Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing doświadczeń - kiedy marka pozwala się dotknąć?

Czym jest marketing doświadczeń?

Marketing doświadczeń jest odrzuceniem przestarzałej już wizji rzeczywistości, według której konsumenci to istoty racjonalne, a drogą do pozyskania ich przychylności jest naszpikowanie otoczenia przekazami perswazyjnymi. W zakurzonych książkach o ekonomii można znaleźć szczegółowo rozrysowany model rynku, w którym wszystko jest racjonalne i działa jak szwajcarski zegarek. Idealny świat, w którym stosunek cena-jakość jest podstawowym wyznacznikiem sukcesu marki. Świat, który istnieje tylko na papierze.

Trudno nie dostrzec, że wiele współczesnych produktów (pojedynczych albo całych serii) stało się czymś więcej niż tylko przedmiotami, które można opisać za pomocą ceny, jakości wykonania itp. Konsumpcjonizm zmienił zakupy w pewien rytuał, a pasaże handlowe w świątynie. Marketingowcy przestali wierzyć w suchą racjonalność klientów - dostrzegli ogromną rolę emocji. Zauważyli, że sprzedając produkt lub usługę, można sprzedawać także styl życia, co jest jednym z postulatów marketingu doświadczeń. I tak oto słodzona woda z kilkoma sztucznymi aromatami staje się wyznacznikiem “fajności”, przynależności do pokolenia ludzi młodych, dynamicznych i kreatywnych. Reklama napoju nie skupia się na nim samym - jego smaku, działaniu - a na tym, kto, z kim i gdzie go pije.

Marketing doświadczeń - teoria a praktyka

Według założeń klasycznego marketingu w centrum wszystkiego znajduje się produkt - i to on stanowi największą wartość dla konsumenta. Marketing doświadczeń każe spojrzeć na świat oczami konsumenta i skupić się na wszystkim tym, co można wykreować wokół produktu - czyli na warstwie emocjonalnej: modzie, przeżyciach, doświadczeniach, afiliacjach, dzielonych wartościach czy kojarzonym z marką stylem życia. Marketing doświadczeń opiera się na rozwijaniu więzi z konsumentem. Tutaj kluczowe są doświadczenia jednostki z daną marką - nie tylko przy zakupie, ale przed, w trakcie i po jego dokonaniu. Jest to więc bardzo złożony proces, przy którym ważne są konsekwencja oraz spójność oddziaływań.

Marketing doświadczeń zakłada, że marka - oprócz kreowania wokół siebie określonego “klimatu”, pozytywnych skojarzeń - musi wyjść do konsumenta. Musi się mu pokazać - w jego codziennym otoczeniu, w sposób niewymuszony, naturalny. Zaprzyjaźnić się z nim. Dać mu się dotknąć - pozwolić przetestować produkty, sprawdzić jakość oferowanych usług. Kapitalny pomysł miała pewna marka napojów energetycznych, która rozdawała swoje produkty studentom przechodzącym przez trudy sesji egzaminacyjnej. Wykorzystała przy tym media społecznościowe. W ten sposób w głowie większości obdarowanych napój już zawsze będzie kojarzył się z czasem, gdy sen jest towarem luksusowym. Doświadczyli czegoś miłego ze strony marki, mieli okazję do darmowego przetestowania produktu. I w tak prosty sposób energetyk ze standardową recepturą (jak wiele innych na rynku) dał się poznać młodym ludziom jako ceniony ratunek w chwilach wytężonej pracy.

Marketing doświadczeń jest jednym czynników, który wyniósł markę Apple na sam szczyt. Okazało się, że można sprzedawać komputery z zamkniętą architekturą i ograniczoną kompatybilnością z dominującym Windowsem po horrendalnie wysokich cenach - i przy tym nie zbankrutować. Ludzie nie kupują wyrobów Apple z powodów racjonalnych - choć oczywiście nie można odmówić im wysokiej jakości wykonania - robią to dlatego, że są one modne, wiążą się z pewnym stylem życia i statusem społecznym. Wydanie paru tysięcy dolarów na komputer z charakterystycznym jabłuszkiem w pewnym sensie nobilituje. Ogólnie rzecz biorąc, w marketingu doświadczeń kluczowa jest ta otoczka produktu, czyli wszystkie korzyści wynikające z kontaktu z nim - takie jak:

  • satysfakcja,
  • przeżycie estetyczne,
  • duma,
  • nobilitacja, zwiększenie statusu społecznego,
  • spokój, poczucie bezpieczeństwa,
  • zaspokojenie potrzeby bycia zauważonym, docenionym, kochanym,
  • poczucie przynależności,
  • oderwanie się od rzeczywistości.

