Poradnik Przedsiębiorcy

Jak cię widzą, czyli na czym polega Customer Experience

Początki bywają trudne – to powiedzenie sprawdza się także w przypadku zakładania własnego sklepu lub punktu usługowego, w tradycyjnej formie lub online. Zanim działalność zacznie przynosić znaczące zyski, konieczne jest jej odpowiednie rozreklamowanie, poinformowanie potencjalnych klientów o istnieniu, zaoferowanie czegoś atrakcyjnego, co przyciągnie ludzi. Kiedy ruch zaczyna się zwiększać, osiągnięty został pierwszy krok do sukcesu. W takim momencie warto się przyjrzeć klientom – czy są to wyłącznie nowe osoby, czy też może firma ma już klientów stałych, powracających?

Dlaczego informacja o tym, że klienci wracają do firmy jest istotna? Stali odbiorcy oferty sklepu są nie tylko niewyczerpanym źródłem przychodów. Konsument, który zapamiętał markę, jej nazwę, logo, miejsce w którym się mieści, a także kojarzy ofertę, może stać się „wirusem” – tzn. tworzyć marketing wirusowy. Taka osoba przekazuje innym informację na temat sklepu, automatycznie rozszerzając krąg potencjalnych klientów. Ponadto ktoś, kto lubi dany sklep chętnie pomoże jego właścicielom go ulepszyć – szczególnie, że takie zaangażowanie także prawdopodobnie jemu wyjdzie na dobre. Zaangażowany klient chętniej wypełni zatem ewaluację czy też porozmawia ze sprzedawcą, przekazując informacje o tym, co jest w firmie in plus, ale też o tym, co warto by poprawić.

Żeby jednak konsument z jednorazowego stał się klientem powracającym, a potem stałym, musi mieć dobrą opinię o firmie. Taka opinia, wynikająca z dotychczasowych doświadczeń ze sklepem, stanowi potoczną definicję pojęcia Customer Experience.

Na czym polega Customer Experience?

Pojęcie Customer Experience staje się w Polsce coraz bardziej popularne, jednak na razie trudno jest znaleźć jego szczegółową definicję. W wolnym tłumaczeniu oznacza ono po prostu doświadczenie klienta.

Rzeczywiście, zgodnie z pionierskimi wydawnictwami zagranicznymi można Customer Experience określać jako sposób postrzegania przez klienta interakcji, która dokonuje się między nim, a jego dostawcą (sklepem, punktem usługowym etc.). Na takie doświadczenie składa się wiele elementów – cena, obsługa, dostępność, możliwość kontaktu, uczciwość, rzetelność i wiele innych, w zasadzie indywidualnych dla każdego klienta. Co istotne, nie chodzi tu tylko o rzeczowe porównanie, że w sklepie internetowym X jest o 20% taniej niż w Y, ale za to z Y kontakt jest znacznie prostszy.

Każdy człowiek, kiedy coś spostrzega, robi to na trzech płaszczyznach – poznawczej, behawioralnej i emocjonalnej. Poznawcza dotyczy właśnie faktów (cennika, czasu oczekiwania), behawioralna tego, jak zdarzenie wpłynie na zachowanie, a emocjonalna jest subiektywną oceną zdarzenia, towarzyszącą ludziom właściwie zawsze, często podświadomie, także w Customer Experience.

Pozytywna ocena emocjonalna to naprawdę istotna część sumy doświadczeń, nierzadko ważniejsza od tej poznawczej, bo dłużej i mocniej przechowywana w pamięci. Dlatego też nie zawsze najistotniejsze będzie, co sklep oferuje swoim odbiorcom, ale też – jak to robi.

Najlepsza pora na budowę Customer Experience…

… jest zawsze. Na doświadczenie klienta, jak wskazano wcześniej, składa się bowiem coś więcej niż jakość towaru i jego cena. Aby zbudować dobrą sumę doświadczeń, trzeba uwzględnić wszystkie etapy, przez jakie przechodzi klient i to zarówno przed, jak i po zakupie.

Zatem na początek należy zadbać o swój sklep pod kątem nowych klientów i stałych bywalców. Pierwsi docenią przejrzystość, jasność postępowania, czytelność instrukcji i regulaminów, łatwe wyszukiwanie produktów i kontakt z obsługą. Już zaangażowanym spodobać się mogą wszelkiego rodzaju profity, karty stałego klienta, ale też (to szczególnie w działalności online) historia zakupów i możliwość podzielenia się swoją opinią.

