Poradnik Przedsiębiorcy

Chodź, opowiem ci bajeczkę – czyli storytelling

Czy wiesz o tym, że półki w supermarketach mają różną cenę – który producent zapłaci więcej, tego towary staną na wysokości oczu klienta? Czy wiesz, że reklamy telewizyjne odwołują się do twoich uczuć – tabletki na odchudzanie mają spowodować, że będziesz szczęśliwsza, a dobry olej silnikowy wygeneruje większe powodzenie u kobiet? Większość ludzi zna już doskonale te i inne chwyty stosowane przez marketingowców – co powoduje, że przestają być one skuteczne. Dlatego też reklama wprost zastępowana jest czymś zasadniczo prostszym, bardziej pierwotnym i – bardziej skutecznym. Historią. Posłuchaj, czym jest storytelling.

Storytelling - czyli chodź, opowiem ci bajeczkę...

...ale nie musi być długa. Opowiadanie biznesowych historii wśród profesjonalistów określa się mianem storytellingu (z ang. story – historia, opowieść, tell – mówić). Ta metoda sprzedaży opiera się nie na klasycznym reklamowaniu, ale na przekazywaniu klientowi biznesowych opowieści, która ma go przekonać do tego, że dany produkt lub usługa są mu może nie niezbędne, ale z pewnością ułatwią życie.

Mówiąc „opowieść”, nie mamy tu oczywiście na myśli bajeczki, baśni lub przypowiastki, opowiadanej w celu umilenia klientowi czasu i rozluźnienia go. Historia biznesowa to właściwie dobrana opowieść, pozwalająca klientowi wyobrazić sobie to, co chcielibyśmy mu przekazać. Dlatego idąc w storytelling wskazujemy, jak wygląda lub może wyglądać jego życie bez zastosowania naszej oferty, jak podejmowane działania mogą okazać się nieefektywne i męczące, i jak – dzięki rewolucyjnemu rozwiązaniu, które proponujemy właśnie my – problem może zostać rozwiązany znacznie mniejszym kosztem.

Wydawać by się mogło, że storytelling nie różni się niczym od historyjek z telewizyjnych czy radiowych reklam. Nie do końca tak jest – opowiadanie sobie różnych rzeczy jest zakorzenione w naturze człowieka daleko bardziej, niż poddawanie się czyimś wpływom. Najpierw pojawiły się historie przekazywane z ust do ust, potem zaczęto je uwieczniać w formie rysunków, w końcu tekstu. Zgodnie z teorią Carla Gustava Juga historie, baśnie i mity znaczą dla ludzi więcej, niż im się wydaje – tworzą bowiem nieświadomość zbiorową. Jest to twór, który kształtuje naszą osobowość od najmłodszych lat, i wpływa na nią poprzez zbiór wszystkich wypracowanych reakcji na życiowe sytuacje, na kulturę i naukę. Według tej teorii człowiek współczesny rozwija się od najmłodszych lat zupełnie inaczej niż człowiek pierwotny, a wpływ nieświadomości pierwotnej przewija się właśnie w symbolach, historiach, opowieściach i baśniach.

Tym samym słuchanie i opowiadanie historii leży poniekąd w naturze człowieka. Natomiast uleganie czyimś wpływom, szczególnie jeśli wiemy że druga osoba ma w tym jakiś swój własny, zupełnie niebezinteresowny cel, pozostaje z nią w sprzeczności. Na złość babci odmrożę uszy, a na złość specjalistom od marketingu wyłączę telewizyjną reklamę i nie kupię produktu, wciskanego mi przez najmodniejszego ostatnio celebrytę.

Dlatego właśnie storytelling może być następcą klasycznej, nieco „przereklamowanej” już reklamy. Odpowiednio zbudowana biznesowa opowieść może bowiem czynić cuda.

Storytelling – jak zbudować doskonałą biznesową opowieść?

Biznesowa opowieść stanie się zatem kluczem do serca klienta wtedy, kiedy zostanie odpowiednio stworzona i opowiedziana. Przede wszystkim należy pamiętać, że opowieść ma się podobać i trafić przede wszystkim nie do nas, ale do klienta.

Można ją zatem oprzeć na dwóch podstawowych scenariuszach – albo opowiadając o zdarzeniu, które przytrafiło się komuś innemu, albo przedstawiając potencjalną wizję życia klienta. W obu przypadkach chodzi o to, aby słuchacz zidentyfikował się z przedstawionym mu bohaterem opowieści i zainteresował się historią. Identyfikacja to pierwszy krok do zaangażowania, które najłatwiej jest wzbudzić poprzez emocje.

Zatem kolejny punkt storytellingu to wskazanie, jak bardzo duży problem miał bohater lub też jak mocno skomplikowane może stać się życie klienta bez wybrania usługi czy towaru. Oczywiście problem nie może być nierozwiązywalny, a życie tragiczne jak u Wertera, bo w taką bajkę nikt nie uwierzy. Chodzi bardziej o wskazanie, że owszem, istnieją alternatywy, ale nie do końca spełniające wymogi i oczekiwania w tej konkretnej kwestii. Natomiast najlepszym wyjściem – z którego oczywiście skorzystał wyimaginowany bohater lub do którego ma dostęp klient – jest skontaktowanie się właśnie z nadawcą biznesowej historii, ponieważ dysponuje on rozwiązanie najbardziej optymalnym i właściwie bez wad.

Odniesienie się do emocji, nawet jeśli nie spowoduje natychmiastowego nabycia (nie warto się łudzić szczególnie w przypadku większych decyzji jak zakup domu czy samochodu), z pewnością zapadnie odbiorcy w pamięć. W jego odczuciach pozostanie także przekonanie, że ten konkretny konsultant był rzeczywiście pomocny, przedstawił rozwiązanie, ale nie chciał nachalnie wcisnąć swojego produktu bez zwrócenia uwagi na rzeczywiste potrzeby swojego klienta.

Storytelling to technika dość nowatorska – szczególnie w Polsce. Możliwe, że nie stanie się ona liderem w technikach sprzedaży, jednak może być doskonałą alternatywą dla klasycznych metod, dostosowaną szczególnie do tych, którzy potrafią i lubią opowiadać historie. A słuchać opowieści lubi właściwie każdy…