Poradnik Przedsiębiorcy

Dystrybucja jako ważny element marketingu mix

Dobrze prosperujące przedsiębiorstwa skutecznie realizują strategię marketingu mix. Pod tym tajemniczym pojęciem kryje się system powiązanych ze sobą elementów, które wpływają na otoczenie rynkowe, czyli na klientów i konkurencję. Najpopularniejszy wariant takiego marketingu to koncepcja 4P, która obejmuje produkt, cenę, promocję i dystrybucję. W poniższym artykule odpowiemy sobie na pytanie, czym jest dystrybucja i dlaczego ma takie znaczenie dla działania firmy.

Dystrybucja – niezbędny element marketingu mix

Dystrybucja to szereg działań polegających na dostarczeniu wytworzonych produktów do nabywców. Ważne, aby produkty były dostępne w dogodnych dla konsumentów miejscach oraz czasie, jak również w najkorzystniejszych warunkach i formach transakcji. Z kolei ze strony przedsiębiorstwa istotna jest minimalizacja kosztów związanych z dostarczeniem produktu do konsumenta, co wpływa na cenę produktu oraz ostateczny zysk firmy. Aby dobrze opracować strategię  dystrybucji, a następnie skutecznie nią zarządzać, przedsiębiorca powinien:

  • poznać zróżnicowane potrzeby i oczekiwania nabywców;

  • przeprowadzić jak najdokładniejsze prognozy popytu oraz wielkości sprzedaży oferowanych przez przedsiębiorstwo produktów;

  • dążyć do skrócenia czasu wprowadzenia produktu na rynek oraz realizacji zamówień klientów;

  • realizować umowy i transakcje zgodnie z ustalonymi warunkami;

  • przewidywać i unikać przeszkód w realizacji transakcji.

Jednak największe wyzwanie, które stoi przed przedsiębiorcą, to wybranie odpowiednich kanałów dystrybucji. Czym one właściwie są? W literaturze można spotkać wiele definicji, jedna z nich określa je jako systemy, które służą do realizowania uporządkowanego przepływu produktów – począwszy od wytwórców, a skończywszy na ostatecznych nabywcach. Wśród podmiotów uczestniczących w tych systemach wymienia się: producentów, hurtowników oraz detalistów (którzy posiadają odpowiednie środki do obsługi i sprzedaży produktów na rynku). Dystrybucja to bardzo skomplikowany proces i opiera się na licznych powiązaniach, wśród których trzeba uwzględnić takie czynniki jak:

  • położenie sklepów,

  • wielkość oraz rodzaj sklepów,

  • rozpiętość asortymentu,

  • sposób sprzedaży oraz prezentowania produktów,

  • sposób obsługi klientów,

  • spektrum oferowanych usług dodatkowych.

Podstawowy podział kanałów dystrybucji wyróżnia dystrybucję pośrednią i bezpośrednią.

Kluczowe przy podejmowaniu decyzji dotyczących wyboru kanałów dystrybucji są oczekiwania klientów co do sposobu zakupu danego produktu. Przedsiębiorca powinien mieć też na uwadze utrzymanie stabilnej pozycji swojej firmy na rynku. Z tego względu dobrze, by wybierał przynajmniej dwa różne kanały (np. sieć firmowych sklepów stacjonarnych i sklep internetowy). Ich zróżnicowanie pomaga przetrwać firmie w czasach kryzysu.

Związek między logistyką a dystrybucją

Dystrybucja towarów opiera się również na ich fizycznym przepływie, który określany jest jako jej drugi składnik. Bazuje on na czynnościach mających na celu dostarczenie towaru do sklepów. Rozpatrując dystrybucję pod tym kątem, trzeba mieć świadomość, że łączy się ona z procesem zwanym logistyką. Jego istotą jest organizowanie fizycznego przepływu towarów w taki sposób, aby był on jak najekonomiczniejszy z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Do elementów logistyki marketingowej zaliczamy:

  • magazynowanie i transport towarów,

  • uzgadnianie umów oraz zamówień,

  • czynności związane z przyjęciem towarów oraz paczkowaniem,

  • operacje przygotowujące towar do wysyłki,

  • obsługę odbiorców.

