Artykuł zewnętrzny
Szymon Binek, clickray.pl
Automatyzacja marketingu to ciężkie i skomplikowane przedsięwzięcie. Świadczy o tym choćby fakt, jak trudno jest znaleźć dyrektora do spraw marketingu, który umiałby w prosty i sensowny sposób wytłumaczyć, co to tak naprawdę jest ta automatyzacja marketingu, co ma do tego content marketing i na jakiej zasadzie działa.
W świecie biznesu popularną, ale mylną strategią jest poświęcanie większości swych funduszy na zakup oprogramowania, które tak naprawdę jest najmniej wymagającym elementem całej układanki. Trzeba pamiętać, że nawet najlepszy software nie zastąpi analizy treści, webinariów (seminariów prowadzonych za pomocą kamer internetowych) i e-maili podtrzymujących kontakt z klientem. To treść jest napędem dla każdego systemu automatyzacji marketingu.
Content marketing i jego cel
Czy nam się to podoba, czy nie, marketing i sprzedaż to w dzisiejszych czasach w dużej mierze operacje samoobsługowe. Klient sam zdobywa 80% potrzebnych i interesujących go informacji za pomocą internetu, a dopiero na koniec nawiązuje dialog z sprzedawcą. Właśnie te zdobyte informacje, luźno określane jako „treści”, tworzą content marketing.
Dla speców od marketingu prawdziwym celem tworzenia treści jest konwersja kompletnie obcej osoby w zadowolonego klienta. Dlatego też sporządzane treści muszą towarzyszyć naszym klientom od pierwszego kontaktu z marką lub produktem, aż do finalizacji transakcji – krótko mówiąc, być z nimi podczas całego cyklu sprzedażowego.
Gdy tylko dana osoba wejdzie w interakcję z naszym contentem, należy użyć systemów typu marketing automation, przeznaczonych do stymulowania personalnego kontaktu ze sprzedawcą. Interakcja ta powoduje z góry zaprogramowaną reakcję systemu, w większości przypadków przekazując spersonalizowany e-mail. Dzięki temu zyskujemy zaufanie potencjalnych klientów, określamy ich konkretne potrzeby i zainteresowania. Na podstawie zebranych informacji serwujemy materiały, które spełniają indywidualne oczekiwania odbiorcy i ułatwiają świadome podejmowanie decyzji. Reasumując, przekazujemy idealne rozwiązanie na srebrnej tacy .
Content marketing a cykl sprzedaży i proces automatyzacji marketingu
Content nie jest po prostu zbiorem raportów, artykułów czy webinariów. Każdy jego element musi mieć swoje miejsce i konkretny cel, dla którego został stworzony. Dzięki temu dany content zajmuje konkretne miejsce w cyklu sprzedaży. Treść ta pozwala po kolei: przyciągnąć leady, skonwertować je, poddać procesowi pielęgnacji (lead nurturing), a na koniec posegmentować i ocenić.
Przyciąganie leadów
Czasem potencjalni klienci posiadają jakieś informacje o twojej firmie, innym razem nie. W obu przypadkach tak naprawdę aż do momentu, gdy nie przejdą przez twoje drzwi, są to obce osoby. By do tego doszło, czyli w celu wygenerowania leadów, na content mogą składać się następujące elementy:
- reklamy (tradycyjne i internetowe),
- bezpośrednie listy i pocztówki,
- artykuły internetowe,
- artykuły w magazynach branżowych,
- informacje prasowe.
Powstały content ma zwrócić uwagę potencjalnych klientów na ciebie, a konkretniej na to, że jesteś w posiadaniu czegoś, czego oni potrzebują lub pragną. Nie ma tutaj znaczenia, czy twoim celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki, czy sprzedaży. Na początku trzeba zwrócić uwagę ludzi.
Konwertowanie leadów
Przyciągnięta osoba to jeszcze niezdobyty lead. Do jego konwersji dochodzi w momencie dobrowolnego udzielania przez taką osobę informacji kontaktowych. A dokładniej ma to miejsce, gdy wspomniany potencjalny klient wypełni formularz kontaktowy i poda w nim przynajmniej swoje imię i adres poczty elektronicznej.
