Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing marek luksusowych - krok po kroku

Stworzenie, a następnie wprowadzenie na rynek nowej marki wiąże się z koniecznością przygotowania odpowiedniej strategii. Przemyślane krok po kroku działania mogą doprowadzić do sukcesu, na który składa się rozpoznawalność produktu i grono lojalnych klientów posiadających potrzebę nabywania towaru. Z połączenia tych dwóch czynników wynika nic innego jak sprzedaż, która jednocześnie stanowi utrzymanie się na rynku oraz jest motorem napędowym do kolejnych działań. Nie inaczej jest w przypadku marek z najwyższej półki. Cel strategii pozostaje niezmienny, jednak droga do jego osiągnięcia znacznie odbiega od standardowych zwyczajów, które praktykują firmy oferujące produkty bardziej powszechne. Marketing marek luksusowych wymaga opracowania unikalnej strategii, dzięki której towary te zyskają miano wyjątkowych i elitarnych. Jakie więc działania strategiczne powinni uwzględnić właściciele marek luksusowych?

Polski rynek dóbr luksusowych

Z roku na rok rośnie liczba bogatych Polaków, którzy napędzają rynek dóbr luksusowych. Z raportu opublikowanego przez KPMG wynika, że w 2016 roku ponad 160 tys. osób zarabiało powyżej 20 tys. złotych brutto, a ponad 40 tys. Polaków mogła pochwalić się zarobkami sięgającymi nawet 50 tys. zł brutto. 2017 rok przyniósł wzrost liczby dobrze zarabiających ludzi w Polsce, a kolejne prognozy jasno wskazują, że tendencja w tym zakresie będzie wzrostowa.

Wraz ze wzrostem zarobków rośnie również zainteresowanie produktami luksusowymi. Wśród segmentów o największym wskaźniku zainteresowania prym wiodą samochody, odzież i dodatki oraz usługi hotelarskie i SPA. To właśnie te kategorie odpowiadają za największe wzrosty sprzedaży.  

Marka luksusowa nie jest marką premium

Rozpoczynając prace nad planowaniem strategii marketingowej, warto uzmysłowić sobie, czym charakteryzują się marki luksusowe. Jak się okazuje, wielu ludzi błędnie myli to pojęcie z marką premium. Trudno się temu dziwić, obie kojarzą się bowiem z wysoką ceną i adekwatną do niej jakością produktu. Dokonując zakupu, klient wręcz jest przekonany o tym, że wysoka cena podyktowana jest wykorzystaniem lepszych materiałów, precyzyjnym wykonaniem czy szczegółową kontrolą jakości.

Mimo tych podobieństw, czynnikiem, który wyróżnia markę luksusową od premium jest przede wszystkim sprzedaż nie tylko towaru, lecz także historii. Oprócz wysokiej jakości produktu kupujący płacą również za opowieść, która najczęściej związana jest z długą tradycją istnienia brandu, niejednokrotnie przekazywaną z pokolenia na pokolenie. Podstawą działania tego typu marek jest bazowanie na wypracowanym charakterze ponadczasowości oraz unikalnym przekazie. Co istotne, marki luksusowe nie wychodzą naprzeciw potrzebom klienta. W tym przypadku główna zasada marketingu, która opiera się na spełnianiu oczekiwań, jest całkowicie nietrafiona, tego typu marki same tworzą bowiem potrzeby swoich konsumentów.

Wśród cech, które odróżniają od siebie oba rodzaje marek, z pewnością wyróżnić należy jeszcze takie czynniki, jak:

  • Odbiorca – grupę docelową marek luksusowych stanowi klient, który chce otrzymać coś więcej niż sam produkt. Jest to wyselekcjonowane grono konsumentów, które oprócz wysokiej jakości towaru oczekuje wyedukowania na temat marki i samego produktu. Tacy klienci zwracają szczególną uwagę na ugruntowaną pozycję marki na rynku, kontynuowanie rzemiosła czy rzadkość towaru potwierdzające tym samym  ekskluzywny charakter. Inaczej jest w przypadku grupy docelowej marki premium, której towary produkowane są masowo, więc i publiczność jest znacznie liczniejsza. Na zakup produktów marek premium może bowiem pozwolić sobie każdy, kogo stać na większy wydatek. W odróżnieniu od odbiorców marek regularnych, klienci tej grupy są w stanie zapłacić więcej za produkt, jeśli wyróżnia się on czymś unikalnym, np. lepszą jakością zastosowanych materiałów. Klienci marek premium dostają swój towar od razu, zaś w przypadku marek luksusowych potrzeba czasem wielu lat na wydanie nowej kolekcji torebki czy butów.