W zależności od rodzaju działalności, struktura tych czynności będzie się różnić, inne również będą udziały poszczególnych elementów. Sama logistyka jest znacznym kosztem dla przedsiębiorstwa – szacuje się, że stanowi około 20% ceny detalicznej produktu. Najwięcej środków pochłania transport, przechowywanie produktów oraz systemy informatyczne służące do zarządzania procesami logistycznymi w firmie.

Każde przedsiębiorstwo musi określić strategię logistyki, która będzie optymalna do realizacji wyznaczonych celów. Wśród głównych czynników decydujących o wyborze konkretnej strategii wymienia się sposób przechowywania produktów oraz środki transportu. Zazwyczaj dokonuje się go na podstawie kryterium kosztów, poziomu świadczonych usług lub średniej wielkości dostaw. Przy planowaniu powyższych elementów niezbędne jest uwzględnienie właściwości fizycznych i chemicznych produktów (np. niektóre produkty nie mogą być długo składowane ze względu na krótki okres ważności). Nie bez znaczenia są również oczekiwania konsumentów oraz działalność logistyczna konkurencji. Chociaż logistyka jest specyficznym elementem marketingu, konsument nie widzi bowiem tej części działalności, ma ona istotny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Kupujący oczekują zazwyczaj niezawodnego kanału dystrybucji oraz możliwie niskiej ceny produktów. Ważne, aby znaleźć odpowiedni balans pomiędzy korzyściami dla przedsiębiorstwa, wynikającymi z obniżenia kosztów logistyki a oczekiwaniami klienta.

Przykład 1.

Konsumenci doświadczający problemów z odbiorem produktu, które wynikają z cięcia kosztów dystrybucji, będą woleli w przyszłości dokonać zakupu u konkurencji, licząc na sprawniej działający kanał dystrybucji. Z kolei wysokie koszty logistyki będą wpływały na zwiększenie ceny produktu, co także nie będzie mile widziane przez potencjalnych klientów.

Ze względu na oczekiwania klientów, a także konkurencję, która tylko czyha na nasze potknięcia, każdy przedsiębiorca powinien znać czynniki wpływające na sprawność logistyki w dystrybucji produktów. Zaliczamy do nich:

  • czas realizacji zamówienia,

  • wybór środka transportu używanego do dystrybucji,

  • terminy dostaw,

  • ograniczenie ryzyka uszkodzeń i zniszczenia produktu podczas transportu.

Niesprawnie działająca logistyka odbija się negatywnie na prowadzonej strategii marketingu mix.

Dystrybucja a renesans marketingu bezpośredniego

Hasło marketing bezpośredni u wielu osób wywołuje negatywne emocje, kojarzy się bowiem z nachalnymi telemarketerami, a także spamem zalewającym skrzynkę pocztową, a nawet z akwizytorami. Prawdziwi liderzy rynku wiedzą jednak, że marketing bezpośredni wykorzystany w odpowiedni sposób potrafi bardzo podnieść wyniki sprzedaży.

Czym właściwie jest marketing bezpośredni? Trudno o jednoznaczną definicję, szczególnie że jego forma i koncepcja wiele razy się zmieniała. Początkowo był uznawany za element dystrybucji, a konkretnie jeden z jej kanałów. Z czasem zaczęto traktować go jako rodzaj promocji. Współcześnie marketing bezpośredni opisuje się jako spoiwo łączące wszystkie elementy marketingu mix, na który (w podstawowym ujęciu) składa się dystrybucja, promocja, cena i produkt.

