Masz już dosyć standardowych form marketingu? Klienci nie są zainteresowani reklamą tradycyjną? Chwytliwe banery reklamowe w sieci również nie sprawdzają się jak należy? Być może najwyższy czas skończyć z klasycznym typem promocji i nużącymi kampaniami marketingowymi. W sieci nie brakuje kreatywnych pomysłów na rozwinięcie marki oraz sposobów na zwiększenie sprzedaży produktów/usług. Inna sprawa, że nierzadko należy poświęcić spore nakłady czasu na zbadanie segmentów rynku, analizę konkurencji i przede wszystkim stworzenie adekwatnego do proponowanych rozwiązań budżetu marketingowego, który ułatwi wdrożenie rozbudowanej kampanii marketingowej. Jeśli potrzebujesz nowości, rozważ marketing partyzancki.
Gdy tradycyjna reklama nie przynosi rezultatów...
Jeśli nasz produkt/usługa nie spełnia oczekiwanych zasad, to nawet pomimo szczerych chęci i starań nie uda się zwiększyć sprzedaży – oczywiście tylko wówczas, gdy zachowane zostaną standardowe środki promocji oferowanych dóbr. Tutaj z pomocą przychodzi stosunkowo świeży na rynku model, określany jako marketing partyzancki. Już na wstępie warto dodać, że nie wymaga dużych nakładów finansowych, a jego skuteczność może zaskoczyć samych producentów. Czym jest marketing partyzancki? Kiedy i w odniesieniu do jakich produktów/usług najlepiej stosować ten model? Odpowiedzi na te i inne pytania prezentujemy w poniższym artykule.
… wybierz marketing partyzancki
O marketingu partyzanckim wspominaliśmy przy okazji poradnika, w którym odpowiadaliśmy na pytanie: Jak przygotować budżet marketingowy? Przypomnijmy zatem definicję pojęcia marketingu partyzanckiego.
Marketing partyzancki to szczególna odmiana marketingu wirusowego. Jego zadaniem jest promowanie produktów/usług poprzez niekonwencjonalne metody, mające na celu szybkie utrwalenie marki/produktu/usługi w świadomości odbiorców. Forma promocji może być humorystyczna, kontrowersyjna lub nawet drastyczna. Jej priorytetem jest oddziaływanie na emocje potencjalnych klientów, gdyż nierzadko to właśnie pod wpływem impulsu klienci dokonują masowych zakupów – również online. Elementem odróżniającym marketing partyzancki od innych form reklamowych jest dążenie do trwałego zapisania się w świadomości obserwatorów. Nie istnieje konieczność szczegółowego zapoznawania klientów z oferowanym dobrem, gdyż w pierwszej kolejności i tak zapamiętają oni elementy humorystyczne, kontrowersyjne czy brutalne. Te właśnie składowe – bardziej niż sam produkt – są przyczyną emocjonalnej więzi, jaka wytwarza się pomiędzy nabywcą a towarem/usługą. Jak już wspomniano, jest to jedna z najtańszych form reklamy, choć wymaga nieco czasu na przemyślenie koncepcji i trafienie w słaby punkt społeczności, do której kierujemy przekaz.
Ze względu na kontrowersyjny przekaz, podobnie jak w przypadku marketingu wirusowego, marketing partyzancki cechuje się błyskawicznym dotarciem do wielu segmentów rynku, bez względu na ich oczekiwania czy preferencje.
Marketing partyzancki - charakterystyka
Marketing partyzancki nie stara się badać potencjalnych zainteresowanych. Oddziałuje na emocje ludzi bez względu na preferencje konsumenckie. Nie ma tutaj również mowy o śledzeniu konkurencji – osoby odpowiedzialne za stworzenie kampanii marketingowej opartej na omawianej formie mają za zadanie stworzyć niepowtarzalne przesłanie, które trudno znaleźć u konkurencji. W zasadzie brak unikalności najczęściej kończy się efektem odwrotnym od zamierzonego. Entuzjazm opada już po kilku dniach, o ile tylko określone grupy zauważą analogię do oferowanych od dawna produktów/usług.
Marketing partyzancki – przykłady zastosowania
Marketing partyzancki kojarzony jest najczęściej z szokującym przekazem. Zwykle są to reklamy o charakterze społecznym, np. informujące o zagrożeniach wynikających z jazdy samochodem pod wpływem alkoholu albo nieodpowiedzialnym zachowaniu młodzieży w kwestii antykoncepcji. Również producenci rozmaitych produktów – niekoniecznie znanych marek czy wielkich korporacji - stają na głowie, aby utkwić w świadomości obserwatorów na długi czas.
