Poradnik Przedsiębiorcy

Employer branding, czyli jak stworzyć wizerunek pracodawcy

Pod pojęciem „employer branding” należy rozumieć działania podejmowane przez pracodawcę, których celem jest zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy. Wszystko po to, by zachęcić najlepszych na rynku pracowników do złożenia aplikacji i uzyskać przewagę nad konkurencją. Jak skutecznie budować wizerunek dobrego pracodawcy? Podpowiadamy sprawdzone sposoby.

Czy jest employer branding?

Dla każdej firmy największą wartością są pracownicy. To właśnie od ich umiejętności i doświadczenia zależy, czy przedsiębiorstwo będzie skutecznie konkurować na rynku z podmiotami z tej samej branży. Employer branding (z ang. budowanie marki pracodawcy) to działania podejmowane przez pracodawcę, których celem jest budowa spójnego i pozytywnego wizerunku.

Pojęcie employer branding nie ma długiej historii. Po raz pierwszy zostało użyte dopiero w 2001 r. przez firmę McKinsey – amerykańskie przedsiębiorstwo, które specjalizuje się w doradztwie z zakresu zarządzania strategicznego. Mimo to employer branding szybko zdobył dużą popularność wśród firm, które dostrzegają ogromny potencjał czynnika ludzkiego w budowaniu konkurencyjności na rynku. To właśnie te firmy najczęściej koncentrują się na rozwoju marki pracodawcy równolegle do rozwoju marki konsumenckiej.

Employer branding – podział

Działania w ramach budowania marki pracodawcy mogą być kierowane do różnych grup pracowników. Z tego względu eksperci zajmujący się tym tematem wyróżniają:

  • employer branding wewnętrzny – to wszelkie działania, które mają spowodować, że pracodawca będzie pozytywnie postrzegany przez już pozyskanych i zatrudnionych pracowników;

  • employer branding zewnętrzny – to działania, których celem jest skłonienie osób poszukujących pracy lub zainteresowanych zmianą pracodawcy do przesłania dokumentów aplikacyjnych.

Zainteresowanie employer branding rośnie – tak wynika z raportu „Employer Branding w Polsce 2018” przygotowanego przez HRM Institute. W 2018 r. aż 18 proc. respondentów (wzrost w stosunku do 2017 r. o 4 proc.) zadeklarowało posiadanie precyzyjnie zdefiniowanej strategii employer branding. Z kolei 35 proc. ankietowanych deklarowało, że opracowało taką strategię, ale wymaga ona dopracowania.

Employer branding wewnętrzny

W ramach wewnętrznego employer brandingu pracodawca skupia się na budowie pozytywnej atmosfery w miejscu pracy. Podejmowane działania mają spowodować, że pracownik na swoim stanowisku będzie czuł się doceniany. W zależności od wielkości firmy, osoby zatrudnione mogą liczyć na spotkania integracyjne, premie lub pozapłacowe benefity, np. dostęp do prywatnej służby zdrowia.

Dla wielu pracowników znaczenie ma nie tylko wysoka pensja czy premie, ale również dostęp do narzędzi, dzięki którym będą oni mogli się dalej rozwijać. Z tego względu employer branding uwzględnia również rozmaite szkolenia i kursy (w tym branżowe, online i językowe), z których mogą skorzystać pracownicy na poszczególnych stanowiskach.

W wewnętrznym employer brandingu pomaga również opracowanie szczegółowej ścieżki kariery dla każdego pracownika z osobna. W ten sposób każda osoba, która przychodzi do organizacji, od samego początku wie, czego może się spodziewać po roku czy dwóch latach pracy.

Employer branding zewnętrzny

Kreowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy na zewnątrz firmy zaczyna się od obsługi klientów na wysokim poziomie. Często osoby korzystające z oferty czy usług firmy stają się jej ambasadorami. Im więcej pozytywnych opinii firma zbierze wśród swoich klientów i kontrahentów, tym lepiej. To jednak nie wszystko, bo dziś działania w zakresie zewnętrznego employer brandingu przenoszą się również do sieci.

Pracodawca, który chce być wysoko oceniany wśród pracowników, musi dać się zauważyć – istotna jest obecność w mediach społecznościowych i na portalach branżowych. W dobrym tonie jest również stworzenie zakładki „Praca” na firmowej stronie. W ten sposób kandydaci poszukujący zatrudnienia dowiedzą się więcej o firmie i wyznawanych przez nią wartościach.

Wiele firm, np. PwC, Ikea, CD Projekt Red, DHL czy Jysk tworzą tzw. „people story”. Są to z reguły krótkie filmiki, na których wypowiadają się pracownicy danej firmy na temat warunków pracy czy szans rozwoju. W wielu opowieściach nie brakuje ciekawostek, dlatego są one interesujące nie tylko dla osób starających się o pracę.