Kolejny aspekt, w którym Apple wykorzystało marketing doświadczeń, to stworzenie zachwycającego punktu sprzedaży. Steve Jobs wiedział, że “place” (po polsku dystrybucja) z koncepcji marketing mix jest najważniejsza, opracował więc koncepcję sklepu o sterylnym, nowoczesnym designie, w którym każdy może “doświadczyć” produktów Apple - dokładnie obejrzeć, dotknąć, chwilę poużywać. Trudno jednak powiedzieć, czy w przypadku innych marek taka ekspozycja przyniosłaby wymierne korzyści - pamiętajmy o tym, że obsesją Jobsa był piękny wygląd wyrobów z jabłuszkiem w logo, dlatego też bezpośredni kontakt z nimi to swego rodzaju przeżycie estetyczne. Używając górnolotnego języka obserwatorów współczesnego konsumpcjonizmu, mamy tu do czynienia z dotknięciem sacrum w świątyni boga-marki.

Kanały komunikacji w marketingu doświadczeń

Marketing doświadczeń marginalizuje tradycyjne formy reklamowe. Odchodzi od koncepcji jednokierunkowej komunikacji na linii klient-marka, stawiając na obustronny przepływ komunikatów, ciągły dialog z konsumentem. Standardowe klipy czy plakaty traktuje tylko jako dodatek, uzupełnienie zasadniczych działań marketingowych. Te ostatnie w marketingu doświadczeń są zazwyczaj mocno niekonwencjonalne. Korzysta się z m.in.:

  • reklam ambientowych - czyli niestandardowych działań, odznaczających się świeżością i oryginalnością. Najważniejsze jest to, że ambient marketing pozwala na interakcję z konsumentem, a to przecież dla marketingu doświadczeń jest kluczowe;
  • marketingu szeptanego - współczesny konsument przywiązuje dużą wagę do osobistych rekomendacji ze strony bliskich mu osób, dlatego też tworząc pozytywne doświadczenia związane z marką, zbiera się plon w postaci samorzutnego szerzenia się wieści o nich;
  • grywalizacji - interakcja (doświadczenie) z marką może przyjąć formy rywalizacji, gry, zabawy, co jest doskonałym sposobem na zaangażowanie konsumenta.

A pamiętacie majstersztyk reklamowy Red Bulla, czyli sponsorowanie skoku Felixa Baumgartnera ze stratosfery? I znów - mamy pobudzający napój, którego receptura i smak zostały już powielone w dziesiątkach (często tańszych) odpowiedników. Koncentracja na produkcie nie miała więc większego sensu, lepszym pomysłem okazało się tworzenie skojarzeń z określonym stylem życia - aktywnym, pełnym wyzwań i adrenaliny. Red Bull stał się sponsorem sportowców uprawiających sporty wyczynowe (nawet te najbardziej niszowe), jego logo pojawia się na setkach meczy, wyścigów czy innych wydarzeń.

Specjaliści od reklamy marki, kreując marketing doświadczeń, korzystają z ciekawego zjawiska psychologicznego, jakim jest efekt halo. Zasada jest prosta: konsument widzi, że podziwiani przez niego ludzie aktywni, wysportowani i odważni piją dany napój (albo pokazują się na tle jego logo). Cechy użytkowników produktu przechodzą na produkt. W efekcie konsument, kupując go, odczuwa przynależność do grupy tych, których podziwia. Sam czuje się aktywnym, wysportowanym i odważnym człowiekiem. To trochę tak jak w przypadku dzieci, które udają, że palą papierosy, ponieważ czynność ta (i produkt, np. Marlboro) kojarzą im się z dorosłością, powagą, męskością. Co ciekawe, ta konotacja opornie znika z głowy po dojrzewaniu - niektórzy ludzie wciąż próbują maskować niską samoocenę, z nonszalancją zaciągając się dymkiem.

Marketing doświadczeń - tryvertising i social media

Szczególną emanacją marketingu doświadczeń jest tryvertising, czyli “wyjście” marki do konsumenta poprzez pojawienie się w jego otoczeniu i danie mu szansy na osobiste przetestowanie (stąd “try” w tym sformułowaniu) produktów lub usług. Tak robi m.in. Play, pojawiając się na festiwalu Woodstock i rozdając na nim firmowe chustki (idealne na upały) i startery. Doskonałym przykładem jest tutaj Pelirocco Hotel z Wielkiej Brytanii, w którym “zamieszkały” trzy marki: Playstation, Durex oraz Absolut. Goście hotelu mają w przybytku bezpośredni kontakt z wyrobami wspomnianych firm - w pokojach zamontowane są konsole, w lodówkach chłodzą się buteleczki wódek, a pragnąca erotycznych uniesień para może zamówić sobie produkty Durexa do specjalnego “miłosnego” pokoju.

Marketing doświadczeń świetnie odnajduje się w też w internecie, który co prawda nie daje możliwości bezpośredniego kontaktu z większością produktów czy usług (oprócz tych stricte internetowych), ale zawiera media społecznościowe - kanał informacyjny niezwykle przydatny do budowania obustronnych relacji z marką. Facebook, Twitter czy Instagram pozwalają na utrzymanie ciągłego kontaktu z konsumentem i kształtowanie doświadczeń, które pozostają w jego świadomości na długo.