  • Dystrybucja – produkty luksusowe można dostać najczęściej jedynie w firmowych salonach. Zdarza się, że są także dostępne w wyselekcjonowanych butikach czy platformach e-commerce. Natomiast marki premium dystrybuują swoje towary do jak najszerszego grona odbiorców, przez co dużo łatwiej można spotkać ich towary – w salonach firmowych, sieciach sklepów partnerskich, wielu platformach e-commerce czy chociażby u prywatnych dystrybutorów.

  • Wykonanie – produkty z obu grup cechuje wysoka jakość wykorzystanych materiałów w procesie produkcji. Jednak ekskluzywność towarów marek luksusowych podyktowana jest często rękodziełem, produkty powstają np. w rodzinnych zakładach krawieckich lub specjalnych warsztatach. Wiąże się to ze wspomnianą historią, która jest sprzedawana wraz z produktem. Inaczej z kolei jest w przypadku marek premium, w których towary produkowane są na większą skalę. Często firmy z tego sektora przenoszą proces tworzenia do Chin czy Bangladeszu, gdzie cena produkcji jest bardzo niska. Takie rozwiązanie powoduje możliwość obniżenia ceny w stosunku do marek luksusowych.

Od pomysłu do realizacji, czyli marketing marek luksusowych

Każda strategia marketingowa wymaga skrupulatnego przemyślenia działań i dobrania odpowiednich metod dotarcia do klienta. Podobna zasada dotyczy marketingu marek luksusowych, który w swoich działaniach charakteryzuje się kilkoma ważnymi aspektami.

Zasada 4P i wiele więcej

Bez względu na to, z jakiego segmentu rynku firma oferuje swoje produkty, podstawowym działaniem każdej z nich jest zastosowanie marketingu mix opartego na modelu 4P. W praktyce pod tym skrótem kryją się takie elementy jak: price (cena), product (produkt), place (dystrybucja) oraz promotion (promocja).

Niemniej jednak, w przypadku działań marketingowych dla marek premium zasada 4P ulega modyfikacji. W ramach podjętej strategii model ten jest rozbudowany o kolejne elementy takie jak:
  • Pedegree (rodowód) – marki z sektora luksusowego w swojej komunikacji często stawiają na aspekty związane z historią marki – poprzez informacje o założycielu firmy po proces produkcji kultywowany na przestrzeni lat.

  • Paucity (dostępność) – z racji tego, że produkty luksusowe przeznaczone są tylko dla wąskiego grona odbiorców, firmy specjalnie stawiają dodatkowe przeszkody w drodze do zakupu ich produktów. W ten sposób wzrasta poczucie o ich prestiżu i unikalności.

  • Persona (osobowość) – mowa tu o indywidualnym podejściu do klienta, którego celem jest sprawdzenie, czy dany konsument spełnia oczekiwania stawiane przez firmę, by zostać jej klientem.

  • Public figure (ambasador) – angażowanie w promocję popularnej osoby, której wartości i styl życia pokrywają się z wartościami marki.

Produkcja na najwyższym poziomie

Jak zostało już wspomniane wcześniej, cechą charakterystyczną produktów marek luksusowych jest ich wysoka jakość. Dlatego też tego typu firmy już w samym procesie produkcyjnym muszą spełniać określone kryteria:

  • Używanie trudno dostępnych materiałów – jedynym wskazanym rodzajem są tylko te kosztowne, rzadko stosowane u konkurencji.

  • Określone metody produkcji – powinny być złożone, a przy tym czasochłonne i precyzyjne. Marki luksusowe w produkcji często stawiają na rękodzieło, co wpływa na prestiż produktu. Towar wykonany ręcznie klienci odbierają jako przeświadczenie o indywidualnym podejściu do konsumentów i wysokiej jakości wykonania.