Choć o obsłudze już wspomniano, warto na nią położyć jeszcze większy nacisk. Sprzedawcy czy administratorzy powinni być zawsze pomocni i dobrze poinformowani. Co ważne, klienci w przeważającej części nie wymagają od konsultantów cudów. Jeśli nawet w sklepie nie ma konkretnego towaru, naliczono złą cenę, zostały zawyżone koszty wysyłki lub też popełniony został jakikolwiek inny błąd, który może rzutować na wizerunek firmy, to najczęściej można to naprawić. Wystarczy dobry kontakt, zaproponowanie zastępczego rozwiązania, wytłumaczenie i przeproszenie za nieprawidłowości. Natomiast zawsze złym pomysłem jest pójście w zaparte i odmawianie konsumentowi próby porozumienia, nawet jeśli to sam klient w jakiś sposób zawinił i zwraca się o pomoc. Odbiorca zapamięta bowiem reakcję personelu i związane z nią własne odczucia – jeśli będzie pozytywna, a firma mimo popełnienia błędu wykaże się rzetelnością w jego naprawieniu, istnieje duża szansa na to, że klient powróci, a jego opinia pozostanie pozytywna. Firma, z którą kontakt jest trudny i u której trudno liczyć na zrozumienie, może odzyskać np. pieniądze za dany produkt, ale na pewno nie zyska lojalnego klienta.

Także po zakończeniu transakcji warto pamiętać o swoim kliencie. Można to zrobić np. poprzez wskazaną już wcześniej możliwość dokonania oceny przeprowadzonej transakcji. Dzięki niej firma korzysta na wielu płaszczyznach – dostaje informację zwrotną o tym, co warto poprawić, a co jest na plus i zyskuje lojalnego klienta z mile połechtanym ego, który czuje, że jego zdanie się liczy i że ma wpływ na działanie firmy. Same zalety.

Z Customer Experience nie da się walczyć

Ciągłe zabieganie o klienta nie stanowi optymistycznej wizji? Być może i właściwie można je sobie podarować, prowadząc firmę w poprawny, niewybijający się sposób. To rozwiązanie wcale nie oznacza, że sklep za chwilę splajtuje, może on dobrze funkcjonować i bez budowania Customer Experience. Natomiast nie można zapominać, że nawet brak wysiłków w tym kierunku ze strony sprzedawcy nie oznacza, że takie doświadczenie i opinie klientów nie powstaną. Powstaną – samodzielnie i bez pomocy.

W obecnych czasach konsument wie o firmie dużo – czasem więcej niż jej właścicielowi się wydaje. Współcześni klienci są już doskonale wyedukowani z metod marketingowych i nie dają się nabierać na reklamy. Szybciej niż opisowi na stronie internetowej odbiorca uwierzy opiniom innych klientów, zewnętrznym porównywarkom cen albo innym ocenom, które można znaleźć w sieci. Poważne zakupy są najczęściej poprzedzone rzetelnym przeszukaniem internetu w celu zdobycia jak największej ilości informacji o sprzedawcy, jego asortymencie, metodach kontaktu czy ewentualnej reklamacji.

Warto pamiętać też o czymś teoretycznie banalnym, a o czym czasem sprzedawcy zdają się zapominać – klienci mają swój rozum. Wiedzą, czego szukają, do czego potrzebują danej rzeczy lub usługi i dobrze zdają sobie sprawę z tego, jak o siebie zadbać. To ważne, bo pominięcie tego „szczegółu” może sprzedawcę bardzo drogo kosztować. Nigdy nie należy zatem dokonywać zmian w regulaminie sklepu czy też usiłować wmówić klientowi, że źle go zinterpretował. Ważne – to nie odbiorca jest winien, jeśli źle odebrał komunikat, winien jest nadawca, bo źle go sformułował. Nie wolno także ograniczać kreatywności klientów – każda rzecz może być wykorzystana na wiele sposobów, w zależności od inwencji używającego.

Dlatego też warto słuchać swoich konsumentów, dowiadywać się jak coś wykorzystują, a nie skupiać się tylko na jednej podstawowej metodzie wykorzystania elementów z własnej oferty. Każdy chyba zna sławne rekrutacyjne pytanie o dziesięć alternatywnych zastosowań ołówka tudzież spinacza do papieru? No właśnie.

O Customer Experience, czyli doświadczeniu klienta z daną firmą można dbać lub nie, korzystać z niego lub go nie zauważać. Bez względu na to, jak się do niego podchodzi, ono istnieje i rozwija się wraz z rozwojem firmy i zwiększaniem się liczby klientów. Mimo że jest to pojęcie młode i słabo w naszym kraju rozwinięte, to być może warto się nim zainteresować już dziś?