Poradnik Przedsiębiorcy

Dystrybucja jako ważny element marketingu mix

Dobrze prosperujące przedsiębiorstwa skutecznie realizują strategię marketingu mix. Pod tym tajemniczym pojęciem kryje się system powiązanych ze sobą elementów, które wpływają na otoczenie rynkowe, czyli na klientów i konkurencję. Najpopularniejszy wariant takiego marketingu to koncepcja 4P, która obejmuje produkt, cenę, promocję i dystrybucję. W poniższym artykule odpowiemy sobie na pytanie, czym jest dystrybucja i dlaczego ma takie znaczenie dla działania firmy.

Dystrybucja – niezbędny element marketingu mix

Dystrybucja to szereg działań polegających na dostarczeniu wytworzonych produktów do nabywców. Ważne, aby produkty były dostępne w dogodnych dla konsumentów miejscach oraz czasie, jak również w najkorzystniejszych warunkach i formach transakcji. Z kolei ze strony przedsiębiorstwa istotna jest minimalizacja kosztów związanych z dostarczeniem produktu do konsumenta, co wpływa na cenę produktu oraz ostateczny zysk firmy. Aby dobrze opracować strategię  dystrybucji, a następnie skutecznie nią zarządzać, przedsiębiorca powinien:

  • poznać zróżnicowane potrzeby i oczekiwania nabywców;

  • przeprowadzić jak najdokładniejsze prognozy popytu oraz wielkości sprzedaży oferowanych przez przedsiębiorstwo produktów;

  • dążyć do skrócenia czasu wprowadzenia produktu na rynek oraz realizacji zamówień klientów;

  • realizować umowy i transakcje zgodnie z ustalonymi warunkami;

  • przewidywać i unikać przeszkód w realizacji transakcji.

Jednak największe wyzwanie, które stoi przed przedsiębiorcą, to wybranie odpowiednich kanałów dystrybucji. Czym one właściwie są? W literaturze można spotkać wiele definicji, jedna z nich określa je jako systemy, które służą do realizowania uporządkowanego przepływu produktów – począwszy od wytwórców, a skończywszy na ostatecznych nabywcach. Wśród podmiotów uczestniczących w tych systemach wymienia się: producentów, hurtowników oraz detalistów (którzy posiadają odpowiednie środki do obsługi i sprzedaży produktów na rynku). Dystrybucja to bardzo skomplikowany proces i opiera się na licznych powiązaniach, wśród których trzeba uwzględnić takie czynniki jak:

  • położenie sklepów,

  • wielkość oraz rodzaj sklepów,

  • rozpiętość asortymentu,

  • sposób sprzedaży oraz prezentowania produktów,

  • sposób obsługi klientów,

  • spektrum oferowanych usług dodatkowych.

Podstawowy podział kanałów dystrybucji wyróżnia dystrybucję pośrednią i bezpośrednią.

Kluczowe przy podejmowaniu decyzji dotyczących wyboru kanałów dystrybucji są oczekiwania klientów co do sposobu zakupu danego produktu. Przedsiębiorca powinien mieć też na uwadze utrzymanie stabilnej pozycji swojej firmy na rynku. Z tego względu dobrze, by wybierał przynajmniej dwa różne kanały (np. sieć firmowych sklepów stacjonarnych i sklep internetowy). Ich zróżnicowanie pomaga przetrwać firmie w czasach kryzysu.

Związek między logistyką a dystrybucją

Dystrybucja towarów opiera się również na ich fizycznym przepływie, który określany jest jako jej drugi składnik. Bazuje on na czynnościach mających na celu dostarczenie towaru do sklepów. Rozpatrując dystrybucję pod tym kątem, trzeba mieć świadomość, że łączy się ona z procesem zwanym logistyką. Jego istotą jest organizowanie fizycznego przepływu towarów w taki sposób, aby był on jak najekonomiczniejszy z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Do elementów logistyki marketingowej zaliczamy:

  • magazynowanie i transport towarów,

  • uzgadnianie umów oraz zamówień,

  • czynności związane z przyjęciem towarów oraz paczkowaniem,

  • operacje przygotowujące towar do wysyłki,

  • obsługę odbiorców.

W zależności od rodzaju działalności, struktura tych czynności będzie się różnić, inne również będą udziały poszczególnych elementów. Sama logistyka jest znacznym kosztem dla przedsiębiorstwa – szacuje się, że stanowi około 20% ceny detalicznej produktu. Najwięcej środków pochłania transport, przechowywanie produktów oraz systemy informatyczne służące do zarządzania procesami logistycznymi w firmie.

Każde przedsiębiorstwo musi określić strategię logistyki, która będzie optymalna do realizacji wyznaczonych celów. Wśród głównych czynników decydujących o wyborze konkretnej strategii wymienia się sposób przechowywania produktów oraz środki transportu. Zazwyczaj dokonuje się go na podstawie kryterium kosztów, poziomu świadczonych usług lub średniej wielkości dostaw. Przy planowaniu powyższych elementów niezbędne jest uwzględnienie właściwości fizycznych i chemicznych produktów (np. niektóre produkty nie mogą być długo składowane ze względu na krótki okres ważności). Nie bez znaczenia są również oczekiwania konsumentów oraz działalność logistyczna konkurencji. Chociaż logistyka jest specyficznym elementem marketingu, konsument nie widzi bowiem tej części działalności, ma ona istotny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Kupujący oczekują zazwyczaj niezawodnego kanału dystrybucji oraz możliwie niskiej ceny produktów. Ważne, aby znaleźć odpowiedni balans pomiędzy korzyściami dla przedsiębiorstwa, wynikającymi z obniżenia kosztów logistyki a oczekiwaniami klienta.

Przykład 1.

Konsumenci doświadczający problemów z odbiorem produktu, które wynikają z cięcia kosztów dystrybucji, będą woleli w przyszłości dokonać zakupu u konkurencji, licząc na sprawniej działający kanał dystrybucji. Z kolei wysokie koszty logistyki będą wpływały na zwiększenie ceny produktu, co także nie będzie mile widziane przez potencjalnych klientów.

Ze względu na oczekiwania klientów, a także konkurencję, która tylko czyha na nasze potknięcia, każdy przedsiębiorca powinien znać czynniki wpływające na sprawność logistyki w dystrybucji produktów. Zaliczamy do nich:

  • czas realizacji zamówienia,

  • wybór środka transportu używanego do dystrybucji,

  • terminy dostaw,

  • ograniczenie ryzyka uszkodzeń i zniszczenia produktu podczas transportu.

Niesprawnie działająca logistyka odbija się negatywnie na prowadzonej strategii marketingu mix.

Możesz ocenić ten artykuł