Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing relacji - zaprzyjaźnij się z klientem!

Podejście do marketingu musi nadążać za ciągle zmieniającym się światem. Inaczej wszelkie działania reklamowe staną się po prostu nieefektywne. Co gorsza, przyzwyczajeni do lepszego traktowania konsumenci mogą się odwrócić od firmy. Dlatego też każdy właściciel przedsiębiorstwa powinien wiedzieć, czym jest marketing relacji - ponadczasowy, uniwersalny standard, którego nie wolno lekceważyć.

Tradycyjne podejście do klienta, czyli definicja marketingu transakcyjnego

Zacznijmy od opisania podstawowych cech marketingu transakcyjnego - idei działań przeciwnej z założeniami budowania więzi z klientem. Określeniem tym nazywa się koncepcję sprzedaży i promocji, która była aktualna kilka dziesięcioleci temu, zanim media cyfrowe wywróciły świat do góry nogami. Marketing transakcyjny skupia się na masowym odbiorcy - produkt jest standaryzowany, taki sam dla każdego. Miarą sukcesu działań promocyjnych jest tu pozyskanie nowego klienta i zarazem wzrost ekspansji na rynku. 

Marketing transakcyjny a formy komunikacji z klientem

Marketing transakcyjny opiera się na jednokierunkowym modelu komunikacji reklamowej i wizerunkowej, w ramach którego przedsiębiorstwo jest wyłącznym nadawcą przekazów. Reklamy idą w eter, a odbiorca masowy nie uczestniczy w komunikacji zwrotnej. Efekty przekazów mierzone są przez pryzmat wzrostu lub spadku sprzedaży. Komunikacja w marketingu transakcyjnym polega na informowaniu o zaletach danego produktu. Konsumenci nie mają żadnego wpływu na procesy wewnątrz przedsiębiorstwa, nie mogą decydować o nowych produktach czy innowacjach. Dla marki konsument nie jest indywidualnością - postrzega się go jako członka pewnej szerokiej zbiorowości. 

Ewolucja komunikacji na linii marka-klient

W przeciągu kilku ostatnich dekad świat zmienił się nie do poznania. Powszechnymi narzędziami stały się komputer i internet, w którym media społecznościowe w głównej mierze zrewolucjonizowały podejście do komunikacji reklamowej. Wśród społeczeństw upowszechniła się wrażliwość na kwestie ekologiczne. Przedsiębiorstwa zaczęły inwestować w działania public relations, a CSR stał się tematem wartym zainteresowania ze strony firm. Osoby odpowiedzialne za sprzedaż dostrzegły, że koszt pozyskania nowego klienta jest nieporównywalnie wyższy od kosztu utrzymania dotychczasowego. W takich warunkach narodził się właśnie marketing relacji

Marketing relacji - definicja i zastosowanie

Jak sama nazwa wskazuje, w tym podejściu najważniejsza jest relacja - mocna więź z konsumentem, oparta na dialogu. Taka obustronna komunikacja jest podstawą marketingu relacji - firmy włączają konsumentów do procesów powstawania, dystrybucji i reklamowania produktu. W ten sposób towary i usługi stają się bardziej spersonalizowane, dostosowane do indywidualnych potrzeb klientów. Warto jednak pamiętać, że taka postawa nie jest samodzielną decyzją firm - to po prostu efekt przemian społecznych i technologicznych i wynikającej z nich presji konsumenckiej.

W dobie silnego rozwoju i wszechobecności internetu, idealnym narzędziem do prowadzenia dwukierunkowej komunikacji są media społecznościowe. Za ich pośrednictwem po pierwsze można tworzyć angażujące treści, które sprzyjają wyróżnieniu się na tle konkurencji, zainteresowaniu odbiorców ofertą i budowaniu pozytywnego wizerunku. Po drugie odwiedzający profil mogą dzielić się swoją opinią i sugestiami. Taki feedback stanowi niezwykle cenne źródło wiedzy, które w przyszłości firmy mogą wykorzystać i na jego podstawie oferować produkty i usługi w pełni spełniające oczekiwania i potrzeby swoich klientów.

Personalizacja ponad wszystko

W marketingu relacji kluczowa jest zatem umiejętność profilowania, a co za tym idzie - indywidualne podejście do klienta. To oczywiście niezwykle trudne wyzwanie, ale możliwe do zrealizowania.Zbieranie informacji o swoich konsumentach i tworzenie baz danych jest tak naprawdę fundamentem tego typu działań. Przekaz będzie trafny tylko wtedy, kiedy będzie skierowany indywidualnie. Aby ułatwić to zadanie, technologia informacyjna dostarcza firmom coraz to nowych narzędzi, takich jak oprogramowanie typu Customer Relations Management, czyli CRM. 

W ciągu ostatnich lat rozwinęły się też spersonalizowany mailing i reklama kontekstowa, dostosowana do indywidualnego profilu internauty. Niektóre marki jako swój główny motor działania przyjęły tzw. Customer Experience Management (CXM) - koncentrujący się na ogólnym doświadczeniu klienta. Tak działa m.in. amerykańska sieciowa kawiarnia Starbucks.

Marketing relacji jako sposób na wyróżnienie się

Zanim rozwinął się marketing relacji, firmy sprzedawały produkty. Dziś sprzedaje się markę, a razem z nią cały pakiet wartości. Przedsiębiorstwa nie celują już w portfele konsumentów, ale w ich serca - kluczowe są lojalność oraz szereg pozytywnych skojarzeń z marką. Jak przekonać ludzi, by kupili właśnie ten napój gazowany, mimo że jest podobny do masy innych, a na dodatek kosztuje nieco więcej? Marketing relacji odpowiada: powiąż go ze stylem życia. Konsumenci kupują określone rzeczy nie z powodu tego, kim są, ale kim pragną zostać. To jest nauka, którą każdy powinien wynieść z tego krótkiego przewodnika po nowoczesnym marketingu.