli itp. projektowane przez znanych designerów, którymi szczycą się np. firmy sprzedające artykuły dekoracyjne. Czasem można również zauważyć przykłady inicjatyw, które możemy nazwać jednorazowymi - przykładowo, może być to zaprojektowany przez utalentowanego architekta pawilon firmy na konkretne targi branżowe. To również mariaż sztuki (użytkowej) z biznesem.
Teraz przyjrzymy się formom opartym na mecenacie. Są to działania, które mają nastawienie nacechowane typowo wizerunkowo. Sprawnie prowadzony mecenat pozwala na stworzenie wizerunku firmy-konesera, aktywnej społecznie, wspierającej sztukę. O ile przedstawione wcześniej trzy formy wykorzystania sztuki w marketingu nie wymagały koniecznie od firmy wielkich środków czy prestiżu, o tyle art branding oparty na mecenacie już tak. Przede wszystkim dlatego, że obejmuje przedsięwzięcia kosztowne, związane z określoną sferą towarzyską, o pewnym wysokim statucie materialnym. Do wspomnianych działań należy zaliczyć wszelkiego rodzaju stypendia i programy rozwojowe dla młodych, uzdolnionych artystów, wspieranie pewnej grupy artystów lub szkół artystycznych, sponsorowanie przedsięwzięć kulturalno-artystycznych. Potężne firmy, najczęściej banki, posiadają także własne stałe ekspozycje - przykładem może być Deutsche KunstHalle będące przestrzenią wystawienniczą kolekcji Deutsche Banku.
Art branding - przykłady
Art branding cały czas jest obecny w świecie biznesu. Przejawy wykorzystania sztuki na potrzeby budowania wizerunku marki można oglądać bardzo często. Wspomnieliśmy przykład reżyserowania przez Tomasza Bagińskiego filmów z cyklu “Legendy polskie” dla Allegro, pisaliśmy też o Szymonie Kobusińskim, niezwykłym fotografie, którego zdjęcia wykorzystywał w swoich kampaniach Nikon oraz Leica. Przykładem sponsoringu może być np. Tauron wspierający Operę Wrocławską czy Deutsche Bank - warszawską Zachętę.
Czy budować wizerunek marki pomaga sztuka, czy bardziej osoba twórcy? Często idzie to ze sobą w parze, choć różnie wygląda sprawa z rozpoznawalnością niektórych artystów poza określonym środowiskiem. Powiedzmy szczerze - mało statystycznych Kowalskich byłoby w stanie wymienić pięciu współczesnych polskich cenionych malarzy. Także o ile nie jest to artysta związany z branżą popularną, np. filmową i przy okazji dosyć rozpoznawalny w społeczeństwie - więcej powie za niego jego dzieło. Wiele jednak zależy od grupy docelowej twojej firmy - możesz bowiem wybrać twórcę rozpoznawalnego i uznanego w środowisku, które reprezentuje twój target. Dobrym tego przykładem jest wspomniany już Szymon Kobusiński - choć nie jest powszechnie rozpoznawalnym fotografem, to jednak w środowisku fotografów i fotografików nie stanowi osoby anonimowej. Jego twórczość wykorzystał Nikon, który właśnie do tego środowiska kieruje swoje produkty. Są to uwagi mające na celu przekonać, że art branding jest również propozycją dla mniejszych firm, niekoniecznie potentatów w swoich branżach dysponujących pokaźnym budżetem.
Co to jest personal art branding?
Są to działania, które wykorzystują pewne dziedziny sztuki - przede wszystkim film oraz fotografię - do budowania marki osobistej. Jest to trend nie nowy, jednak mający bardzo duże znaczenie szczególnie w dobie ekspansji social media. Dobry portret potrafi powiedzieć o danej osobie niekiedy więcej niż CV. Jeszcze więcej może przekazać krótki film-autoprezentacja. Tego rodzaju działanie zostało zaczerpnięte przede wszystkim z dziedziny marketingu politycznego, jednak okazuje się często bardzo trafną decyzją - przecież każdy z nas zna powiedzenie, że jak cię widzą, tak cię piszą.
Art branding - korzyści
Przede wszystkim dzięki współpracy twojego biznesu z artystami zyska twój wizerunek jako marki ceniącej jakość, estetykę, wartościowe rozwiązania, lecz z drugiej strony nie obawiającej się wyzwań, odkrywającej, odważnej, przełamującej konwenanse, innowacyjnej. Współpraca z artystami podczas kampanii reklamowych może wpłynąć na lepsze wyniki twoich reklam, lepszą ich rozpoznawalność. Jeśli kierujesz swoją markę do grup związanych ze sztuką (jak w przypadku Nikona), pojawienie się znanego w środowisku artysty w twojej kampanii przyniesie ci wiele korzyści.
