Powszechną pomyłką jest uznawanie ekonomii za naukę ścisłą, w której liczby, procenty i wykresy odgrywają dominującą rolę. To mylne przekonanie wynika z dojmującej potrzeby wyjaśniania świata za pomocą mierzalnych wartości, a także z przekonania, że mogą go wyjaśnić zachowania ekonomiczne, odnoszących się do wszystkich obszarów życia, sklasyfikowane i ujednolicone.
Zachowania ekonomiczne - homo economicus
Wbrew kuszącej acz intelektualnie kiepskiej koncepcji homo economicusa, człowiek nie jest wcale istotą racjonalną, kierującą się zawsze maksymalizacją zysków. Zachowania ekonomiczne to skomplikowany proces decyzyjny, w trakcie którego do głosu dochodzi cała paleta czynników wpływu. Rachunek zysków i strat jest tylko jednym z nich, rzadko równoprawnym. Przyjrzyjmy się przykładom zachowań ekonomicznych i zmiennych, jakie na nie wpływają.
Zachowania ekonomiczne nr 1
Konsument A ma do wyboru dwa laptopy. Oba mają identyczne podzespoły i zbierają podobne recenzje wśród znawców. Laptop numer 1 został wyprodukowany przez niezwykle popularną markę - większość znajomych Konsumenta A posiada taki model. Laptop numer 2 jest o ⅓ tańszy, ale jego marka nie jest tak silna. Nasz bohater nie bierze pod uwagę stosunku ceny do możliwości i kupuje laptopa nr 1.
Presja grupy, konformizm i fakt, że marki miewają całe zespoły wartości, jakie się z nimi wiążą, to najbardziej niedoceniane czynniki determinujące zachowania ekonomiczne. Ludzie kupują określone dobra, ponieważ pragną być postrzegani w sprecyzowany sposób, jako część grupy, jako ktoś o wysokim statusie społecznym itp. Z kolei jeśli marka jest bardzo popularna (np. Apple), czynnik cenowy ma niewielkie znaczenie. Produkt może być nawet sporo droższy, ale moc znaku towarowego zakrzywia percepcję.
Zachowania ekonomiczne nr 2
Konsument B pospiesznie wchodzi do sklepu, chcąc kupić masło orzechowe. Sięga po produkt, który jest ustawiony na wysokości jego oczu. Nie zauważa pozostałych, tańszych ofert, znajdujących się nieco niżej.
W tym przypadku ani marka, ani cena nie miały żadnego wpływu na zachowanie ekonomiczne. Zakup konkretnego produktu był zasługą merchandisingu, czyli umiejętnej ekspozycji dóbr na sklepowej półce.
Zachowania ekonomiczne nr 3
Konsument C chce kupić telewizor. Nasz bohater nie ma dostępu do internetu i nie czyta branżowej prasy. Mieszka w małej miejscowości, skąd ma utrudniony dojazd do najbliższej galerii handlowej ze sklepem RTV. Konsument C kupuje model, który mógłby kupić w innym punkcie taniej. Na dodatek telewizor ten jest droższy od podobnych mu egzemplarzy, które znajdują się w sklepie - zachowanie ekonomiczne było tutaj stymulowane przez zachętę ekspedienta i niewiedzę Konsumenta C.
Koncepcja homo economicus zakłada, że każdy z uczestników rynku ma pełną wiedzę na temat dostępnych produktów. To kłóci się ze zdrowym rozsądkiem - niektórzy ludzie po prostu nie interesują się elektroniką czy motoryzacją. Część konsumentów nie ma dostępu do (niereklamowych) źródeł informacji. Zachowania ekonomiczne są determinowane także przez dostęp do miejsc dystrybucji i wysiłek, jaki trzeba włożyć w dotarcie do nich.
Zachowania ekonomiczne nr 4
Konsument D wybiera produkt nr jeden, stosunkowo drogi i niezbyt dobrze oceniany, ponieważ ma on ładne opakowanie. Dlaczego jego zachowanie ekonomiczne nie było racjonalne?
Odpowiedź jest prosta - człowiek nie jest istotą racjonalną, kierującą się wyłącznie intelektualnymi przesłankami. Tu zadziałały emocje - zmysł estetyki wziął górę nad kalkulacją, która mogła nawet wcale nie wystąpić. Nie dla wszystkich cena jest najważniejsza.
Zachowania ekonomiczne nr 5
W katalogu firmowym usług internetowych umieszczono trzy pakiety do wyboru. Pierwszy był najchętniej wybierany - zgarnął ⅔ całej puli. Na drugi decydowała się ⅓ klientów. Trzeciego, najmniej korzystnego, nie wybrał nikt. W takiej sytuacji firma postanowiła usunąć trzeci pakiet. W teorii zachowania ekonomiczne konsumentów nie powinny się zmienić, w końcu z oferty wypadła opcja, której nikt nie chciał. Okazało się jednak inaczej - proporcje wyborów pomiędzy pakietem pierwszym a drugim zmieniły się o 180 stopni. Dlaczego tak się stało?
Kluczowy był tu kontekst zachowania ekonomicznego. Obecność mało korzystnej oferty (pakiet trzeci) ukazywała resztę pakietów w określonym świetle. Konsumenci mieli jakiś punkt odniesienia, który zmieniał sposób postrzegania przez nich pozostałych ofert.
