Poradnik Przedsiębiorcy

Powered by

wFirma.pl

Poznaj
niezbędne narzędzia
do zarządzania
Twoją firmą!

Dostępne
na wszystkie
platformy

Apple Windows Android BlackBerry

Marketing relacji - zaprzyjaźnij się z klientem!

Podejście do marketingu musi nadążać za ciągle zmieniającym się światem, inaczej wszelkie działania reklamowe staną się po prostu nieefektywne. Co gorsza, przyzwyczajeni do lepszego traktowania konsumenci mogą się odwrócić od firmy. Dlatego też każdy właściciel przedsiębiorstwa powinien wiedzieć, czym jest marketing relacji - aktualny uniwersalny standard, którego nie wolno lekceważyć.

Tradycyjne podejście - marketing transakcyjny

Zacznijmy od opisania podstawowych cech charakterystycznych tak zwanego marketingu transakcyjnego. Określeniem tym nazywa się koncepcję sprzedaży i promocji, która była aktualna kilka dziesięcioleci temu, zanim media cyfrowe wywróciły świat do góry nogami. Marketing transakcyjny skupia się na masowym odbiorcy - produkt jest standaryzowany, taki sam dla każdego. Miarą sukcesu działań promocyjnych jest tu pozyskanie nowego klienta i zarazem powiększenie udziału w rynku. Marketing traktuje się jako jedną z wielu funkcji działalności, jeden z jej autonomicznych działów.

Marketing transakcyjny opiera się na jednokierunkowym modelu komunikacji reklamowej i wizerunkowej, w ramach którego przedsiębiorstwo jest wyłącznym nadawcą przekazów. Reklamy idą w eter, a odbiorca masowy nie uczestniczy w komunikacji zwrotnej. Efekty przekazów mierzone są przez pryzmat wzrostu lub spadku sprzedaży. Komunikacja w marketing transakcyjnym polega na informowaniu o zaletach danego produktu. Konsumenci nie mają żadnego wpływu na procesy wewnątrz przedsiębiorstwa, nie mogą decydować o nowych produktach czy innowacjach. Dla marki konsument nie jest indywidualnością - postrzega się go jako członka pewnej szerokiej zbiorowości.

Marketing relacji - tło powstania

W przeciągu kilku ostatnich dekad świat zmienił się nie do poznania. Komputery zawitały do domów zwykłych ludzi, a dostęp do internetu wynosi się niemal do rangi prawa człowieka i obywatela. Powstały media społecznościowe, które zrewolucjonizowały podejście do komunikacji reklamowej. Wśród społeczeństw upowszechniła się wrażliwość na kwestie ekologiczne. Przedsiębiorstwa zaczęły inwestować miliardy w public relations, bo ze strony konsumentów pojawiła się presja na spełnianie określonych standardów, CSR stał się gorącym tematem. Osoby odpowiedzialne w firmach za sprzedaż dostrzegły wreszcie, że koszt pozyskania nowego klienta jest nieporównywalnie wyższy od kosztu utrzymania dotychczasowego. W takich warunkach narodził się właśnie marketing relacji.

Marketing relacji - co to właściwie jest?

Jak sama nazwa wskazuje, w tym podejściu najważniejsza jest relacja - mocna więź z konsumentem. Aby lepiej to zrozumieć, można posłużyć się wiedzą potoczną, jaką posiada każdy, kto żyje w społeczeństwie. Wiadomo, że zdrowa więź z drugim człowiekiem musi być oparta na dialogu. Taka obustronna komunikacja jest podstawą marketingu relacji - firmy włączają konsumentów do procesów powstawania, dystrybucji i reklamowania produktu. W ten sposób towary i usługi stają się bardziej spersonalizowane, dostosowane do indywidualnych potrzeb klientów. Warto jednak pamiętać, że to “wyjście do ludzi” nie jest samodzielną decyzją firm - to po prostu efekt przemian społecznych i technologicznych i wynikającej z nich presji konsumenckiej. Nastąpiło swoiste samouświadomienie, emancypacja uczestników rynku.

Idąc dalej, ideałem w marketingu relacji jest indywidualne podejście do klienta. To oczywiście niezwykle trudne wyzwanie, ale możliwe do zrealizowania. Technologia informacyjna dostarcza firmom coraz to nowych narzędzi, takich jak oprogramowanie typu Customer Relations Management, czyli CRM. W ciągu ostatnich lat rozwinęły się też spersonalizowany mailing i reklama kontekstowa, dostosowana do indywidualnego profilu internauty. Niektóre marki jako swój główny motor działania przyjęły tzw. Customer Experience Management (CXM) - koncentrujący się na ogólnym doświadczeniu klienta. Tak działa m.in. amerykańska sieciowa kawiarnia Starbucks.

Zanim rozwinął się marketing relacji, firmy sprzedawały produkty. Dziś sprzedaje się markę, a razem z nią cały pakiet wartości. Przedsiębiorstwa nie celują już w portfele konsumentów, ale w ich serca - kluczowe są lojalność oraz szereg pozytywnych skojarzeń z marką. Jak przekonać ludzi, by kupili właśnie ten napój gazowany, mimo że jest podobny do masy innych, a na dodatek kosztuje nieco więcej? Marketing relacji odpowiada: powiąż go ze stylem życia. Konsumenci kupują określone rzeczy nie z powodu tego, kim są, ale kim pragną zostać. To jest nauka, którą każdy powinien wynieść z tego krótkiego przewodnika po nowoczesnym marketingu.