Poradnik Przedsiębiorcy

Powered by

wFirma.pl

Poznaj
niezbędne narzędzia
do zarządzania
Twoją firmą!

Dostępne
na wszystkie
platformy

Apple Windows Android BlackBerry

Shockvertising, czyli jak skutecznie wykorzystać szok w reklamie?

Marketing to szerokie pole do popisu dla psychologów - zarówno tych, co chcą jedynie badać i opisywać pewne zjawiska, jak i tych, którzy aktywnie angażują się w tworzenie materiałów promocyjnych. Jak wiadomo, przekaz reklamowy zawiera komponenty informacyjne i emocjonalne. W dzisiejszym artykule zajmiemy się bardzo specyficzną emocją, jaką jest szok - a konkretnie skupimy się na tym, dlaczego shockvertising (szok w reklamie) jest tak chętnie eksploatowany zarówno przez podmioty komercyjne, jak i publiczne oraz non-profit.

Shockvertising - jaką ma funkcję?

Jeśli wiedziesz typowy żywot przeciętnego Polaka, dziennie widzisz kilkaset - jeśli nie kilka tysięcy - przekazów reklamowych. Atakują cię na ulicy, w pracy, w urzędach, u lekarza, w autobusie, metrze i tramwajach. Włączasz ulubiony internetowy serwis informacyjny, a tu przeglądarka zawiesza się, nadmiernie obciążona ładującą się wielkoformatową reklamą w formie klipu. W skrzynce mailowej - tak jak i tej tradycyjnej - po kilka śmieciowych wiadomości dziennie. Trudno się dziwić, że wykształciłeś w sobie mechanizm obronny - bo gdybyś zwracał uwagę na każdą jedną reklamę, z pewnością byś oszalał. A że każda akcja rodzi reakcję, marketingowcy prześcigają się w tworzeniu coraz to bardziej intrygujących form promocyjnych, które jak taran potrafią rozbić twój wewnętrzny mur obojętności. I tak powstał shockvertising polegający na wykorzystaniu kontrowersyjnych i szokujących treści - przemocy, seksu, obrazoburczego naturalizmu czy łamania społecznych norm i naruszania tabu.

Wśród psychologów i marketingowców od dawna toczy się spór na temat siły oddziaływania shockvertisingu. Jedni wskazują na wielką skuteczność szoku - mało kto przejdzie obojętnie obok niecodziennego przekazu zawierającego tego rodzaju treści. Spiralę zainteresowania napędzają media, które kochają sensację, czyli wszystko to, co wywołuje skrajne emocje. Analitycy sceptyczni wobec shockvertisingu wskazują, że niezwykle trudno jest utrzymać właściwy balans przy tworzeniu takiego przekazu: małe natężenie kontrowersyjnych treści nie zwróci niczyjej uwagi, zbyt duże - może zniechęcić odbiorcę. To ostatnie wynika z naturalnego mechanizmu psychologicznego. Treść wywołująca dyskomfort, dysonans poznawczy może być wyparta przez osobę “zaatakowaną” komunikatem. Nie ma pewności, że palacz, który zobaczy zdjęcie płuc zniszczonych przez substancje smoliste, postanowi szybko rzucić palenie. Ten brutalny i bezpośredni obraz może zostać wymazany z jego pamięci, gdyż wywołuje dyskomfort i jest zbyt trudny do przetrawienia dla psychiki. Czyli wniosek jest taki, że skuteczny shockvertising trzeba po prostu potrafić umiejętnie zbalansować.

Kampanie społeczne a shockvertising

Shockvertising zazwyczaj spotkamy w kampaniach społecznych. To nic dziwnego, że rozmaite instytucje państwowe, fundacje czy organizacje non-profit sięgają po drastyczne środki, skoro stawką jest ludzkie zdrowie lub nawet życie. W takich działaniach chodzi o zwrócenie uwagi na jakiś problem, uwrażliwienie na niego oraz zmianę ogólnych postaw i zachowań. Plakat sucho pouczający społeczeństwo o szkodliwości palenia papierosów zginie gdzieś wśród tysięcy innych przekazów. Co innego, jeśli sięgnie się po shockvertising w postaci niepokojących obrazów czy… czarnego humoru. Tak jak w reklamie antynikotynowej skierowanej do Afroamerykanów, na której widniał członek Ku Kux Klanu oraz podpis: “There’s nothing more satisfying than seeing a nigger smoke”, czyli “Nie ma nic bardziej satysfakcjonującego od patrzenia na palącego >czarnucha<”.

Kontrowersyjny humor znalazł się także w innym modelowym przykładzie shockvertisingu - w kampanii “Meth - not even once”, która miała na celu przedstawienie młodym ludziom niebezpieczeństw idących w parze z braniem metamfetaminy. Na plakatach i w klipach filmowych pokazano upakarzające zachowania - np. prostytucję czy okradanie staruszków - które, jak głosiło hasło kampanii, na “mecie” (ang. meth) są normalne. Kampania epatowała przemocą i szokującymi obrazami, skutecznie odstraszając (jak pokazały statystyki) młodych ludzi od tego groźnego narkotyku. Mówiąc kolokwialnie - młodzież “dostała po twarzy” drastycznym przekazem, dzięki czemu wzrosła świadomość szkodliwości popularnej w niektórych kręgach używki. Metamfetamina przestała być “cool”, zaczęła kojarzyć się z oddawaniem się obcym ludziom za parę dolarów i niebywale zniszczonymi twarzami uzależnionych (moc autentycznych zdjęć “przed i po”!).