  • Wysokie koszty produkcji – dotyczą dwóch powyższych kryteriów. Ponadto wiąże się to w dużej mierze z zaopatrzeniem zakładów produkcyjnych w najlepsze narzędzia oraz zapewnieniem godnych warunków pracy pracownikom.

Wysoka jakość dla najbardziej cierpliwych

Unikalność i ponadczasowość. Tak w skrócie można scharakteryzować produkty z najwyższej półki. W myśl tej zasady powinien być zatem prowadzony marketing marek luksusowych, którego strategia będzie uwzględniała kreowanie trendów zamiast poddawanie się obowiązującej modzie, a brak odpowiedzi na oczekiwania klientów jest istotą każdej marki luksusowej. Dlatego też nie bez powodu istotnym czynnikiem odróżniającym ten rodzaj marek od produktów z niższej półki jest wspomniana już dostępność. To, co wydaje się poza zasięgiem lub jest długo wyczekiwane, nadaje właśnie wyjątkowego i niepowtarzalnego charakteru. Założeniem strategii budowania luksusowego brandu jest stawianie przeszkód potencjalnym klientom. Im trudniej bowiem nabyć produkt, tym większy jest jego prestiż. Wśród najczęściej stosowanych barier w dostępie do zakupu zalicza się:

  • długi czas oczekiwania na produkt,

  • możliwość zakupu towaru tylko w określonych miejscach,

  • regularne podnoszenie cen,

  • wykazanie przed zakupem odpowiednich dokumentów odnośnie do miejsca pochodzenia klienta czy jego statusu społecznego,

  • określoną liczbę wyprodukowanego towaru.

Wygląd ma znaczenie

Pierwsze wrażenie odgrywa ważną rolę w każdym procesie zakupowym. Składać może się na nie chociażby forma zapakowania produktu, co w przypadku marek luksusowych jest szczególnie istotnym czynnikiem. Oczywiście nie wszystkie towary można zapakować, ale jeśli jest taka możliwość, to należy przywiązywać do tego wagę w tym zakresie. Producenci marek luksusowych powinni zadbać również o odpowiednie opakowanie, które nie tylko zapewnia doznania wzrokowe, lecz także potęguje charakter ekskluzywności i prestiżu. Podobnie jak sam produkt, tak i jego opakowanie powinno być wykonane z wysokiej jakości materiałów, najlepiej o unikalnym kształcie i kolorystyce. Takie pudełko może cechować się minimalizmem i elegancją lub wyszukanym, zdobionym charakterem.

Delikatna promocja

Czym byłby marketing marek luksusowych bez działań reklamowych. Jednak w porównaniu do aktywności w tym zakresie firm z niższych segmentów rynku, wszelkie praktyki promocyjne marek luksusowych mają dość specyficzny charakter. Wynika to z faktu, że informacja dociera do wyselekcjonowanego grona odbiorców o odpowiednim statusie społecznym i spełniającego warunki narzucone przez markę. Działania te są mało nachalne, a producenci marek luksusowych do promocji swoich produktów najczęściej wykorzystują:

  • Ambasadorów – fakt, jak istotną rolę w życiu społecznym odgrywa poleganie na czyjejś opinii jest chętnie wykorzystywany przez firmy w promocji produktów. Nie inaczej jest w przypadku marek luksusowych, które bardzo precyzyjnie dobierają osoby, które mają być utożsamiane z ich produktem.

  • Aspekt charytatywny – to najlepszy sposób na pokazanie, że marka nie jest obojętna na krzywdę innych. Angażowanie się charytatywnie znacząco wzmacnia wizerunek firmy.

  • Historię marki – ciekawa opowieść na temat powstania marki czy jej założycieli jest często barwna i długa, nierzadko spisana w formie książki.

W przypadku marek luksusowych bardzo ważne są miejsca umieszczenia komunikatu promocyjnego oraz inne treści, z którymi taki komunikat będzie sąsiadował. Dlatego też reklamy marek z górnej półki najczęściej zauważalne są w prestiżowych magazynach. Istotną cechą działań reklamowych marek luksusowych jest także umiejętne przekazywanie idei. Nie chodzi tu tylko o reklamę samej marki i jej produktów. Znacznie częściej przekaz dotyczy założyciela firmy, historii powstania lub cechy charakterystycznej towaru.