Poradnik Przedsiębiorcy

Fake news w marketingu - czyli dlaczego nas oszukują?

Fałszywe informacje dostarczane przez media stają się dzisiaj popularnym zjawiskiem, na które często już nie zwracamy większej uwagi. W pewnym sensie przyzwyczailiśmy się do tego, aby podchodzić sceptycznie do wielu informacji dostarczanych przez media, a w szczególności media internetowe. W tym roku mieliśmy okazję zaobserwować kilka przykładów działań znanych marek, które stosując fake news w marketingu - czyli dostarczając swoim klientom fałszywe informacje - starały się zdobyć ich uwagę oraz rozgłos. Jednak czy takie działania nie powodują, że klienci mogą odwrócić się od do tej pory lubianej przez nich marki?

Fake news w marketingu - czy to się opłaca?

Era post-prawdy została wyróżniona przez Natalię Hatalską jako jeden z siedmiu trendów, z którym będziemy mieli wiele do czynienia w 2017 roku i który będzie miał wpływ na naszą rzeczywistość.

Znaleźliśmy się w erze post-truth, w którym prawda (w znaczeniu naukowym, nie filozoficznym) nie jest już niczym pewnym. To, co prawdziwe, czyli sprawdzalne, poparte faktami i dowodami, przestaje być najważniejsze i ustępując miejsca informacjom, które uznawane są za wiarygodne, bo takimi się wydają. Dla marek trend ten oznacza z jednej strony kryzys zaufania, z drugiej – konieczność przyjęcia strategii pełnej transparentności.

A jak to wygląda w praktyce? Czy rzeczywiście dzisiaj przyjmujemy większość informacji jako jedyną i słuszną prawdę, podchodzimy do nich mało krytycznie i nie oczekujemy podania źródła oraz dowodów na istnienie pewnych rzeczy? A jak w świecie post-prawdy poruszają się znane marki czy blogerzy? Poniżej opisujemy najbardziej znane przykłady zastosowań fake news w marketingu wraz ze wskazaniem na ich pozytywne oraz negatywne konsekwencje.

 

Przykłady fake news w marketingu

  • Wojtek z Reserved

Ponad 2 300 000 osób obejrzało na YouTubie filmik, w którym piękna Amerykanka szuka Wojtka z Polski, którego poznała na jednym z koncertów. Prosi internautów o pomoc w odnalezieniu chłopaka. W dzień, w którym pojawia się nagranie, tysiące internautów na prośbę bohaterki historii udostępnia filmik, a po kilku dniach okazuje się, że jest to akcja reklamowa firmy Reserved. Zasięg milionowy, tysiące lajków i share’ów zrobionych przez samych konsumentów, a wszystko w ramach promocji nowej kampanii reklamowej #polskichlopak sieci odzieżowej firmy Reserved.

Jaki był odbiór tego działania przez internautów? Internauci poczuli się oszukani i zarzucili firmie granie na emocjach. Szefowa działu marketingu Reserved w rozmowie z wirtualnemedia.pl przeprosiła odbiorców kampanii i powiedziała: “To jest dla nas wszystkich wniosek na przyszłość, jak bardzo ostrożnie trzeba dobierać treści do publikacji w sieci, mając świadomość tego, jak duży jest poziom zaufania Polaków do treści publikowanych w Internecie”.

  • Łukasz Jakóbiak i amerykański talk-show

To inny przykład na manipulację XXI wieku. Łukasz Jakóbiak prowadzi na YouTubie swój autorski program 20m2, w którym przeprowadza wywiady z wieloma sławnymi osobami polskiej sceny show-biznesu. Jest także mówcą motywacyjnym, który na swoich wykładach przekonuje o sile wizualizacji, która dobrze zbudowana pozwala osiągnąć wyznaczone cele. Zgodnie ze swoimi przekonaniami Łukasz postanowił jak najlepiej odwzorować studio amerykańskiego talk-show prowadzonego przez Ellen DeGeneres. Co więcej, znalazł także jej sobowtóra, a następnie nagrał wywiad, który miał odwzorować prawdziwy wywiad u Ellen.

Fake news w marketingu - Łukasz Jakóbiak

Łukasz nie przyznał się od razu, że jest to fake news, co więcej później podgrzewał atmosferę wokół tego udawanego wywiadu i mówił, że zawsze o tym marzył i w końcu udało mu się to zrealizować. Jednak gdy okazało się, że wszystko to było kłamstwem i jedynie wizualizacją youtubera, internauci nie kryli swojego oburzenia i, delikatnie mówiąc, wyrazili swoje niezadowolenie z tego rodzaju akcji.

Post-prawda, czyli manipulacja XXI wieku

Fake news w marketingu, jak wiele spraw, ma dwie strony medalu i to bardzo skrajne - z jednej fałszywe informacje rozpowszechniane przez marki mogą przynieść im naprawdę duży rozgłos, zasięg, rozpoznawalność i zaangażowanie internautów, natomiast z drugiej trend ten oznacza dla marki kryzys zaufania, nad którym będzie musiało pracować wiele osób odpowiedzialnych za zarządzanie komunikacją danej firmy. Ze względu na tak skrajny charakter tego rodzaju akcji reklamowych niemożliwa jest rekomendacja stosowania fake newsów, dlatego każda firma będzie musiała sama odpowiedzieć na pytanie, czy jest gotowa na tego rodzaju działania komunikacyjne.