Marketing bezpośredni umożliwia tworzenie relacji z klientem. Wykorzystuje takie narzędzia jak wcześniej wspomniany telemarketing, wysyłkę pocztową, wysyłkę maili. Obecnie trudno go jednak oddzielić od tzn. reklamy masowej, gdzie coraz częściej konsument dostaje przestrzeń do wyrażenia swojej opinii na temat oferty. Marketing bezpośredni świetnie wpisuje się także w nową koncepcję marketingu, bazującą na dostarczaniu klientom maksymalnie zindywidualizowanej oferty, a relacja firma-klient jest oparta na dialogu pomiędzy tymi dwoma podmiotami.

Czym wyróżnia się marketing bezpośredni? Jego grupa docelowa jest precyzyjnie dobrana. Ponadto umożliwia on osobisty kontakt z klientem, a tym samym stwarza przestrzeń do budowanie trwałych, opartych na zaufaniu więzi. Marketing bezpośredni pozwala na przekazanie wielu szczegółowych informacji, a także zakłada możliwość udzielenia odpowiedzi na pytania klientów.

Klient końcowy i indywidualny – kluczowe różnice

Jak już zostało wspomniane, dystrybucja produktów (a konkretnie kanały dystrybucji) powinny być dostosowane do preferencji klientów. Warto mieć świadomość, że ich podstawowy podział wyróżnia: klientów końcowych i instytucjonalnych. Czym się oni różnią i jaki wpływ ma na to dystrybucja?

Klient końcowy, czyli indywidualny, bezpośrednio korzysta z zakupionego produktu, ewentualnie dokonuje zakupu produktu do użytku w gospodarstwie domowym. Jak można go scharakteryzować?

  • Większość klientów indywidualnych ma podobne potrzeby, dlatego produkty kierowane do nich są najczęściej produkowane masowo;

  • Wartość zakupów klientów indywidualnych zwykle jest niska;

  • Duże znaczenie dla klientów indywidualnych ma marka i rekomendacje innych klientów.

Klient instytucjonalny to inaczej organizacja, która nabywa produkty w ramach funkcjonowania swojej działalności. Może on być przedsiębiorcą produkcyjnym, przedsiębiorcą handlu hurtowego i detalicznego, jednostką budżetową czy organizacją NGO.

Jakie korzyści dla przedsiębiorcy wynikają z nawiązania współpracy z klientem instytucjonalnym?

  • Klient instytucjonalny jest relatywnie prosty do zidentyfikowania;

  • Często relacje pomiędzy klientem instytucjonalnym a przedsiębiorstwem są trwałe z powodu wysokich kosztów zmiany dostawcy;

  • Nawiązanie współpracy z klientem instytucjonalnym zwykle umożliwia sprzedaż usług czy produktów o wysokiej wartości.

Z racji tego, że często współpraca z klientem instytucjonalnym umożliwia dokonywanie sprzedaży produktów o dużej wartości, utrata takiego klienta może negatywnie odbić się na kondycji przedsiębiorstwa. Relacje między firmą a klientem instytucjonalnym przybierają bardzo sformalizowane formy. Dla przedsiębiorstw kierujących swoje produkty do klientów instytucjonalnych priorytetem jest utrzymanie trwałych relacji z obecnymi klientami, a nie pozyskanie nowych.

Kluczową różnicą między klientem indywidualnym a instytucjonalnym jest to, że dla tego pierwszego bardzo duże znaczenie mają kwestie związane z zarządzaniem marką. Dla klienta instytucjonalnego najważniejsza jest użyteczność produktu. Najczęściej oczekuje on indywidualnych ofert, a nierzadko także doradztwa specjalistów w zakresie nabywanego produktu. Mając na uwadze jego potrzeby, przedsiębiorstwa często wybierają dla niego bezpośrednie kanały dystrybucji, a także wykorzystują elementy marketingu bezpośredniego. Z kolei ze względu na masowy charakter sprzedaży produktów dla klientów indywidualnych, dobrym rozwiązaniem jest łączenie kilku rodzajów kanałów dystrybucji, np. jednego lub kilku pośrednich, umożliwiających dotarcie do szerokiej grupy docelowej i bezpośrednich, które pozwalają na obniżenie finalnej ceny produktów.