Liczba stron internetowych zwiększa się każdego dnia. Według szacunków, w sieci jest ich już ponad pół miliarda. Ilość w tym przypadku nie zawsze oznacza jakość, dlatego zarówno firmy, jak również osoby prywatne, rozpoczęły działania promocyjne, które nie zawsze można było nazwać uczciwymi. Tworzenie serwisów nastawionych wyłącznie na słowa kluczowe, w rzeczywistości pozbawione były wartościowych treści, które mogłyby przekonać odwiedzających do pozostania na dłużej. Dla wielu założycieli, liczyły się wyłącznie rosnące słupki oglądalności, bez względu na metodę osiągnięcia tego celu, nawet, jeśli miałyby to być działania nieetyczne lub łamiące zasady, którymi kieruje się dobry content marketing.
Content marketing - Google wkracza do akcji
Sprawa o tyle utrudniona, że – nie licząc linków sponsorowanych – w wynikach wyszukiwarki Google jednocześnie wyświetla się tylko 10 najlepiej wypozycjonowanych stron. W praktyce rzadko zdarza się, że użytkownik przegląda kolejne podstrony, dlatego ważne jest, aby strona zawierała wartościowe treści. Jak zatem sprawić, aby zmienić podejście twórców do uczciwego pozycjonowania? Rozwiązanie w 2011 r. znalazło Google, wprowadzając nowe algorytmy wyszukiwania o nazwie Panda i Pingwin. Celem było nagradzanie firm, które w uczciwy sposób podchodzą do działań promocyjnych, znacząco ograniczając zasięg słabej jakości serwisów i prowadzących dobry content marketing. Jak działa Panda oraz Pingwin i jak przekłada się to na wzrost znaczenia marketingu treści?
Content marketing i algorytm Panda
Algorytm Panda – obecny w Polsce od sierpnia 2011 roku - został stworzony po to, aby wyżej w wynikach wyszukiwarki Google pojawiała się strona, która prezentuje wartościową zawartość (content) spełniającą oczekiwania potencjalnych klientów, a dopiero w drugiej kolejności nastawiona jest na pozycjonowanie słów kluczowych, które odzwierciedlają faktyczną jakość prezentowanych treści. Wśród najczęściej stosowanych nieetycznych zagrań ze strony firm, był m.in. system wymiany linków, który wraz z wprowadzeniem Pandy został skutecznie ograniczony.
Jak zatem przekonać Google do tego, że to właśnie nasza strona internetowa, ze względu na wysoką jakość, powinna być wyżej w wynikach wyszukiwania? Aby odpowiedzieć na to pytanie warto przedstawić go na przykładzie trzech serwisów internetowych. Jako przykład weźmiemy pod uwagę tematykę gier komputerowych, gdyż każdego dnia pojawiają się kolejne tytuły, o których publikowane są newsy, artykuły, zapowiedzi, czy wreszcie recenzje.
- Serwis X nastawiony był na publikację dużej ilości tekstów bieżących (newsy) oraz recenzje. Wiązało się to jednak z długością tekstów, ograniczonych do 50 słów. Priorytetem była duża liczba podstron oraz klikalność reklam, natomiast jakość treści była kwestią podrzędną.
- Serwis Y koncentrował się na publikacji długich i rzetelnych recenzji gier, jednak treść była kopiowana z innych portali lub blogów. Poszczególne podstrony nastawione były na sztuczne wypełniania zawartością, która nie należała do twórców, przez co jakość serwisu podobnie jak w przypadku serwisu X była kwestią drugoplanową.
- Serwis Z wyróżniał się rzetelnymi i autorskimi informacjami. Informacje bieżące publikowane były regularnie, natomiast recenzje rzadziej, jednak użytkownik miał świadomość, że są napisane przez znawców tematu i chętniej powracał na stronę.
Na przykładzie powyższych stron wydawać by się mogło, że Serwis Z powinien być cieszyć się największym zainteresowaniem.
Przed wprowadzeniem w życie algorytmu Panda, to serwisy X oraz Y miały większe szanse na znalezienie się wyżej w wynikach wyszukiwarki Google. Użytkownicy, wchodząc na lepiej wypozycjonowane strony, szybko z nich wychodzili ze względu na mało wartościowe treści. W momencie pojawienia się algorytmu Panda role się odwróciły – wyższą pozycję w wyszukiwarce zajął serwis Z, natomiast pozycja X i Y wyraźnie spadła. Stało się tak dlatego, że ten ostatni wyróżniał się unikalną treścią, która interesowała potencjalnych odwiedzających – dzięki temu stała się częściej odwiedzanym serwisem. Jeśli zatem chcemy uniknąć słabszej pozycji naszej strony, powinniśmy koncentrować się na rzetelnym budowaniu zawartości, czyli inwestowaniu w content marketing, co zaowocuje wyższą pozycją w Google.
Content marketing i algorytm Pingwin
Pingwin – wprowadzony rok po pojawieniu się Pandy - to kolejny istotny algorytm, który znacząco rozwinął ideę marketingu treści. Podobnie jak Panda, koncentruje się na walce z nieuczciwą praktyką pozycjonowania stron przez twórców. W szczególności jednak zwraca uwagę na działania niezgodne z wytycznymi Google takie jak:
- nadmierne upychanie w treści słów kluczowych,
- nienaturalne linki zwrotne z serwisów charakteryzujących się niską jakością, z naciskiem na systemy wymiany linków,
- przeoptymalizowanie strony.
Głównym celem algorytmu Pingwin jest analiza linków pod kątem jakości, które odnoszą użytkowników na określoną domenę. Dotychczas systemy wymiany linków gwarantowały za niewielki budżet dużą liczbę linków zwrotnych ze stron o wątpliwej jakości.
Obecnie sposób ten został znacząco ograniczony, dlatego chcąc nie zostać namierzonym przez algorytm Pingwin, należy powstrzymać się przed nienaturalnymi linkami oraz niską jakością tekstów na stronie. Należy zwrócić uwagę na fakt, że Pingwin dodatkowo ocenia witrynę pod kątem nadużyć, które nie są zgodne z wytycznymi Google.
Content marketing - czy nadal warto oszukiwać Google?
Oczywiście wprowadzenie wyżej omówionych algorytmów nie oznacza całkowite ograniczenie zapędów co do nieuczciwych praktyk marketingowych. Od 2011 roku różnica w dopasowaniu użytkownikom wartościowej treści jest jednak bardziej wyraźna. Należy podkreślić, że Google w ciągu roku wprowadza około 500 aktualizacji do swoich algorytmów i nie są to bynajmniej drobne poprawki. Już teraz początkująca strona ma dużą szansę na wyróżnienie w wynikach wyszukiwania, jeśli posiada dopracowaną, bogatą treść, jest pomocna dla użytkownika i zawiera autorskie materiały. Niemały wpływ na wysoką pozycję mają również linki pochodzące z innych domen, które również w oczach Google cieszą się dużym zaufaniem. Warto zatem poświęcić nieco więcej czasu i chęci na unikalność swojego serwisu, gdyż nastawienie w bardzo krótkim czasie na bezwartościową ilość może mieć skutek odwrotny od zamierzonego.