Opisany proces polega na wzajemnej wymianie. Dzięki tobie lead zyskuje coś czego potrzebuje lub pragnie, a ty otrzymujesz od niego zgodę na wysyłanie wiadomości e-mail. Jest to w pewnym sensie gra. By wygrać, musisz zaoferować drugiej stronie coś, co będzie miało dla niego większą wartość niż jego informacje kontaktowe.
Konwersja leadów wymaga specyficznej treści czegoś, co jest wartością dodaną dla twoich potencjalnych klientów, na przykład:
- raporty specjalne,
- e-booki,
- webinaria,
- filmy,
- prezentacje, np. w Power Poincie,
- darmowe aplikacje,
- kalkulatory służące do obliczania wskaźników (wyliczania wysokości składki na ubezpieczenie samochodu),
- wszelkiego rodzaju darmowe analizy.
Pielęgnacja leadów
Ten etap polega na przeprowadzaniu leada przez pełny cykl sprzedażowy, a konkretniej na podążanie za nim podczas całego procesu kupowania. Jest to etap, w którym budujesz zaufanie i zdobywasz wiarygodność. Leady zaczynają cię stopniowo rozpoznawać, obdarzać zaufaniem oraz wierzyć w prawdziwość twoich słów.
Content potrzebny do pielęgnacji leadów to prawie ten sam rodzaj treści, co w przypadku ich konwertowania. W przypadku pielęgnacji dochodzące jednak jeszcze dwa ważne elementy: porady e-mailowe i artykuły na blog. Dodatkowo w przypadku wypuszczania na rynek nowego produktu można zorganizować specjalne wydarzenie na żywo w formie webinaru.
Różnicę pomiędzy treściami przeznaczonymi na potrzeby pielęgnowania leadów a tymi sporządzanymi dla konwersji stanowi sposób, w jaki elementy contentu dryfują i łączą się:
- treść służąca konwersji leadów skłania ludzi do tego by podnieśli ręce i wyrazili swoje zainteresowanie;
- w początkowym okresie pielęgnowania content powinien równocześnie budować zaufanie i zwiększać zainteresowania leada danym tematem;
- w kolejnym etapie pielęgnowania leadów dalej pracujemy nad budowaniem wiarygodności i równocześnie intensyfikacji chęci rozwiązania swoich problemów;
- w momencie wzrostu pożądania leadów przychodzi moment na ich przekonanie, że to my posiadamy rozwiązanie ich problemu;
- większa ilość treści skłania leady do nieuniknionego wniosku– muszą kupić oferowany produkt.
Segmentacja i ocena leadów
Różnicą pomiędzy systemem automatyzacji marketingu z prawdziwego zdarzenia a zwykłym autoresponderem poczty elektronicznej jest zdolność tego pierwszego do segmentacji leadów na podstawie ich określonych zachowań oraz do ich oceniania. W idealnej sytuacji wasz system będzie połączony z CRM odpowiedzialnym za zarządzanie relacjami z klientami, w którym za każdy lead odpowiedzialny jest konkretny sprzedawca lub zespół. W momencie uzyskania przez leada wyznaczonej liczby punktów sprzedawca zostaje poinformowany o jego gotowości do zakupu.
Przykładem contentu na tym etapie cyklu sprzedażowego mogą być artykuły stworzone specjalnie z myślą o osobach już bardzo zainteresowanych zakupem, które są przy tym bezużyteczne dla leadów szukających wstępnych informacji. Może to być artykuł porównujący ceny naszych produktów lub usług. System może przyznawać punkty tym, którzy przeczytali konkretnie ten artykuł - i odejmować tym, którzy go nie przeczytali.
Istnieje stara angielska maksyma: „garbage in, garbage out" – nawiązuje ona do sytuacji, gdy wprowadzenie błędnych danych do prawidłowego programu daje błędne rezultaty. W przypadku automatyzacji marketingu jest ona bardzo trafna. Nie jest konieczne, by przyjęta przez ciebie strategia była nad wyraz kompleksowa, ale obowiązkowe jest dopasowanie poszczególnych elementów contentu do ich konkretnych celów w cyklu sprzedaży.
Reasumując, jeśli nie planujesz w swoim budżecie takich technik jak content marketing, to możesz równie dobrze nie inwestować w zaawansowane systemy typu marketing automation. Dzięki temu zaoszczędzisz czas i pieniądze.