Mercedes-Benz
Jednym z przykładów marketingu partyzanckiego kontrowersyjnej reklamy samochodu marki Mercedes-Benz, która w ubiegłym roku pojawiła się w niemieckich stacjach telewizyjnych. Samochód pędzi przez niewielką austriacką wioskę, w której do 3 roku życia mieszkał Adolf Hitler. W pewnym momencie na drodze pojawiają się dzieci, jednak pojazd błyskawicznie hamuje – co ma ukazać jego bezpieczeństwo.
W następnej scenie widzimy młodego chłopca biegnącego z balonem, i kiedy odbiorcy wydaje się, że sytuacja się powtórzy – dziecko zostaje rozjechane przez pędzącego Mercedesa. Nagle w tle słychać przeraźliwy głos matki nawołującej dziecko po imieniu: "Adolf!!", po czym pojawia się kluczowy dla reklamy tekst "Mercedes - Rozpoznaje niebezpieczeństwo, zanim ono powstanie" Producenci oficjalnie odcinali się od tej reklamy, ale choć szybko trafiła do kategorii reklam zakazanych, to zdążyła na czas utrwalić się w świadomości odbiorców – nie trzeba chyba dodawać, że reklamowany model pojazdu zaczął sprzedawać się lepiej niż przed emisją kontrowersyjnego materiału. Reklamę można zobaczyć pod tym adresem.
Heyah
Jak się okazuje, wcale nie trzeba wykorzystywać szokujących treści czy krwawych scen, aby przykuć uwagę do produktu/usługi. Oprócz wspomnianego już pomysłu należy przede wszystkim odpowiednio dopasować obraz (czyli to co obserwuje odbiorca) do przekazu (co prezentuje sobą obraz i z czym się kojarzy). Tutaj warto wymienić dwa przykłady z polskiego rynku, dotyczące sieci komórkowych. O ile różnorodność reklam operatora Heyah niekoniecznie została zapamiętana masowo, tak charakterystyczne logo – czerwona łapka oraz niepowtarzalny damski głos wymawiający nazwę marki - utrwaliło się chyba w świadomości każdego odbiorcy. Na rezultaty nie trzeba było długo czekać, gdyż już po kilku miesiącach stosowania marketingu partyzanckiego operator (mimo wcale nie najlepszych ofert cenowych) wszedł do czołówki najpopularniejszych przedsiębiorstw z tego sektora.
Play
Nie mniej skuteczny sposób na przyciągnięcie klientów pokazała marka Play – pomimo faktu, że zatrudniono sporą liczbę celebrytów, aktorów czy sportowców, to najbardziej zapamiętano aktorów grających pracowników obsługi klienta, a mianowicie Barbarę Kurdej-Szatan i Macieja Łagodzińskiego. Dotychczas mało znani aktorzy stali się maskotką Play i zaczęli rozwijać karierę aktorską. Równie trafnym wyborem było logo, które wprawdzie pod względem kolorystycznym może kojarzyć się z czekoladą Milka, ale i tak posiada swój unikalny charakter, dzięki czemu marka jest rozpoznawalna na rynku.
Czego unikać w działaniach marketingu partyzanckiego?
Marketing partyzancki to idealny przykład na to, że aby zwrócić uwagę na wybrany towar/usługę, wcale nie potrzeba ogromnych nakładów finansowych. Tutaj liczy się kreatywność oraz umiejętność pobudzenia emocji odbiorców w celu osiągnięcia określonego celu – w tym przypadku jest nim zapamiętanie reklamowanego dobra, które prędzej czy później przekona klientów do zakupu. To także najlepsza forma promowania ważnych wydarzeń czy komunikatów społecznych, które w innym przypadku są ignorowane. Decydując się na tę formę marketingu, należy mieć na uwadze jeszcze dwie kwestie. Po pierwsze przekaz musi być skonstruowany tak, aby nie okazał się zbyt szokujący czy kontrowersyjny, gdyż może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego – np. trafić do kategorii reklam zakazanych. Po drugie trzeba przy tym pamiętać, że musi rzeczywiście wyróżniać się na tle konkurencji. Zbytnie podobieństwo do znanego i cenionego na rynku produktu/usługi może zaszkodzić marce – jeśli klienci wyciągną z niej niepożądane skojarzenia, to skorzystać może wyłącznie firma, na której wzorowaliśmy przekaz.
